Виктор Тамберг, Андрей Бадьин Из книги «Бренд. Боевая машина бизнеса»

Новое позиционирование

Маркетинг в современном мире давно стал вместилищем огромного количества не связанных друг с другом концепций, зачастую противоречащих друг другу, в маркетинге стараются найти себе применение психология и философия, экономика и искусство, однако эффективность маркетинговых действий неуклонно продолжает снижаться. Маркетинг теперь в значительной степени бессистемная дисциплина, от четкого учения описывающего правила поведения на рынке, маркетинг стал фрагментарным набором рабочих и не очень тезисов. В стремлении найти причины кризиса, охватившего маркетинг, как следствие, сделавшего брендинг приютом фантазеров, а рекламу лотереей, мы пришли к необходимости переосмысления ситуации в целом.

Нам пришлось вернуться к истокам и начать рассматривать ситуация исходя из здравого смысла, так как все способы доказали свою несостоятельность – мы не нашли ни одного универсально действующего подхода, используя который в качестве точки отсчета, мы могли бы докопаться до истинных причин кризиса.

Как это ни странно, наибольший вред маркетингу, как виду деятельности направленному на рост экономической эффективности предприятия, за счет упорядочения взаимодействия с различными субъектами рынка, нанесли концепции, на первый взгляд верные, справедливые и работоспособные. Это уже рассмотренная нами концепция УТП Россера Ривза, как будто универсальная и действующая по сей день, и концепция позиционирования Эла Райса и Джека Траута, которую до сих пор используют или стараются использовать многие на рынке.

Не спорим, это высказывание звучит дерзко: как можно спорить с тем, что и УТП и позиционирование – модели, доказавшие свою эффективность и не потерявшие своей актуальности и по сей день, вредны? Однако можно.

Наше глубокое убеждение, в котором мы не сомневаемся и не собираемся сомневаться, это убеждение в том, что маркетинг должен стремиться к технологичности. Конечно, маркетинг никогда не сможет стать полностью априорной дисциплиной, подобно алгебре, но мы всегда должны стремиться к этому. Не стоит забывать, маркетинг существует только в интересах бизнеса, цели ROI важнее всех прочих. Поэтому основной акцент в развитии маркетинга должен быть сделан на росте предсказуемости следствий маркетинговых действий. Причем именно предсказуемости в своей эффективности, а не так, как это происходит сейчас - предсказуемой неэффективности. И обозначенные выше «безусловно правильные» модели здесь нам как раз очень мешают.

Мы прекрасно понимаем, что этот подход вызовет массу критики, причем мы даже знаем, кто будут наши критики. Но мы рассчитываем на другого, вдумчивого и умного читателя, который осознал ограниченность современного маркетинга, его виртуальность и ориентацию по большей части не на данные а на интуицию. Профессионала, не «осваивающего» бюджет без каких-либо гарантий эффективности, а привыкшего контролировать процесс, не разбрасываясь деньгами, такая ситуация устраивать не может.

Мы уже писали про концепцию УТП, которая по причине своей абстрактности кажется всеобъемлющей, но из за этого и ставшей бесполезной. Нас поняли далеко не все. Более того, были даже мнения о том, что суть предлагаемого нами также необходимо причислить к разновидности УТП. Мы не будем повторяться. Не отрицая тезиса о необходимости наличия определенной уникальности, мы показали роль этой уникальности в брендинге, декларировали тезис о необходимости пересмотра концепции УТП, ее конкретизации и ухода от ее лидирующей роли в современных рыночных условиях, пусть с нами многие не согласились. Теперь очередь за концепцией позиционирования.

Идею позиционирования можно назвать производной от концепции УТП. По сути, она является обратной стороной уникальности, в соответствии с идеей позиционирования мы уже говорим не просто об отличии товара или услуги от аналогов, но в определенной мере и о донесении выгод, которые следуют из этой уникальности до потребителя. Иными словами, позиционирование есть мнение потребителя об особенности, уникальности товара или услуги, в то время как УТП – лишь сам факт уникальности.

