 |
Особенности проведения рекламной компании методом «direct mail».
|
|
|
|
Direct-Mail (прямая почтовая рeклама) - наиболее эффективный способ рекламы товаров и услуг, являющийся неотъемлемой частью любой рекламной кампании!
Кроме того, реклама методом «директ мейл» — наиболее простой, доходчивый («адресный») и минимальный по затратам способ выхода на рынок.
Список адресов составляется в результате прежде всего справочников (отраслевых, фирменных, телефонных). Известную помощь может оказать Торгово-промышленная палата РФ, рекламные, торговые организации, в том числе и иностранные.
За рубежом существуют фирмы, которые подбирают адреса по заданным критериям: 1000 адресов стоят от 35 до 100 долл., тематическая комплектация списка — от 300 до 600 долл.
В качестве приложения к деловому письму могут фигурировать любые разрешенные к почтовой пересылке проспекты, каталоги, оттиски опубликованных в прессе материалов о товаре, подборки отзывов покупателей и т.д., а также образцы товаров и сувениры. Письма отсылают по одним и тем жe адресам несколько раз. После первой рассылки отвечают 4—10% адресатов, после второй — 35, после третьей — до 60, после четвертой — до 75, после пятой — до 85%. Рекламное послание не обязательно выполнять типографским способом, вполне годятся аккуратно напечатанные на машинке тексты (на языке адресата) и черно-белые технические фотографии высокого качества. Сопроводительное письмо должно быть написано простым языком без оборотов типа «мы рады сообщить» или «ждем ответа». Примерный текст таков:
| «Уважаемый г-н _____________________________________! Ваша фирма известна на международном рынке как.............................. Поэтому Вам лучше, чем кому бы то ни было, известны трудности, возникающие при.............................................. Вам также хорошо известно, что многочисленные попытки преодоления этих трудностей еще не приводили к надежному успеху. В машине (установке)______ нам удалось исключить указанный недостаток и добиться ______. Кроме того, получены дополнительные преимущества перед известными ____________ (следует перечисление). Мы готовы предоставить в Ваше распоряжение более полную информацию. Ваш ________________________, Генеральный директор». |
Но поскольку придется посылать несколько писем по одному и тому же адресу, нельзя допустить, чтобы тексты были похожи друг на друга, как близнецы. Нужно составить несколько обращений, исходя из числа предполагаемых последовательных рассылок, приложения к ним сделать также разными, увеличивая объем информации от письма к письму.
|
|
|
Для ответа в письмо «директ мейл» вкладывают открытку с адресом фирмы-рекламодателя и текстом, в свободные места которого (они оставлены заранее) адресат вписывает сведения о желаемой дополнительной информации, а также о своей фирме и сотруднике, которому эта информация должна быть выслана. Почтовые расходы на пересылку открытки из-за границы рекламодатель обычно не оплачивает.
Необходимо разработать график рассылки писем и контроля ответов, чтобы не направить очередных плановых писем тем, кто уже вступил в контакт с предприятием. Следующее письмо, если ответ не последовал, отправляют обычно через месяц после предыдущего. В сопровождающем письме не следует писать «Как мы Вам уже сообщали...», ибо есть вероятность, что адресат не получил предыдущего послания. Ответ на полученные письма должен быть дан не позднее чем через 14 дней; больший срок выражает нежелание вступать в контакт. Быстрые же ответы свидетельствуют о четкости работы и производят хорошее впечатление.
Надо отметить, что прямая почтовая рассылка подразумевает отправку по конкретным адресам и заранее выбранной целевой аудитории различных предложений, объявлений, напоминаний и другой информации и рассчитана на получение измеряемого отклика и имеет своей целью установление долговременных отношений с клиентами.
|
|
|
В многих рекламных агентствах существует отдельный отдел, занимающийся проведением рекламных кампаний методом «direct mail».
Спектр предлагаемых услуг можно наглядно показать на примере компании «Big Direct Marketing», которая является дочерней фирмой известного на российском рынке холдинга «Big Holdings Limited» (Год основания компании Big - 1986. Юрисдикция - США, штат Делавер.)
Таким образом, отдел direct mail предоставляет:
планирование direct mail кампаний;
создание информационно-рекламных текстов на основе данных компании-клиента, с использованием психологических и лингвистических приемов, рассчитанных на любые целевые аудитории;
персонификация обращения;
предоставление в аренду адресных баз данных коммерческих предприятий, государственных структур и частных лиц;
подбор фото-имиджа из банка данных (более чем 10.000.000 оригинальных имиджей);
возможность использования банка данных с примерами состоявшихся кампаний по различным тематикам (более 1.000 образцов);
разработка фирменного стиля компании;
проведение PR-акций;
профессиональный дизайн, верстка, макетирование, тиражирование, оперативная полиграфия;
подготовка материалов к почтовой рассылке;
идентификация Ваших клиентов, сортировка и распределение адресных списков из баз данных;
тестирование, контроль, обработка результатов Вашей кампании по итогам почтовой рассылки:
по желанию заказчика предоставляются отчёты в письменном и электронном виде с указанием даты, времени, Ф.И.О. и номера контактного телефона лица, получившего письмо.
Эффективность.
Direct mail – это эффективное средство в бизнесе, которое позволяет точно определять конкретный рынок, носит персональный характер, обладает достаточной гибкостью и даёт возможность быстро оценить реакцию потребителей.
Однако насколько он эффективен?
Хотя метод «direct-mail» - самый известный и широко распространенный из инструментов direct-marketing, он эффективен для рекламодателя в тех случаях, когда рекламодатель имеет дело с относительно небольшой, четко очерченной аудиторией, по которой имеются в наличии (в собственности или есть возможность приобрести) адресные базы данных.
|
|
|
Почему с относительно небольшой аудиторией? Потому что с большой аудиторией эффективнее общаться с помощью СМИ - журналов и газет, например.
Почему с четко очерченной? Потому что в этом случае упрощается работа с базами данных. А с нечетко очерченной аудиторией можно пообщаться, к примеру, с помощью наружной рекламы или телевидения.
Direct-mail - дорогой вид рекламы из расчета на один контакт, но весьма эффективный из расчета отдачи на один контакт. Случаи 5% «отдачи» direct-mail (то есть зафиксированные случаи обращения клиентов) - не редкость, однако, бывает и больше. В то же время, на телевидении или радио «отдача» исчисляется десятыми, сотыми, тысячными долями процента.
Есть еще два критерия, при которых использование direct-mail особенно полезно:
высокая стоимость разовой покупки,
наличие повторных покупок.
Что касается повторных покупок, то по отзывам рекламодателей direct-mail приносит наибольший процент ПОСТОЯННЫХ КЛИЕНТОВ. Этому можно дать следующее объяснение: подшитый в папку прайс-лист попадается на глаза несколько чаще, чем прошлогодняя газета.
И наконец, если рекламодателю нужно ОЧЕНЬ МНОГО рассказать покупателю, то этого не выдержит никакой теле- или радиоролик, это будет стоить немыслимые деньги в газете или журнале (и при этом «заметность» объявление будет на нуле), это никто не прочтет в наружной рекламе, но стоимость direct-mail это увеличит незначительно. И именно здесь у рекламодателя больше всего шансов на спокойное и внимательное чтение. Поэтому в direct-mail работают лучшие копирайтеры - здесь их таланту есть где развернуться. На деле direct-mail может применяться почти во всех рекламных кампаниях. В некоторых как основное, в некоторых как вспомогательное средство. Если «Procter&Gamble» не будут письмами общаться с конечным потребителем, то они могут так обращаться, например, к потенциальным дилерам.
Таким образом, во многих случаях direct-mail можно найти применение, даже если это не очевидно.
|
|
|
Заключение.
В заключении хотелось бы отметить, что в рамках глобальной стратегии развития компании, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций.
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д. Кроме того, при размещении рекламы надо учитывать, что каждое из средств массовой информации – имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп, поэтому рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.
Также нужно помнить и о некоторых негативных сторонах рекламы. Например, о том, что рекламная деятельность может быть направлена не на пользу потребителей, в ней могут преобладать односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров. Кроме того, реклама может выступать и как инструмент манипулирования общественным сознанием, средство направленного воздействия на потребителей не в интересах последних. Поэтому во избежании нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной Торговой Палатой разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность товаропроизводителей определенными социально -этическими рамками. Кроме того, в нашей стране был принят Федеральный закон о рекламе № 108-ФЗ от 18.07.1995. В этом документе подробно изложены общие требования к рекламе, даны понятия “неэтичной”, “недобросовестной” и “скрытой” рекламы, а также требования к рекламе, содержащейся в различных рекламных средствах, особенности рекламы отдельных видов товара. В соответствии с законом, государственный контроль осуществляется федеральным антимонопольным органом.
|
|
|
В заключении можно подвести следующий итог.
Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).
Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (в частности, рекламы) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
Список литературы
Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. «Маркетинг», Учебник / Под ред. А.Н. Романова, М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
Серегина Т.К., Титкова Л.М. «Реклама в бизнесе», М: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1995.
Валовая М.Д. «13 бесед о рекламе». М: Нива ХХI век, 1994.
Федеральный закон о рекламе РФ № 108-ФЗ от 18.07.1995 (редакция от 30.12.2001 г.).
Котлер Ф. “Основы маркетинга”, М.: Има–Кросс Плюс, 1995
Web-сайт компании «Big Direct Marketing» http://www.b2b.ru/
Журнал «Рекламный мир» от 15.03.2002 г. (http://www.rm.ru)
Web-сайт компании «Black PR Group» http://www.odal.ru
[i] Статья 2 «Основные понятия» Федерального закона о рекламе РФ № 108- ФЗ от 18.07.1995. (В ред. от 30.12.2001 г. № 196-ФЗ)
[ii] Там же
[iii] Там же
[iv] Статья 2 «Основные понятия» Федерального закона о рекламе РФ № 108- ФЗ от 18.07.1995. (В ред. от 30.12.2001 г. № 196-ФЗ)
[v] Статья 2 «Основные понятия» Федерального закона о рекламе РФ № 108- ФЗ от 18.07.1995. (В ред. от 30.12.2001 г. № 196-ФЗ)
|
|
|
