Основные категории маркетинга

Социально-экономические основы маркетинга связаны со следующими понятиями:

Нужда – чувство ощущаемой нехватки чего-либо и является природной потребностью человека. Различают следующие виды нужды: физиологические, социальные, личные.

- физиологические нужды включают в себя: обеспеченность пищей, одеждой, теплом, а также безопасность;

- социальные нужды включают в себя: духовную близость, влияние и привязанность;

- личные нужды включают в себя: познание, самовыражение.

Потребности – ощущение необходимости чего-либо, проявляющиеся в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

Различают три вида потребностей: материальные, духовные и социальные.

1. Материальные – это потребности, которые обеспечивают биологические функции человека и его жизнедеятельность.

2. Духовные – это интеллектуальные, эстетические и нравственные потребности человека.

3. Социальные потребности связаны с деятельностью человека и отражают его социальные и политические функции в обществе.

Потребности с точки зрения содержания и формы выступают в двух аспектах: общие и частные.

Общие потребности включают в себя имидж, одежду, жилище, передвижение, общение и т.п. В реальной действительности проявляются в виде потребностей на конкретные предметы потребления и услуги (конкретные потребности).

Общие потребности тесно связаны и зависят от уровня развития общественного производства, обуславливающего возникновение, изменение и отмирание конкретных потребностей. В ходе развития производства одни потребности сменяются другими. При этом общие потребности человека остаются, но удовлетворяются они посредством разных по своей форме, в тот или иной период времени, конкретных потребностей.

82) Эволюция развития маркетинга, концепции маркетинга.

В общем случае эволюцию маркетинга можно представить в виде следующих этапов:

- 1860-1930гг. – товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. 1930-1950гг. - сбытовая ориентация, которая имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке..

- 1950-1960гг. – рыночная ориентация, при которой выделялись товары, пользующиеся активным спросом у потребителей за счет высокого качества и привлекательности исполнения, что позволяло достигать высокие объемы продаж. Основная отличительная особенность этого этапа заключалась в формировании рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. 1960-1990гг. – маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого этапа характерны следующие особенности: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне- и долгосрочном временном периоде; системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса.1990-по настоящее время - «сервизация» экономики, расширение сферы деятельности предприятий на рынке услуг, формирование послепродажного рынка. Концепции маркетинга – это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом. Существуют пять основных концепций маркетинга, на основе которых предприятия ведут свою деятельность в условиях рыночных отношений:

- совершенствование производства;совершенствование товара;интенсификация коммерческих усилий;«чистого» маркетинга;социально-этичного маркетинга.

Концепция, ориентированная на совершенствование производства (технологии), построена на том, что за счет снижения производственных затрат на единицу продукции достигается определенное преимущество в ценовой политике предприятия. Данную концепцию можно представить в виде следующей схемы:

Рациональное производство Снижение себестоимости Благоприятная цена Повышенный спрос Дополнительная прибыль.

Концепция, ориентированная на совершенствование товара, построена на том, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Данную концепцию можно представить в виде следующей схемы:

Продукт высокого качества Повышенный спрос Повышенный сбыт Дополнительная прибыль.

Концепция, ориентированная на интенсификацию коммерческих усилий (сбыт), построена на том, что при прочих равных условиях достигается активизация внимания к товару на рынке, которое дает преимущества перед конкурентами. Данную концепцию можно представить в виде следующей схемы:

Рациональное производство Продукт высокого качества Активизация рынка Повышенный спрос Дополнительная прибыль.

Концепция «чистого» маркетинга построена на том, что необходимо производить тот товар и в таком количестве, который можно продать. Данную концепцию можно представить в виде следующей схемы:

Исследование потребностей Формирование программы Выпуск продукции Реклама, продажа Повышенный спрос Дополнительная прибыль.

Концепция социально-этичного маркетинга направлена на защиту окружающей среды, личности и т.п. Данную концепцию можно представить в виде следующей схемы:

Исследование потребностей общества Исследование потребностей отдельных потребителей Формирование программы Выпуск продукции Реклама, продажа Повышенный спрос Дополнительная прибыль.

 

83) Виды и факторы среды маркетинга.

