 |
Работа со СМИ и другими посредниками
|
|
|
|
Минимальные стандарты качества (МСК)
В области связей с общественностью, разработанные Международным институтом качества в области связей с общественностью
И принятые на Всемирном конгрессе PR в Хельсинки в 1997 г.
Категории
Уровень PR-услуг может быть измерен разными способами, что отражается в четырех категориях МСК. Первая − это процесс PR-деятельности. Вторая − методики, которыми должен владеть PR-специалист. Третья − исполнение, то есть то, как предоставляются услуги. Четвертая − персональные навыки работников PR-служб. Качественные PR должны отвечать требованиям, касающимся всех категорий. Качество PR складывается из разных аспектов, следовательно, невыполнение требований по какому-то одному направлению повредит качеству PR-услуг в целом.
Направления
Каждая категория представлена различными направлениями PR-деятельности. В зависимости от категории эти направления включают действия, которые необходимо предпринять при осуществлении той или иной акции. Так как речь идет только о минимальных стандартах, PR-специалисты могут развивать свою деятельность и по другим направлениям. PR-процесс включает в себя минимум шесть направлений, которые должны быть охвачены, чтобы PR-услуги соответствовали профессиональным стандартам. Качество процесса PR-деятельности зависит от уровня управления предоставлением услуг.
Требования
МСК определяют требования, выполнение которых обеспечит приемлемый уровень качества PR-услуг. Они могут служить в качестве образца для организации любого PR-процесса, разработки любой методики, а также навыков PR-специалистов. Выполнение сложных проектов и заказов может потребовать средств и навыков сверх тех, что описаны в МСК.
|
|
|
Минимальные требования нужно соблюдать на каждой стадии процесса: от первого брифинга (совещания) между клиентом и практиками PR до окончательной оценки результатов и улучшения систем, средств и методов PR.
Брифинг
Успех PR-акции во многом зависит от того, с какой тщательностью организован брифинг: все стороны должны затратить значительное время для достижения единого мнения по проблеме, срокам и бюджету. Это устранит непонимание на дальнейших стадиях, повысит эффективность программ и позволит точнее оценить успех выполнения каждой задачи.
В соответствии с минимальными требованиями во время брифинга необходимо: − достичь взаимопонимания по проблеме, обсудить возможные решения и альтернативы, − обсудить приблизительный размер бюджета, определить сроки, согласовать последующие шаги, добиться утверждения программы действий клиентом и закрепить все в письменной форме.
Предварительный план
После брифинга PR-специалисты разрабатывают предварительный план, в котором описываются пути решения и приблизительная оценка расходов. Одобрение клиентом этого плана является предпосылкой для продолжения процесса.
Минимальные требования к предварительному плану: описать ситуацию, определить проблему, наметить контуры решения, определить сроки, оценить расходы, получить одобрение клиента.
Исследование и планирование
Тщательность исследования и планирования для выработки правильного с профессиональной точки зрения решения − ключ к успеху в любой PR деятельности. Очень важна оценка реальности проекта до начала каких-либо действий.
Минимальные требования к исследованию и планированию: оценка ситуации, проверка данных, выявление групп интересов, установка целей, определение стратегии, планирование конкретных действий, расчет денежных расходов, временных затрат и возможностей, оценка осуществимости.
|
|
|
Документация
О ходе PR-деятельности необходимо постоянно и в письменном виде информировать клиента. Основными видами документации являются: коммуникационная программа, план выпуска необходимой продукции, отчеты по соглашениям, изменениям плана действий по достигнутым в ходе выполнения плана результатам.
а) Минимальные требования к коммуникационной программе: описать цели, группы интересов и стратегию, подробно расписать необходимые действия, составить график, определить критерии успеха и методы их измерения, точно рассчитать бюджет, обсудить программу с клиентом и получить его одобрение.
б) В плане выпуска продукции как минимум нужно: обосновать необходимость выпуска продукции, определить, как она будет использоваться, определить формат, содержание и отдельные детали, рассчитать необходимые вложения, нанять подрядчиков, составить график, рассчитать бюджет, получить одобрение клиента.
в) В текущих отчетах нужно: сообщать в письменном виде о заключенных соглашениях, докладывать о ходе работы, объяснять отклонения от первоначального плана, оценивать успешность акций, давать рекомендации по поводу тех или иных действий, предоставлять клиенту возможность комментировать отчеты.
Исполнение
Если работа проводилась на профессиональном уровне, и минимальные требования не нарушались, то на стадии исполнения препятствий не будет. В точности − залог успеха программы. Рекомендуется дополнительный контроль за персоналом, техническими и финансовыми ресурсами. Материалы должны проверяться как PR-специалистами, так и клиентом, чтобы обеспечить безупречность во всем, что касается фактов, языка, дизайна и пр. Расходы нужно постоянно держать под строгим контролем. Связь с клиентом позволит последнему понять причину необходимых отклонений от плана, а также создаст хорошие условия для сотрудничества на стадии исполнения.
Минимальные требования таковы: следовать согласованному плану, обеспечить себя необходимыми ресурсами, проверить все материалы перед их выпуском из печати, скорректировать нежелательные тенденции, контролировать расходы, поддерживать связь с клиентом.
|
|
|
Оценка
Последним направлением в PR-процессе является оценка. PR-специалисты завоюют большее доверие, если итоги их деятельности можно будет должным образом измерить и оценить. Существует много способов измерения. Полученные данные следует подвергнуть оценке как со стороны самих PR-специалистов (то есть внутренней оценке), так и клиента. Результаты оценки необходимо объединить и использовать для улучшения методик и систем. По возможности следует применять качественную оценку, в остальных случаях достаточно ограничиться количественной оценкой.
а) Минимальные требования к внутренней оценке: выявить изменения, вызванные PR-деятельностью, определить, в какой степени достигнута цель, оценить эффективность планирования и исполнения, разработать необходимые корректирующие действия, решить, какие методики будут применяться в будущем, сохранить записи по оценке;
б) Минимальные требования к оценке клиентом: попросить клиента провести оценку продукции, процесса и результатов, сохранить результаты оценки клиента, немедленно предпринять необходимые корректирующие действия.
в) Минимальные требования к анализу и усовершенствованию методик: оценить опыт, усовершенствовать методики и системы.
МЕТОДИКИ: НАПРАВЛЕНИЯ И ТРЕБОВАНИЯ
К направлениям в PR относятся консультирование, организация мероприятий, выпуск специальной продукции, работа со СМИ и другими посредниками, а также различные исследования.
Консультирование
Консультирование является важнейшим направлением в PR, предшествует всем остальным видам PR-деятельности и является их существенной частью. Исходя из этого необходимо: применять профессиональный опыт, использовать информацию, которой владеет клиент, проявлять, где требуется, инициативу, анализировать ситуацию в целом, обсуждать возможные действия, согласовывать последующие шаги с клиентом, предоставлять в соответствии с договоренностями отчеты и образцы продукции, неукоснительно следовать рекомендациям.
Организация мероприятий
|
|
|
Собрания, встречи, выставки являются разными видами непосредственного общения между группами людей. Независимо от количества участвующих схема проведения мероприятий остается в основе одинаковой. Минимальные требования: определить потребности и задачи, выявить целевую аудиторию, рассчитать бюджет, согласовать место проведения, установить временную шкалу, определить содержание и составить план мероприятия, назначить выступающих и других действующих лиц, достичь конкретных договоренностей, подсчитать затраты, подготовить информационные материалы, пригласить участников, отрепетировать необходимые действия, реализовать разработанные программы, предпринять, если нужно, дополнительные действия, оценить эффект от мероприятия.
Специальная продукция
Требования к продукции охватывают все ее виды от визитных карточек до годовых отчетов. Минимальные требования: определить потребность в продукции и цель ее выпуска, выявить целевую аудиторию, сформулировать обращение, рассчитать бюджет, определить предназначение продукции, определить формат и содержание, рассчитать тираж, подсчитать затраты, написать текст и выработать дизайн, осуществить выпуск продукции, распространить произведенное, оценить эффект.
Работа со СМИ и другими посредниками
Во время работы со СМИ и другими посредниками PR-специалисты производят и передают третьей стороне какие-либо материалы, которые та доводит до аудитории. PR-специалисты и клиент обладают при этом ограниченными возможностями по контролю за тем, как информация представлена в прессе. К этой работе предъявляются такие требования: определить потребности, найти удобный повод или возможность для распространения материалов, определить цели и задачи, выявить целевую аудиторию, отобрать СМИ или других посредников, оценить затраты и рассчитать бюджет, разработать план работы со СМИ или с другими посредниками, передать информацию посреднику, задействовать, если нужно, другие каналы, предпринимать в случае необходимости дополнительные шаги до достижения требуемого эффекта, оценить конечный результат.
Исследования и расчеты PR
После того, как PR-специалистами и клиентом были ясно сформулированы цели, необходимо установить точные критерии эффективности. Рекомендуется проводить расчеты как до, так и после предпринятия каких-либо значительных шагов. Предполагается, что PR-специалисты обладают знаниями и опытом для этого. Необходимо: определить цели деятельности, установить критерии эффективности, выбрать методику расчетов, оценить затраты и выделить денежные средства, наметить этапы исследования, выбрать респондентов, собрать данные, проанализировать полученную информацию, соотнести результаты анализа с целями и критериями эффективности, сделать выводы, дать рекомендации на будущее.
|
|
|
ИСПОЛНЕНИЕ: НАПРАВЛЕНИЯ И ТРЕБОВАНИЯ
Эта категория включает в себя различные требования, имеющие ключевое значение для качества работы и совершенствования PR-деятельности. Весь персонал должен быть подготовлен для работы в соответствии с Минимальными стандартами качества, так как уровень PR-услуг зависит от самых незначительных деталей. В PR-отделе или агентстве должны быть разработаны, задокументированы и утверждены менеджером по качеству типовые планы действий.
Расчет времени
При этом в PR должны учитываться все реалии, и график должен составляться в соответствии с ними. Следует помнить, что профессионал ответственен за то, чтобы быстрота не была в ущерб качеству. Минимальные требования: согласовать время доставки продукции и выполнения прочих заказов, постараться избежать наложения графиков для разных мероприятий, добиваться тщательности и реалистичности при составлении графиков, позаботиться о том, чтобы все задействованные стороны имели экземпляры графиков, информировать клиента о каждой задержке.
Бюджет
Важно, чтобы договоренности по бюджету базировались на согласованных целях и тщательных расчетах, а также чтобы клиент как можно скорей был поставлен в известность при возникновении непредвиденных дополнительных затрат. При планировании бюджета необходимо: оговаривать затраты по всем предпринимаемым шагам, фиксировать дополнительные расходы, согласовывать с клиентом непредвиденные затраты.
Надежность
Надежность является залогом сохранения добрых отношений с клиентами на долгое время. PR-специалисты должны проводить такую политику в отношении клиентов, чтобы последние доверяли им в ходе всего процесса PR-деятельности. Быть "надежным" − значит соблюдать следующие требования: давать реалистичные обещания, выполнять договоренности, следовать согласованным планам, придерживаться намеченных сроков, объяснять причины отклонения от запланированного курса, контролировать субподрядчиков и поставки.
Гибкость
Умение мягко улаживать споры и преодолевать непредвиденные проблемы существенно важно для любого PR-специалиста.
Это предполагает: готовность подстроиться под желания клиента, умение быстро решать неожиданно возникающие проблемы, способность уловить "нужный момент" для той или иной акции.
Уровень мастерства
Чтобы соответствовать современному уровню PR, необходимо: следовать принятым профессиональным нормам, следить за развитием профессии, применять лучшие из имеющихся в наличии технологий.
Менеджмент
Профессионализм предполагает, что в деятельности любой PR-организации должны применяться общие принципы менеджмента.
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ НАВЫКИ: ВИДЫ И ТРЕБОВАНИЯ
Определенные аспекты мастерства имеют фундаментальное значение для качества PR-услуг независимо от окружения.
Образование
Тем, кто занимается PR, следует иметь университетское образование или даже ученую степень предпочтительно в области PR.
PR-специалисты должны: иметь свидетельство об университетском или другом образовании в сфере PR или в другой области массовых коммуникаций, повышать свою квалификацию, если необходимо, получить образование в смежных областях.
Опыт
PR-специалистам не следует выполнять задачи, которые лежат за пределами их компетенции. Это предполагает, что необходимый опыт должен быть задокументирован до того, как они возьмут на себя ответственность за выполнение задания. Минимальные требования включают: обладание существенным опытом, позволяющим брать ответственность за осуществление какой-либо PR-деятельности, обладание значительным опытом стратегического консультирования в PR или управления какой-либо PR-деятельностью.
Знание языков
К PR-специалистам предъявляются следующие требования: владение родным языком как письменным, так и разговорным, умение представлять информацию в виде, приемлемом для конкретной целевой группы, знание терминологии, принятой в PR, владение знаниями, требуемыми для чтения профессиональной литературы, способность работать на необходимых иностранных языках, знание терминологии той отрасли, в которой работает клиент.
|
|
|
