 |
Внимание, любопытство, вовлеченность
|
|
|
|
Психические свойства, процессы и состояния, вовлеченные в восприятие рекламы.
Мотивация
Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, то это не совсем верно. Разумеется, в конечном итоге, то есть купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. Однако на определенных этапах (чаще всего это происходит ситуативно) реклама способна на многое. Она способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т.д.
Восемь фундаментальных мотивов к покупке и потреблению (модель влияния рекламы Росситера и Перси)
Негативные (информационные) мотивы
1. Снятие проблемы
2. Избежание проблемы
3. Неполное удовлетворение
4. Смешанный мотив "приемлемость - избегание"
5. Обычное истощение
Положительные (трансформационные) мотивы
6. Сенсорное удовлетворение
7. Интеллектуальное стимулирование или преодоление
8. Социальное признание (одобрение)
Первая группа мотивов называется «информационной», так как идет поиск информации с целью сокращения или устранения негативных состояний. Темой второй группы являются положительные стимулы или поощрения, покупатель должен быть «трансформирован» в положительное или «еще» лучшее состояние.
Мотивами покупки или использования для продукта может быть, например, устранение проблемы (шампунь от перхоти). Смешанный мотив «приемлемость – избегание» относится к конфликту, который может иметь потребитель и который уменьшается или избегается посредством продукта (например, согласно слогану «Наслаждение без сожаления»). «Обычное истощение» относится к немного негативным эмоциям, которые «нормальны» (обычны) и выступают, когда часто уже что-то делалось; обещание продукта может состоять в избегании скуки или других неудобств.
|
|
|
Если реклама, обращаясь к трансформационным мотивам, обещает нечто приятное, то она не должна вызывать неприятных ощущений. Наоборот, при обращении к информационным мотивам принятие не играет никакой роли, то есть реклама моющего средства может, например, оставаться скучной, пока она сообщает о решении проблемы. Действительно, можно даже сказать, что информационная реклама обращается к неприятным или негативным эмоциям, которые затем устраняет или даже превращает в положительные. Трансформационная реклама может выражать превращение негативных или нейтральных эмоций в положительные (например, радость, возбуждение, переживание компетенции, гордость). Однако чистую трансформационную рекламу можно найти редко, поскольку она часто комбинируется с информационными компонентами.
Для трансформационной рекламы:
- очень важна эмоциональная достоверность и к тому же необходимость согласованности с соответствующей целевой группой;
- реципиенты должны идентифицировать себя с продуктом в рекламе, при этом сама реклама необязательно должна им нравиться;
- часто необходимо наличие информации о продукте, при чем что-то может быть абсолютно преувеличено;
- здесь также полезно повторение, так как оно служит для построения усиления решения.
Типичный пример реклама автомобилей, которая хочет передать «чувство поездки», предложить идентификацию, но одновременно также сделать возможным или подготовить последующий поиск информации, а также укрепить в своем решении реципиентов, которые уже решились на покупку.
|
|
|
Восприятие
Восприятие - это процесс и результат принятия и переработки раздражителей. Результат является, как правило, комбинацией внешних раздражителей, ожиданий или опыта. Это означает, что раздражители никогда не принимаются из внешнего мира без ожиданий или предубеждений. Ожидания и гипотезы играют немаловажную роль при восприятии, которое частично возникает из проверки предварительных гипотез. Эмоции и ценности также влияют и способствуют тому, что мы не просто регистрируем «отражения реальности», но и конструируем реальность.
Подобное происходит с потребителями, которые уже часто получали положительный опыт от марки или магазина; мелкие отклонения от ожиданий (качественные недостатки) в отдельном случае потребитель может не заметить. Другой пример - понижение цен, которое эффективно уже тогда, когда низкие цены только объявлены, но не понижены в действительности; потребители воспринимают цены как выгодные, так как на основе указания «снижения цен» они генерируют часто подтверждаемую гипотезу, что эти цены выгодны.
Сублиминальное (подпороговое) восприятие
Внимание является предпосылкой для последующей обработки информации, изменений отношений к чему-либо или поведенческой готовности. Но реклама может быть особенно эффективной (или опасной?) техникой манипуляций тогда, когда она влияет без привлечения сознательного влияния.
Под понятиями «подпороговый» или «сублиминальный» имеется ввиду, что раздражители воспринимаются не осознанно, но, тем не менее, эффективны.