На маркетинг предприятия оказывает влияние внешняя среда, в которой функционирует организация. В рамках маркетингового подхода все элементы внешней среды по идеологии установления взаимоотношений с ними могут быть разбиты на две группы. Это макросреда и микросреда.

Макросреда – это совокупность факторов, на которые предприятие воздействовать не может и должно учитывать в своей маркетинговой деятельности. К числу основных факторов макросреды, определяющей состояние внешней среды, относятся состояние экономики, правовое окружение, политические процессы, социальная и культурная составляющие общества, природная среда и ресурсы. В отношении первой группы необходимо проведение политики активного приспособления.

Экономическая среда в основном проявляется посредством колебаний покупательской способности, которая напрямую зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений населения, доступностью кредита, уровнем безработицы и т.п.

Правовая и политическая среда включает в себя, прежде всего такие факторы, как: законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности (группы влияния), которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

К административным способам относятся разнообразные меры по лицензированию и квотированию, контролю над ценами, доходами, валютным курсом, учетным процентом и т.д.

Государственное правовое регулирование осуществляется в рамках хозяйственного законодательства через систему устанавливаемых им норм и правил.

Прямое экономическое регулирование включает в себя различного рода дотации, пособия, доплаты из специальных бюджетных и внебюджетных фондов различных уровней, а также льготное кредитование.

Косвенное экономическое регулирование включает в себя, прежде всего, рычаги кредитно-денежной, налоговой, амортизационной, валютной, внешнеэкономической, в том числе таможенно - тарифной политики и др. Действие косвенных регуляторов носит автоматический и безадресный характер.

Социально-демографическая среда также формируют внешнюю среду предприятий. Уровень жизни населения влияет на уровень образования, на профессиональный уровень работника, на степень удовлетворенности условиями жизни и труда, на степень занятости, а в конечном итоге на платежеспособный спрос. Научно-техническая среда являются определяющей при производстве и реализации конкурентоспособной продукции. Постоянный прогресс в технологии производства, совершенствование используемого оборудования, внедрение новых материалов, организация послепродажного обслуживания и т.д. приводит к постоянному совершенствованию продукции, повышению ее качества и конкурентоспособности.

Природно-географическая среда является важной составляющей при формировании региональных рынков, расположенных в различных природно-климатических условиях. Изменения в окружающей природной среде оказывают влияние на ассортимент производимых товаров в данном регионе.

Микросреда – это совокупность факторов, действующих на предприятие и на которые это предприятие в процессе своей маркетинговой деятельности может воздействовать. В число факторов микросреды входят: потребители, поставщики, конкуренты, посредники, контактные группы и т.п. В отношении элементов этой группы необходимо использовать стратегию целенаправленного воздействия.

Потребители являются определяющим фактором микросреды предприятия. Поэтому не случайно в маркетинговой деятельности предприятия уделяется большое внимание исследованию рынка. Этот рынок включает ряд больших групп потребителей: индивидуальные и семейные потребители; производственные потребители; государственные заказы.

 

Поставщики - это предприятия и частные лица, которые обеспечивают производителя материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

Посредники – это предприятия или частные лица, которые оказывают производителю услуги в закупочной и сбытовой деятельности. Они различается набором услуг, оказываемых клиентам, товарной специализацией, обслуживанием определенных категорий потребителей и др.

Конкуренты – это совокупность предприятий, поставляющих однородные товары на рынок. В условиях насыщенного рынка производитель должен обеспечить рынок товарами более высоко качества и более низкой ценой, чем у конкурентов. Фактор конкуренции полностью от производителя не зависит и определяется конкурентной средой.

Контактные аудитории – это группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию и от которой зависит его деятельность предприятия.

 

84) Товар как элемент маркетинга.

товар – этолюбая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.

В рыночной экономике товар – это изделие, которое характеризуется тремя основными свойствами:

- предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

- производится определенным производителем для продажи;

- приобретается потребителем посредством покупки при свободной рыночной цене.

Товар выполняет ряд функций:

- потребительскую функцию, позволяющую оценить полезность товара для потребителя. При этом она может быть основной и дополнительной;

- символическую функцию, позволяющую оценить отличие одного товара от другого посредством определенных символов;

- эмоциональную функцию, позволяющую оценить товар с точки зрения эмоционального восприятия потребителем с помощью зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса.

Товары потребительского назначения по степени использования подразделяются на:

- товары длительного пользования – это товары, приобретаемые на длительный срок для многократного использования (телевизоры, холодильники, мебель и т.п.);

- товары краткосрочного пользования – это товары, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (продукты питания, косметика и т.п.);

На основе покупательских привычек потребительские товары подразделяются на:

¨ товары повседневного спроса – это товары, приобретаемые покупателем регулярно (хлеб, молоко, масло и т.п.). Эти товары в свою очередь подразделяются на ряд групп, определяемые поведением покупателей:

- основные товары постоянного спроса – приобретаются постоянно (сигареты, хлеб и т.п.);

- товары импульсной покупки – приобретаются по внезапному желанию (мороженное, шиколад и т.п.);

- товары для экстренного случая покупки – приобретаются в случае острой нужды в них (лекарства, полиэтиленовые пакеты и т.п.);

¨ товары предварительного выбора – товары, которые приобретаются с учетом предварительной оценки аналогичных товаров у конкурентов (мебель, телевизоры и т.п.);

¨ товары особого спроса – это товары с особыми характеристиками или престижные товары;

¨ товары пассивного спроса - это товары, которые при своей реализации требуют значительных маркетинговых усилий (вытяжные шкафы, надгробия, энциклапедии и т.п.).

85)Цена как элемент комплекса маркетинга.

Сущность цены, ее содержание и виды.

Цена – это денежное выражение стоимости товаров. По своему содержанию цена характеризует: динамику затрат на производство; показатели производительности труда; темпы инфляции; текущее соотношение спроса и предложения; степень монополизации рынка.

Значение цены с точки зрения маркетинга определяется влиянием ценового фактора на величину прибыли предприятия, его конкурентоспособность, а также возможностью освоения более широкого сегмента рынка.

Одной из самых сложных проблем маркетинга является осуществление того, чтобы выпущенные товары стали реально доступными для потребителей, т.е. сбыт товаров. В хозяйственной практике производитель далеко не всегда задумывается над тем, каким способом его продукция достигает конечного потребителя, а ограничивается продажей результатов своей деятельности ближайшему контрагенту. Между тем, процесс обмена может развиваться дальше различными путями с использованием различных вариантов организации сбыта. Таким образом, если выше рассмотренные элементы комплекса маркетинга относились, главным образом, к производству, то сбыт относится именно к обмену.

Маркетинговая сбытовая политика подразумевает анализ возможных вариантов поставки конечному потребителю набора потребительных стоимостей и разработку тех вариантов, которые приводят к наилучшему удовлетворению потребительских предпочтений и требований, а в конечном

итоге к максимальным хозяйственным результатам всех участников сбытовой деятельности.

Для анализа динамики и уровня цен используются регулярно публикуемые сведения о ценах. При этом на один и тот же товар могут быть разные цены в зависимости от источников. В связи с этим следует различать следующие виды цен:

Справочные цены. Базисная цена. Биржевые котировки. Цены торгов. Общие статистические. Цена сезонная. Цены фактических сделок.Трансфертная (передаточная) цена. Розничная цена. Оптовая цена предприятия. Цена производства.

Цена спроса. Цена предложения. Цена потребления. Мировые цены. Твердая цена. Текущая цена. Ступенчатая цена, Скользящая цена. Цена нетто.

Система единых цен, которая в прошлом действовала для всего предприятия (например, сделки по единым ценам), встречается и сегодня при проведении специальных сбытовых акций (любой экземпляр различных изделий в определенном отделе или на определенном прилавке продается по единой цене). Единые, или твердые, цены применяются и в сфере услуг (например, определенные услуги телефонной связи). Твердые цены могут устанавливаться также государством. При этом небольшие различия в ценах, характерные, скажем, для сельскохозяйственных продуктов, связаны с государственным контролем за запасами и объемами производства.

86) Каналы сбыта как эелементы комплекса маркетинга.

⇐ Предыдущая123

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: