 |
Основы рекламной деятельности: термины, классификация, рекламный процесс, его принципиальная схема, участники, составляющие.
|
|
|
|
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Реклама – определяется как оплаченная форма неличностного представления и формирования спроса на продукт, а также создания имиджа предприятия.
Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы, преследующие, однако, одну и ту же цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех элементов комплекса, называемых также каналами коммуникаций, обеспечивается продвижение фирмы на рынок.
Необходимо учитывать тот факт, что коммуникационные задачи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если предприятие будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга, в числе которых правильный выбор продукта, цены, методов сбыта. Элементы комплекса коммуникаций присутствуют также в структуре таких специфических синтетических средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и ряда других.
Элементы маркетинговых коммуникаций тесно связаны между собой. Их практически невозможно выделить в чистом виде. Например, трудно отличить престижную рекламу от пропаганды. Личная продажа, будучи одним из видов сбыта (прямой маркетинг), является одновременно высокоэффективным приемом установления взаимоотношений с клиентами.
Следовательно, все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют важную коммуникационную функцию. Комплекс же маркетинговых коммуникаций объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями (адресатами).
Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, «пик» которых пришелся на 70-е годы, и которые продолжаются до сих пор. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижения превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.
Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако ее главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителя покупать товары и ускоряя спрос «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, из потребительной стоимости.
|
|
|
|
|
|
Основы рекламной деятельности: термины, классификация, рекламный процесс, его принципиальная схема, участники, составляющие.
Реклама-это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них.
· распространение сведений о лице, организации и др. с целью создания им популярности.
· публичное оповещение фирмы потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы.
· форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж.
Кaнaл pacпpocтpaнeния peклaмы - этo cпocoб тиpaжиpoвaния peклaмнoгo cooбщeния и дocтaвки eгo шиpoкoй пyбликe, pacпpocтpaнeния вo вpeмeни и пpocтpaнcтвe. Типы кaнaлoв pacпpocтpaнeния peклaмы cлeдyющиe: пpямoй кaнaл - иcпoльзyeт пeчaтнyю peклaмy, кoтopaя вpyчaeтcя пpи личнoм кoнтaктe, peклaмy пo тeлeфoнy, peклaмy c пoмoщью кoмпьютepныx ceтeй; peклaмa в cpeдcтвax мaccoвoй инфopмaции - в пpecce, нa paдиo, нa тeлeвидeнии; peклaмa нa кoнкpeтнoм мecтe - нa мecтe пpoдaжи, нa выcтaвкe, нa yлицax, нa тpaнcпopтe.
Коммуникация – это обмен информацией между индивилами через посредство общей для них знаковой системы (для людей с помощью устной речи, жестов, письменности и т.д. Система рекламной коммуникации предполагает передачу информации в одном направлении и лишь незначительный обратный поток, так как в отличии от рекламистов и рекламодаелей потребители обычно не могут воспользоваться СМИ для общения с создателями и заказчиками рекламы.
Виды рекламы
Современная реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни, она окружает человека повсюду. Реклама в наши дни – это уже не только наука, но и настоящее искусство. В настоящее время реклама становится главной темой для популярных шоу-программ (Ночь Пожирателей Рекламы). Почти 30 лет подряд Ночь Пожирателей Рекламы триумфально шествует по миру, покорив 50 стран. Более 15 лет назад к числу посвященных присоединились и российские зрители. Сегодня этот ставший уже культовым проект охватывает 40 городов России. Ночь Пожирателей Рекламы – это шоу, которое превращает маркетинг в высокое искусство. На каждой Ночи Пожирателей демонстрируется по нескольку сотен смешных и просто красивых роликов из синематеки Жана Мари Бурсико (Jean Marie BOURSICOT).
|
|
|
Современные виды рекламы широко используются для продвижения продукции на рынке. С увеличением рынка улучшается качество и оригинальность рекламы. Развивается спонсорство и Интернет-реклама. Производители заинтересованы в увеличении количества продаж с помощью рекламы и привлечения как можно большего количества клиентов.
Современные виды рекламы:
Коммерческая(спонсорство, продвижение известных брендов, и другая современная реклама, затрагивающая продвижение товаров фирм заказчиков рекламы).
социальная (затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности)
политическая (затрагивающая интересы политиков в укреплении своего положения в обществе)
частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью)
По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы:
телевизионная (различные рекламные блоки, спонсорство программ и фильмов и т. д.)
радио (различные рекламные ролики в перерывах)
печатная (пресса и рекламные листовки)
наружная(рекламные щиты, вывески
Рекламный процесс и его участники
В условиях рынка большинство фирм (предприятий) и организаций решает вопрос: создавать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. При этом следует отметить, что даже при наличии рекламной службы на фирме невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта или видов оборудования, например, изготовление радио- и телероликов, вывесок и т. д.
|
|
|
Опыт показывает, что рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако надо помнить, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие или организация обязаны иметь специальное структурное подразделение, занимающееся рекламой. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от ее размера, наличия ресурсов, сферы деятельности (производство, торговля, услуги), специфических черт целевого рынка и характеристики производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности. При этом следует помнить, что рекламная служба является составной частью маркетинговой службы фирмы.
Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированное структурное подразделение (отдел).
Специалисты в области рекламы обязаны постоянно курировать вопросы рекламы на фирме, четко представлять цели и задачи намечаемой рекламы, профессионально работать с рекламными агентствами.
В рекламном процессе участвуют следующие типы субъектов: рекламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации и вспомогательные, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов (фото- и киностудии, типографии и др.).
Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам.
Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства.
Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.
|
|
|
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:
Рекламодатель -- это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя являются:
определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
оплата счетов исполнителя.
Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.
Средство распространения рекламы -- это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.
Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя -- нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.
До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.
Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.
|
|
|
