 |
Методы определения рекламного бюджета компании
|
|
|
|
Методы формирования рекламного бюджета компании: метод фиксированного бюджета, определение бюджета на основе определенного процента продаж, на основе доли рекламы рынка, метод Дорфмана-Стеймана
Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Цель закона о рекламе: развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.
Методы определения рекламного бюджета компании
Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число — бюджет, который позволил бы получить cтопроцентную отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности:
· при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре),
· при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется).
Тем не менее первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы компания может понести существенные потери, является более серьезной, чем вторая — когда компания перетрачивает средства на рекламу.
|
|
|
В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение.
Метод фиксированного бюджета
Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.
Остаточный метод
Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.
Два вышеописанных метода определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения, которые постоянно происходят как во внутренней, так и во внешней среде компании. Согласно Krueger [4] подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу.
Определение бюджета на основе определенного процента от продаж
Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно в мировой практике рекламный бюджет состовляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров [7].
Один из вариантов данного метода — установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.
В РФ расходы на рекламу нормированы – 1 % от выручки от реализации.
Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов
|
|
|
Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).
Несмотря на то, что и эти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в большинстве компаний [7].
Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка)
При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке [5]. Проще говоря, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами).
Очевидно, что агрессивный конкурент постарается тратить чуть больше средств на рекламу с целью увеличить свою долю рынка.
Если, например, компания планирует увеличить свою долю рынка на 5%, а общепринятый размер затрат на долю в 1% в среднем составляет 500 тыс. долларов, рекламный бюджет компании должен будет увеличиться на 2,5 млн долларов.
В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов компаний-конкурентов и от количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке. Как только общий объем рекламного рынка увеличивается, компания должна увеличивать свой бюджет, чтобы сохранить плановую долю. Уменьшение общего объема рекламного рынка автоматически ведет к возрастанию доли, которую компания занимает на рекламном рынке (что тоже не всегда хорошо).
Рис. 1. Методы определения рекламного бюджета
Определение бюджета на основе целей рекламной кампании
|
|
|
Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании.
В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий — сначала определяются цели, а потом бюджет.
В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто.
Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах.
Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот — для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.
Метод Дорфмана-Стэймана
Согласно правилу Дорфмана-Стэймана [6] отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене.
Таким образом, данный метод опирается на три показателя:
· общий объем продаж компании,
· эластичность спроса по цене.
· эластичность спроса по рекламе.
Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета:
Р/П = Э р /Э ц,
где Р — рекламный бюджет компании;
П — общий объем продаж компании;
Э р — эластичность спроса по рекламе;
Э ц — эластичность спроса по цене.
Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:
Р = П x Э р /Э ц.
Согласно McMeekin [6] при таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения.
В самом общем случае эластичность спроса по какому-либо показателю представляет собой коэффициент изменения в общем объеме продаж при изменении показателя на один процент (при этом все другие показатели остаются постоянными).
Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос).
Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос).
|
|
|
Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле:
K = ( ∆ q/q)/( ∆ Р/Р),
где q — общий объем продаж товара перед изменением цены;
∆ q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;
Р — цена товара до ее изменения;
∆ Р — изменение цены товара.
Эластичность спроса по рекламе рассчитывается по следующей формуле:
K = ( ∆ q/q)/( ∆ R/R),
где q — общий объем продаж товара перед изменением затрат на рекламу;
∆ q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу;
R — затраты на рекламу до их изменения;
∆ R — изменение затрат на рекламу.
Обычно расчет эластичности спроса по цене компания в состоянии сделать сама.
А вот эластичность спроса по рекламе определить довольно трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговых исследований:
1/ Lambin [2] в результате исследований многочисленных европейских торговых марок определил значение эластичности спроса по рекламе в 0,1.
2/ В обзоре начала 80-х гг., выполненном Leone et al. [8], значения эластичности спроса по рекламе колеблются в пределах от 0,003 до 0,482, большинство же из них меньше 0,2.
3/ Seturman и Tellis [8] и более поздние иследователи также подтверждают, что эластичность спроса по рекламе не выходит за рамки 0,1—0,2.
Одним из ограничений данного метода является то, что он применим только в отношении товаров с эластичным спросом по цене.
Метод Данахера-Руста
Danaher и Rust [1] рассматривают рекламу в качестве инвестиции и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу.
Для определения оптимального уровня рекламных расходов на первом этапе необходимо поставить четкую финансовую цель. Рассмотрим три такие возможные цели:
1/ Первая из них — максимизация прибыльности рекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы).
2/ В качестве финансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу).
3/ Еще одной целью может служить максимизация рекламной эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам).
Теперь рассмотрим эти цели в отдельности.
|
|
|