Известно классическое, ставшее легендарным «исследование» Викари (1957), в котором принимали участие свыше 45 тысяч людей. На экране в кино во время показа фильма с продолжительностью проецирования в 1/3000 секунды каждые 5 секунд проецировались слова «Пей Кока-Колу» и «Ешь Попкорн». Это способствовало увеличению товарооборота Coca-Cola на 57,7%, а попкорна на 18,1%. Однако последующие проверки не подтвердили полученный результат, и был сделан вывод, что подпороговая реклама приводит только к очень неспецифическим эффектам - например, возбуждению чувства голода, но не потребности в определенной марке еды.
|
|
|
В рекламе используется специальный вариант подпороговой презентации стимулов, когда происходит маскировка изображений и/или слов в другом визуальном материале. Эти подпороговые включения обычно легко различаются, если на них указывают, но в остальных случаях остаются без внимания. Но неосознанное восприятие включенного материала влияет на отношение и поведение реципиента, аппелируя к эмоциям и состояниям, которые для человека связаны с комфортом, удовольствием и наслаждением. Предположительно такое состояние формирует общую позитивную установку к повышенному вниманию, изменению отношения восприятию, лучшему вспоминанию продукта.
Внимание, любопытство, вовлеченность
Обсуждая восприятие, мы уже отметили, что человек имеет тенденцию к восприятию вещей именно такими, какими мы ожидаем их увидеть или знаем. Но в повседневности мы переживаем также и противоположное: нас удивляют необычные события, наше внимание невольно привлекает новое, и мы лучше помним бросающееся в глаза и необычное, чем знакомое и обычное. В этих феноменах участвуют другие психические процессы - внимание, любопытство и вовлеченность.
К средствам, используемым в рекламе в качестве порождающих непроизвольное внимание, относятся:
- Величина
- Изолирование стимула
- Цвет
- Использование моделей
- Необычные звуковые эффекты
- Вербальные призывы
- Обращение к сексу
- Юмор
- Изображения
Стимулы бывают удивляющими, новыми, потенциально опасными, неожиданными, бросающимися в глаза или направленными на потребность.
Однако действенность использования таких средств в рекламе уменьшается: сначала они могут привести к сильной активации и тем самым к отклонению содержания рекламы; при повторном применении возникает привыкание к стимулу; а конфликт, возникающий у реципиента может также привести к отклонению рекламы и избеганию рекламных носителей. Тогда мы не обращаем на рекламу внимания или берем пульт и переключаем каналы телевизора.
|
|
|
К любопытству потребителя реклама обращается при предъявлении специфических и новых - по крайней мере в комбинации - качеств продуктов. А если продукт не имеет специфических или новых качеств, то пытаются привлечь внимание при помощи новой или измененной рекламы. Благодаря новизне и удивлению становится возможным удовлетворение потребности, причем стимулирование не воздействует отвращающе и угрожающе. Кроме того, человеческая потребность в разнообразии и новизне точно так же органична, как и желание остаться в живых.
Проявление любопытства в поведении определяется следующими факторами:
- своеобразием,
- сложностью,
- нерегулярностью,
- несогласованностью,
- неожиданностью,
- неуверенностью.
Визуально сложные стимулы способствуют усиленному любопытству и обследованию, которые затем уменьшаются. Несогласованность же используют для целенаправленного привлечения внимания - например, когда иллюстрация в рекламе не имеет четкого отношения к рекламному сообщению. «Не важная» иллюстрация вызывает утроение внимания и повышение припоминания на 50%, а умеренная несогласованность ведет к лучшим оценкам продукта.
Вовлеченность отвечает за то, насколько сильно или интенсивно мы заняты делом; более высокая вовлеченность сопровождается большим вниманием и усилиями, затраченными на понимание. Типичные причины, поводами или катализаторами высокой вовлеченности:
- личное значение ситуации
- личные цели и ценности.
Для повышения вовлеченности в рекламе используются следующие психологические ценностные «мишени»:
- тема вовлеченности (например, с помощью рекламируемого продукта можно сэкономить деньги);
- согласование с определенной ситуацией вовлеченности (например, благодаря продукту можно получить удовольствие);
- вовлекающие мотивы рекламы (дети или животные в качестве моделей);
- повышение субъективной важности определенных преимуществ (например, указывается то, что уже практически каждый человек по соседству имеет этот продукт);
- указание нового значимого свойства продукта (например, упаковка не наносит вреда окружающей среде, или майонез является низкокалорийным).
Научение
Целью рекламной активности является изменение и/или стандартизация поведения, эмоций или содержания памяти, то есть научение без обучения.
Для достижения этой цели в рекламе используются 4 основных принципа:
1. Повторение: реклама должна повторяться все более часто с целью стабильного постепенного запечатления в памяти; повторение становится эффективнее, когда одновременно повторяются несколько характерных признаков рекламы, в то время как другие признаки меняются в течение повторений.
|
|
|
2. Интенсивность: чем интенсивнее люди соприкасаются с рекламой, тем сильнее вспоминание; примерами являются использование светлых цветов, расположение объявления в начале или в конце газеты, использование рифмы, юмора, обращение к эмоциям и активизация реципиента, когда от него требуется моторная реакция – вырезать или выслать вкладыш на адрес рекламодателя.
3. Ассоциация: рекламные аргументы представляются таким образом, чтобы они спонтанно и легко ассоциировались с прежним опытом реципиента; это делается посредством обращения к интересам и мотивам, которые для мышления читателя имеют центральное значение (дети, семья, комфорт и т.п.).
4. Оригинальность (используется редко): например, необычные названия продукта или фирмы.
Эти принципы являются неограниченными в применении и никого не разочаровывают, поскольку речь идет о законах, которые определяют мышление всех людей.
В рекламе используется модель классического обусловливания: выбирается безусловный стимул (апельсин), который автоматически ведет к безусловной реакции (слюноотделение); одновременно с безусловным стимулом вводится новый нейтральный стимул (салат), вызывая безусловную реакцию; после нескольких повторений безусловный стимул (апельсин) удаляется, а нейтральный (салат) вызывает безусловную реакцию. Так используется название марки с целью достижения «переноса имиджа» с одного продукта на другой, хотя это опасно и переносом отношения на похожие продукты конкурентов.
Универсальными и эффективными безусловными эмоциональными стимулами в рекламе остаются:
- музыка,
- красивые пейзажи,
- привлекательные модели.
Инструментальное обусловливание занимается обучением поведению. Положительные подкрепляющие стимулы – поощрения – повышают частоту поведения; негативные подкрепляющие стимулы также ведут к увеличению вероятности поведения за счет того, то негативный стимул отдаляется. Например, использование зубной пасты, жвачки, косметических средств подкрепляются негативно, «уменьшая» количество бактерий, устраняя запах изо рта или прогоняя старость.
Инструментальное обусловливание в психологии потребителя – вербальное подкрепление в рамках разговора («Да, Вы сделали правильный выбор!»), а также рекламные подарки или подарки в качестве поощрения для принятия решения в пользу покупки.
Особый случай инструментального обусловливания - последовательное приближение, целью которого является формирование поведения. При этом поощряются уже частичные шаги или приближение к желаемому поведению. Мы наблюдаем этот прием, если, например, посещение магазина (даже без совершения покупки) поощряется рекламными подарками, например, в рамках «дня открытых дверей».
Самым значительным применением инструментального обусловливания в рекламе является так называемое «замещающее подкрепление» когда человек, социальная модель, показывает определенный тип поведения, ориентированный на продукт, поощряется за это и тем самым побуждает реципиентов к подражанию этому поведению.
В целом, отношение - оценивающая реакция по отношению к объекту, которая состоит из связной комбинации эмоциональных, познавательных и волевых реакций (намерений). Отношения являются результатом личного, непосредственного опыта, но могут стать результатом рекламных сообщений или быть перенятыми от других людей.
Часто люди ведут себя в соответствии со своими отношениями, поскольку обычно предполагают, что их отношения корректны, и ведут себя соответственно и даже безупречно.
Рекламу же интересует обратный эффект, то есть влияние демонстрируемого поведения на отношения. В таком случае речь скорее идет не об отношении, а об имидже - коллективном образе-представлении, о субъективных представлениях и внутренних образах, которые имеют потребители об этом продукте. Таким образом, задачами рекламы становятся:
- разработка «имиджа пользователя» продукта, то есть представления о типичных пользователях этой торговой марки или продукта,
- позиционирование марки «в головах потребителей».
Для этого используется стратегия коммуникации «пользователь как Герой», которая утверждает, что эта марка «специально для Вас» (например, определенные марки направлены только на профессиональных пользователей). После этого реклама эксплуатирует потребность реципиента принадлежать к этой референтной группе и предлагает товары фактически для достижения социального признания: модная одежда – для «модной женщины», автомобили класса люкс – «для мужчины этого круга», экологические продукты - для потребителя, «заботящегося об окружающей среде».
|
|
|