Но как и УТП, идея позиционирования далека от совершенства и вызывает больше вопросов, чем дает ответов. Ведь уникальность сама по себе мало что значит для потребителя и вопрос выбора нужного аспекта уникальности так и остался без ответа. Концепция позиционирования оказалась носителем тех же открытых вопросов, ведь в соответствии с ней практически любой уже сложившийся или навязываемый стереотип в отношении бренда можно называть «позиционированием» (на примере простого мыла):

Бренд №1 – «самое продаваемое мыло» Бренд №2 – «мыло, известное уже 100 лет»
Бренд №3 – «самое качественное мыло»
Бренд №4 – «крем-мыло»
Бренд №5 – «мыло, которое заботится о коже»
Бренд №6 – «мыло, которое дарит привлекательность»
Бренд №7 – «мыло, которое доставит вам приятные ощущения от использования»
Бренд №8 – «мыло только для женщин»
Бренд №9 – «экологически-чистое мыло»
Бренд №10 – «мыло с незабываемым ароматом»

Продолжать можно достаточно долго, каждое из утверждений можно будет назвать «позиционированием», и все они могут подходить для одного единственного бренда мыла. В связи с этим возникает главный вопрос: как из всего многообразия вариантов позиционирования выбрать единственно верный или хотя бы тот, который позволит создать коммерчески выгодный стереотип в отношении бренда?

Увы, кажущаяся простота и ясность обманчива, понятие «позиционирование» в том виде, каком досталась нам от авторов, мало применимо в создании и продвижении бренда – как и все в брендинге, позиционирование стало лишь одной из ширм, прикрывающей интуицию создателя. Как мы уже писали, брендинг, как и маркетинг в целом, невозможен без творчества, без интуиции бренд-менеджера или копирайтера, но интуиции и творчеству должна быть отведена строго определенная роль, в основе, в фундаменте бренда должны лежать не мечты создателей, а понимание совершенно определенных вещей – на кого наш бренд ориентирован, и почему тот, на кого бренд ориентирован, должен его купить.

Вопрос разработки общей стратегической идеи бренда, глобально определяющей весь его жизненный путь – вектора бренда, уже рассмотрен нами в других статьях. Но вопрос воздействия, вопрос определения и последующего формирования нужного коммерческого стереотипа, продающей идеи, требует тонкого подхода и не менее пристального рассмотрения. Какой же стереотип, какое мнение о бренде мы будем создавать? Каков будет его характер? Рациональный или эмоциональный? На каком этапе разработки бренда он должен появиться? А главное – как создать его привлекательным для потребителя и выгодным нам?

Надо понимать, человек не так прост, как может показаться. Потребитель недоверчив, эгоистичен и осознает свою важность, как платежеспособный субъект. Более того, у нас, как правило, не настолько много эфирного времени и рекламных площадей, чтобы лишь при помощи пропагандистских методов внушить, а вернее вдолбить ему мысль о близости и полезности бренда или иного объекта потребления. Бренды, которых мы называем сильными, шли к этому годами, если не десятилетиями, но сейчас у нас уже нет десятков лет на формирование лояльности. Поэтому, и доносить идеи мы должны более эффективно. Каким образом?

Природа человека бинарна, она и рациональна и эмоциональна одновременно, нашими поступками управляют в значительной степени наши неосознаваемые потребности, или те, которые мы сами не желаем осознавать, но, как правило, именно они и определяют наш выбор. Однако, не стоит думать, что человек совершает все покупки неосознанно, под влиянием какого-то импульса.

Человек думает и оценивает, и чтобы он не сомневался в правильности каждого шага, мы должны не просто воздействовать на личностные ценности представителя целевой аудитории, определяющие воплощение его потребностей, не просто доказывать человеку удовлетворенность его собственных потребностей (если мы говорим о потребностях психогенных), мы должны дать ему и аргументы, при помощи которых он сам будет в состоянии обосновать свой выбор. И это обоснование должно быть верифицируемо, для доказательства мы должны использовать рациональные аргументы, так как их можно подержать в руках, увидеть или попробовать на вкус. Только рациональное позволяет придать ощущение логичности утверждению, которое в чистом виде зачастую абсурдно: может ли пиво само по себе быть «престижным», одежда обладать «протестностью», косметика «заботиться», и могут ли сковородки «думать»? (Хотя судя по некоторым критическим отзывам в адрес нашей концепции, в полной мере убеждаешься что феномен «мыслящих сковородок» не такой уж фантом извращенного сознания рекламщиков)

Вернемся теперь к позиционированию. Вообще, само понятие «позиционирование», если его трактовать как тезис о навязывании потребителю некоего стереотипа в отношении потребляемого объекта, очень важное, необходимо лишь его некоторое переосмысление. Как следует из названия, «позиционирование» есть процесс создания некой позиции бренда во внутреннем мире человека. Здесь мы опять возвращаемся к тезису о бинарном, рационально-эмоциональном характере процесса принятия решения, который можно и нужно разложить на соответствующие составные части. При этом, к рациональному можно отнести ту мыслительную деятельность, логику которой мы можем понять и описать, в то время, как иррациональное мы относим к миру эмоций, к системе ценностей, к той деятельности, которая зачастую протекает вне поля осознания.

«Позиционирование» по сути есть термин, подразумевающий логичность процесса – мы даем сознательную установку и получаем адекватный результат- некую позицию в некотором структурированном массиве данных, которым может являться только наше сознание. А если речь идет об обращении к сознательной сфере, и обращаться необходимо на языке логики. Иными словами, посыл, который несет позиционирование, должен быть предельно рационален, позиционирование должно доносить исключительно рациональные выгоды потребителю.

В настоящее время маркетологи все большее значение уделяют эмоциональному аспекту, объясняя это тем, что концепции УТП и позиционирования перестали «работать», но этот подход неверен. Действительно, апелляции к чувственной, эмоциональной сфере более эффективны, хотя и не в том виде, который имеет место быть в современных рекламных технологиях. Люди в значительно большей степени живут эмоциями, неосознаваемыми импульсами порывами, нежели здравым рассудком, но важность рациональной составляющей принятия решения неоспорима. Потребитель должен быть в состоянии объяснить приобретение самому себе, потребитель всегда испытывает неуверенность в том, правилен ли был его выбор, а рациональное как раз и направлено на то, чтобы дать потребителю ответ на этот вопрос, в то время как выбор мог быть сделан совершенно по иным причинам. Мы понимаем, что расставить приоритеты зачастую невозможно, в ряде случаев, самыми важными критериями являются технические характеристики товара, в других – только ценностная составляющая, однако, только сбалансированное воздействие, только симбиоз рационального и иррационального позволяет говорить об успешном влиянии на потребителя, а следовательно об эффективности действий.

Разрабатывая позиционирование (просим не путать понятия «позиционирование» и рекламное сообщение, в котором позиционирование присутствует, но в адаптированном для восприятия виде), мы должны использовать только рациональные доводы, лишенные какого бы то ни было эмоционального окраса, то есть с этой точки зрения, высказывание «экологически чистое мыло» или «крем-мыло» есть позиционирование, в то время, как высказывания «мыло, которое заботится о коже» или «мыло, дающее сексуальную привлекательность» не являются позиционированием, так как несут определенную эмоциональную составляющую.

Структура бренда должна быть не абстрактна, а конкретна и понятна всем участникам процесса – от владельца предприятия до копирайтера рекламного агентства, поэтому мы и пришли к необходимости четкого обозначения и описания слагаемых структуры бренда. Разрабатывая идеологию потребления бренда мы должны разделять рациональное и эмоциональное, как принципиально разные сферы, иначе это приведет к отсутствию взаимопонимания среди звеньев системы создания и продвижения бренда. Рациональное и эмоциональное пересекаются только в точке взаимодействия атрибутов бренда и потребителя, на всех прочих этапах эти понятия существуют параллельно. Мы крайне важное значение уделяем воздействию на эмоциональную сферу потребителя, более того, с нашей точки зрения, именно эмоциональное почти всегда и есть реальная причина для покупки, но это уже тема для другой статьи.

Подытоживая вышесказанное мы приходим к определению позиционирования как понятия, определяющего и рациональные особенности, выгоды бренда, и их донесение до потребителя. Здесь мы должны уточнить, что позиционирование – не голословное утверждение, фактические особенности товара или услуги под конкретной маркой обязаны соответствовать позиционированию, отсюда можно сделать вывод, что позиционирование – первично, оно должно определяться до физического создания товара. Первичность самого товара возможна только в том случае, если мы рассматриваем какие-то новые революционные технологии из мира ИТ, например, использование которых определяет дальнейшие развитие отрасли. В этом случае позиционирование ограничивается лишь интерпретацией информации об этих технологиях с целью показать потребителю личную выгоду от обладания новинкой. Но такие ситуации скорее исключение из правил, нежели правила на рынках FMCG.

Наши потребности, которые ведут нас к покупке брендов, практически полностью имеют психогенную природу, они не существуют объективно, а являются лишь плодом работы нашей психики. Когда человек испытывает настоящий голод, он меньше всего думает о том, какой бренд он выберет, неудовлетворенность наших физиологических потребностей весьма серьезная, критическая ситуация, редко встречающаяся в тех странах, рынки которых могут быть интересны производителям. Поэтому имеет смысл говорить об удовлетворении только тех потребностей, которые являются результатом психической деятельности человека. Эти потребности не просто предельно субъективны, субъективно также удовлетворение их – и ощущение удовлетворенности и обратное также являются плодом нашего воображения. Таким образом, встает вопрос о необходимости навязывания еще и ощущения удовлетворенности от потребления (и неудовлетворенности от потребления брендов- конкурентов) и позиционирование здесь – незаменимый элемент системы, так как только рациональное позволяет в значительной степени доказать что виртуальная потребность действительно удовлетворена неким объектом с осязаемыми особенностями.

Кроме того, выделение позиционирования как рационального аспекта коммерческого стереотипа позволяет повысить эффективность применения исследовательских методик. При сравнении понятий одного порядка у нас есть возможность получить объективный ответ, респонденту будет не нужно сравнивать то, что сравнить невозможно, в итоге результаты исследований этого аспекта также станут достаточно полезной информацией.

В наше время брендов, когда самыми важными становятся виртуальные, иллюзорные выгоды, а не какие либо физические особенности, повторить которые, как правило, под силу любому конкуренту, многие утверждения, которое несут бренды, по сути абсурдны, и в открытом, не замаскированном виде выглядят странно, или как минимум, недостоверно. Но рациональное здесь, не смотря на незначительную роль в обеспечении приверженности, само по себе является отличным способом отвлечь внимание потребителя от абсурдности рекламного утверждения и даже придать этому утверждению иллюзию логичности, правдивости и честности.

Если мы посмотрим на марки, являющиеся безоговорочными лидерами на рынке, мы увидим, что они полностью соответствуют нашему тезису о сбалансированном одновременном воздействии на мир ценностей и рациональную сферу, притом, рациональное весьма гармонично вписывается в общую структуру и служит хорошим подтверждением ценностной составляющей. Разумеется, марку Fairy покупают по причинам, далеким от рациональных: экономия на средстве для мытья посуды едва ли может быть существенной, содержание поверхностно активных веществ также не основная причина, средство Sunlite, не смотря на то, что превосходило Fairy по этому параметру, бесславно ушло с российского рынка. Однако, абстрагировавшись от ценностной составляющей бренда Fairy, сделавшей бренд символом понятия «быть хорошей хозяйкой», мы видим, что сам продукт под этой маркой был и остается высококачественным и высокоэффективным средством, с адекватным донесением этих свойств в рекламе. МП3 плейер Ipod от Apple стал абсолютным лидером рынка США совсем не по причине оптимального соотношения цена-качество, и даже не по причине элегантного дизайна, судя по внешнему виду товаров-конкурентов, дизайнеры других производителей также далеко не дилетанты. Истинная причина лежит в сфере ценностей, но стильный и отличный от аналогов дизайн явился превосходным подтверждением ценностей индивидуальности, которые несет бренд. «Удовольствие за рулем» BMW не может не подтверждаться хорошо обустроенным местом водителя, эргономичными органами управления и мощным мотором (исключения оставим на совести инженеров и бренд -менеджеров марки). Без ценностной составляющей, любой из мотоциклов Harley Davidson – лишь агрегат архаичной конструкции, значительно уступающий по своим характеристикам более энергичным собратьям, однако именно эти особенности и подтверждают тезис о легендарности марки. Эти факты кажутся очевидными, однако достаточно посмотреть по сторонам, чтобы увидеть, как мало уделяют многие современные маркетологи и рекламисты рациональному аспекту.

Иногда позиционирование можно «подогнать» под уже имеющийся продукт, однако, в дальнейшем, оно должно стать фактором, определяющим создание физических особенностей товара под определенным брендом, в противном случае, бренд будет выглядеть непоследовательным. А следовательно смысл его покупки перестанет быть кристально ясен потребителю. Последствия этого, как правило, печальны, если же бренд не «погибает» сразу от атак конкурентов, он становится более уязвимым, слабым, а значит хорошим объектом для нападения в будущем.

Грамотно определенное позиционирование, в купе с эмоциональной составляющей, есть основа для успешного существования бренда, есть веский аргумент для потребителя, измученного сложным выбором среди однотипных товаров, не обладающих ни внятными отличиями, ни опознаваемыми выгодами Позиционирование это аргумент, который в состоянии не просто подтолкнуть потребителя к покупке, но и поможет ему ощутить состояние удовлетворенности от употребления. А важность этого утверждения, на наш взгляд, бесспорна.

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: