Определение понятия бренда

Правовым определением, которое принято в правоприменении и законодательстве преимущественного количества стран является определение бренда, принадлежащее American Marketing Association (Американской Ассоциации Маркетинга). Согласно ему бренд являет собой символ, знак, термин, дизайн или имя, предназначением которых является идентификация товара и услуг как группы продавцов, так и одного продавца, и для отличия продуктов производства от аналогов других производителей.

Различные авторы определяли бренд по-своему. Рассмотрим наиболее интересные определения. Так, экономист Илья Борисович Попов отметил, что под брендом следует понимать форму существования предельной полезности, действующую внутри воспринимаемого мира. Шелеп И.А. указывал, что это слово подразумевает представление потребителей массового общества о товаре, обладающим общеизвестностью, общедоступностью, престижностью, гарантированным качеством, легкоузнаваемостью логотипа и названия, глобальной распространенностью торговой марки.

Charles Brymer в своих высказываниях отметил, что под брендом следует подразумевать торговую марку, вобравшей в себя существенный набор атрибутов и ценностей. При этом бренд в отличие от товара создается исключительно в сознании покупателей, а не производителем. Такого же мнения придерживается James R. Gregory, который считает, что бренд являет собой ментальные конструкции, восприятие продукта, общую сумму человеческого опыта. Paul Feldwick, являющийся международным директором брендинг планирования DDB считает бренд набором восприятий, возникших в воображении потребителей. Данное определение, являющееся мощнейшим двигателем торговли, выше маркетинга или реклам

Что такое стратегия бренда?

Стратегия бренда - это комплексная программа по развитию идентичности продукта и увеличению его активов. Она определяет ключевую целевую аудиторию продукта, закладывает основную идею бренда и атрибуты его подачи, эмоциональные и физические характеристики, визуальный образ, стратегию ценообразования, каналы сбыта и коммуникации для продвижения товара. Она предопределяет его будущее – чем станет продукт, кто будет его потребителем, в каком направлении бренд будет развиваться.
Элементы стратегии бренда

Разработка и продвижение бренда – это две ключевые основы его стратегии, которая включает в себя множество отдельных элементов и процессов:

Описание целевой аудитории – составление портрета потребителя (демографические характеристики, культура и ценности, интересы и жизненные приоритеты потребителя), описание кривой потребительских ценностей и модели поведения потребителя. Анализ конкурентных товаров.

Брендинг (создание и продвижение бренда) – выбор идеи позиционирования, ценностей продукта, разработка названия (нейминг), дизайн бренда (фирменный стиль, дизайн логотипа, концепт упаковки и этикетки, составление брендбука), адаптация дизайна под рекламные носители.

Продуктовая стратегия – выделение ключевых особенностей продукта, формирование ассортиментной политики и политики расширения ассортимента, выбор индивидуальной и групповой упаковки, мерчендайзинг.

Стратегия ценообразования – политика установления цены на продукт. Стратегия продаж – выбор каналов сбыта продукции. Стратегия развития продукта – определение оптимальных методов популяризации товара

методы оценки стоимости брeнда

Давайте обратимся к опыту западных специалистов, которые давно занимаются вопросами стоимости нематериальных активов компании и цену брeнда вычисляют с помощью нескольких, независимых друг от друга методов. Если это возможно, желательно применять их одновременно. Конечно, суммы, полученные разными методами, не будут точно совпадать, но в пределах ошибки эксперимента можно получить хорошие ценовые ориентиры.

1. Самый популярный метод носит название Premium profit (дополнительный доход). Суть метода заключается в том, что брeндированный товар чаще всего продается дороже небрeндированного. Разница в ценах этих товаров, помноженная на объем продаж брeнд-товара и будет составлять стоимость брeнда. В тех случаях (весьма редких), когда брeндированный и небрeндированный товары продаются по одной цене, стоимость брeнда определяется как разница объемов продаж этих товаров в денежном выражении. Главный недостаток Premium profit – сложность нахождения небрeндированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонные изменения и т. п.

2. Следующий метод – The relief from royalty method (освобождение от роялти). Его можно применять в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти. Так, американский производитель цитрусовых соков Sunkist ежегодно получает 15 млн дол. роялти за использование его брeнда другими фирмами. После определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования брeнда и прогнозируется годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам, и составит стоимость брeнда. Иной вариант применения метода – просчет параметров гипотетической сделки на основе маркетинговых исследований и финансового анализа. Использовать этот метод на практике довольно сложно, т.к. чтобы наверняка оценить брeнд таким образом, надо иметь реальную сделку, где указана конкретная сумма роялти, а такие сделки редки даже на Западе.

3. К Earnings basis (методу поступлений) чаще всего прибегают для подтверждения суммы, полученной первыми двумя методами. Прежде всего определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую – нематериальные активы.
Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть нематериального дохода, за которую ответственен именно брeнд. Эту величину в свою очередь умножают на отношение рыночной цены акции компании к чистой прибыли в расчете на одну акцию, а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене брeнда. Недостаток метода Earnings basis заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на брeнд. Поэтому метод поступлений неприменим без ориентиров, заданных первыми двумя методами.

4. С 1999 г. консалтинговая компания Interbrand начала публиковать рейтинги стоимости первых 75 мировых брeндов. Детали метода оценки остаются коммерческой тайной, но ранжирование, проводимое Interbrand, признано наиболее адекватным практически во всех развитых странах. По мнению специалистов, главным ноу-хау Interbrand стала формула для вычисления показателя силы бренда. Величина этого показателя зависит от рыночной доли, устойчивости объемов продаж, продолжительности деловой и рекламной активности, стабильности продуктовой категории и от правовой поддержки бренда. Далее по показателю силы бренда производится дисконтирование будущих денежных потоков от использования конкретного бренда. Безусловно, расчет подобного множителя – дело субъективное. Но если его вычисление опирается на детальные исследования рынка и полную информацию о фирме, то субъективность снижается до минимального уровня [4].