Практическая ситуация: Оптико-механический завод (ОМЗ).

Практическая ситуация «Сканер»

Введение.Сканнер представляет собой компьютеризированную томографическую систему диагностики человека. На протяжении 50 лет человеческий организм изучали при помощи рентгеновских лучей. Внедрение новой компьютеризированной системы диагностики в медицине изменило развитие рентгенологии. Цены на сканнеры выше, чем на рентгеновские установки, но при их использовании не требуется внутривенного вливания красителей (например, для исследования мозга – ангиография), что было опасно (в 3% случаев ангиография приводила к летальному исходу). Первоначально рентгеновское обследование проходило быстрее, чем сканирование. Сканирование занимало 5 минут, затем это время было уменьшено до 20 секунд. Это ускорение явилось следствием усовершенствования компьютерного материально-технического обеспечения и улучшения алгоритмов программ.

Компания М начала выпуск М–сканнера в 1972 г. В 1973-1974 гг. объем продаж составил 5 млн. $, а через 5 лет – 44 млн.$. Мировой объем продаж увеличился с 5 млн. $ в 1973-1973 гг. до 343 млн. $ в 1976-1977 гг.

Постановка задачи.

Компания М обратилась в банк А с просьбой о дополнительном долгосрочном кредите, отметив, что ее финансовые перспективы удовлетворительные. К сожалению, компания не представила бизнес план. В действительности у нее не было даже директора по маркетингу.

Поскольку на рынке стали появляться новые модификаций сканера и для их внедрения требовались исследования, то компания М также обратилась с просьбой о кредитовании еще и в банк В.

Банк А был заинтересован в том, чтобы дать компании М кредит, - обычно трудно найти дебиторов с хорошими финансовыми перспективами. Но если бы банк А попросил компанию М подготовить бизнес план (и это при отсутствии директора по маркетингу!), то они вряд ли обрадовались и банк мог потерять клиента. Поэтому руководство банка А само решило провести SWOT-анализ М сканнера.

На следующее утро руководство банка А направило своего ассистента в компанию М “уточнить некоторые детали”. Ассистент был очень добросовестный специалист, но он ничего не знал ни о сканнерах, ни об этом рынке. Он также не умел проводить SWOT-анализ, но на него можно надеяться с точки зрения получения информации по подготовленному списку вопросов.

Руководству банка необходимо было быстро принять решение – дать гарантии, отказать или отсрочить (последнее может заставить М обратиться в другой банк). Ответ должен быть готов к концу следующего дня, т.к. исполнительный директор М и один из директоров банка А назначили официальную встречу.

Компания М пригласила ассистента вечером на обед, надеясь получить заем. В результате ассистент уснул сразу же после ответа на вопросы по списку. Утром он все же представил отчет. Секретарь директора компании М уже несколько раз звонил в банк А, чтобы узнать о решении. Однако решение по поводу кредита все еще не было принято.

 

Отчет ассистента.

 

Продажи и прибыль, М-сканнер, $ млн (реально и предположительно)

	1973/4	1974/5	1975/6	1976/7	1977/8 (предположительно)	1978/9 (предположительно)
Продажи	5.1	20.4	42.1	93.2
Прибыль (убытки)	1.2	9.2	12.5	14.7

Конкуренты

Год
Головной сканнер
Сканнер для тела

 

Мировые продажи прибора

Компания и основные рынки	1974/5	1975/6	1976/7
Огайо (Северная Америка, Европа, Япония)
Пфайзер (Япония, Европа, Северная Америка)
Хитачи (Япония)
Дженерал Электрик (Северная Америка)
Сименс (Европа)
М (США, Европа, Япония)
ВСЕГО

Продажи на различных рынках

Рынки	1974/5	1975/6	1976/7
Европа
Япония
Северная Америка
Другие

 

Обзор конкурентов

	Общий доход компании $ млрд	Возможности исследования и развития	Продукт	Качество обслуживания
Огайо	0.71	большие	2-го поколения	хорошие
Пфайзер	1.6	используют готовые части	1-го поколения	удовлетвлетво-рительные
Хитачи	очень высокий	большие	?	?
Дженерал Электрик	13.3	большие	3-го поколения	очень прочное положение
Сименс	7.7	большие	3-го поколения	хорошие
М	0.5	по-разному	2-го поколения	улучшается

 

Дополнительная информация:

Штат медицинского филиала М: 1974 – 300 человек; 1977 – 3000 человек. Недавно были приобретены электронные компании, специализирующиеся в области медицинского оборудования в Калифорнии и Шотландии (не имеют опыта работы со сканнерами).

Основные направления компании М – музыкальные кассеты, записи. Маленькое, но узкоспециализированное отделение по выпуску радаров (военные контракты).

М открыла завод в 1976 г. по производству сканнеров на расстоянии 50 миль от первого.

Рынок рентгеновского оборудования в США, $ млн.

 

 

Издержки на рентгеновское оборудование на рынке США в процентном выражении относительно общих издержек на диагностическое оборудование.

 

70%	80%	85%	75%	60%	50%

 

Основные поставщики рентгеновского оборудования – Сименс, Дженерал Электрик, Филипс, Хитачи. Пфайзер – фармацевтическая компания. Огайо производит инвалидные коляски, зубоврачебное оборудование и некоторое другое диагностическое оборудование.

Рынок диагностического оборудования в США составляет реально (в 1977 г.) 7000 единиц.

 

Требования к решению ситуации:

 

1. Исходя из приведенной информации, составьте SWOT-анализ.

2. Примите решение о выдаче или отказе кредита. Подготовьте обоснование по принятию решения.

Тема - Оценка внутренней среды стр.156-171.

 

Практическая ситуация: Оптико-механический завод (ОМЗ).

Введение. Руководители предприятия разделились во мнениях относительно оценки эффективности деятельности предприятия. Поэтому требуется провести анализ основных видов деятельности, сформировать основные виды бизнеса и провести их укрупненный анализ.

Модели анализа. Было решено, что основными параметрами выделения видов бизнеса являются: потребность технология тип клиента географический район. В качестве инструмента анализа предполагалось использование матрицы Бостонской консультационной группы.

Характеристика продукции предприятия. Продукция ОМЗ имеет потребителей в России, ближнем зарубежье, за рубежом. Основные виды продукции ОМЗ - это фотоаппараты, кинокамеры, видеокамеры. Продукция известна в России и Западной Европе как качественная, надежная, эффективная. А последние годы увеличивается объем поставок фотоаппаратов и кинокамер в развивающие страны.

Динамика объема реализации продукции фотоаппаратов и кинокамер:

Виды продукции	Объемы поставок, тыс.долл.	Удельная доля рынка
					%
1. Фотоаппараты для развивающихся стран					1.6
2. Кинокамеры для развивающихся стран					1.07
3. Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья					2.0
4. Кинокамеры для России и ближнего зарубежья					1.2

В последние годы на предприятии освоен выпуск видеокамер для стран Западной Европы. Сумма контрактов на поставку видеокамер возросла с 90 тыс. долл. в 2000 году до 130 тыс. долл. в 2002 году. Доля рынка составила 0.03%. Объем выпуска видеокамер для рынка России и ближнего зарубежья также возрос с 60000. долл. в 2000 году до 100000 долл. в 2001 году, доля рынка возросла до 0.10%. Заключены перспективные договора на поставку фотоаппаратов в страны Западной Европы и Америки на сумму свыше 500 тыс. долларов. Первые контракты заключались на 35 тыс. долларов.

ОМЗ производит также высокоточные оптические приборы: микроскопы, приборы ночного видения, увеличительные стекла (линзы). Основные потребители данной продукции - это медицинские и сельскохозяйственные учреждения, эксплуатационные фирмы, предприятия промышленности. Продукция является профилирующей для ОМЗ и направляется потребителям в России, страны ближнего зарубежья, Западной Европы и развивающиеся страны.

Динамика объема реализации продукции высокоточных оптических приборов:

Виды продукции	Объем поставок, тыс.долл	Удельная доля рынка,%
1. Высокоточные оптические приборы для армии и флота					2.2
2. Высокоточные оптические приборы для предприятий оборонной промышленности					0.5
3. Высокоточные оптические приборы для медицинских учреждений					1.0

 

Требования к решению ситуации:

1. На основе заданных параметров выделить виды предпринимательских единиц ОМЗ.

2. Провести оценку предпринимательских единиц, используя матрицу БКГ.

3. Сформировать стратегии развития для каждого вида бизнеса.

 

Предлагается решение по ситуации представить в следующем порядке:

 

1. На основе заданных параметров выделения видов бизнеса строится таблица:

№	Параметры
п/п	Потребность	Технология	Тип клиента	Географический район
	Производство
	фото, кино и
	видеотехники		Конечный потребитель
	Производство высокоточных оптических приборов
		микроскопы	С/х, научн. учрежд.и т.д.

 

2. С учетом перспективы роста, рентабельности, изменений во внешней среде, выделяются виды бизнеса для дальнейшей оценки.

Примерный перечень видов бизнеса.

Наименование видов бизнеса	Индекс темпов роста	Объемы продаж на год оценки	Удельная доля рынка
1. Производство фотоаппаратов для России и ближнего зарубежья	0.83		1.6

3. Строится матрица БКГ на основе статистических данных: удельная доля рынка и темпов роста видов бизнеса

 

4. На основе анализа матрицы БКГ формируются стратегии видов бизнеса

 

Тема - Разработка стратегий развития, стр119 –135,171 – 180

 

12	Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: