 |
Требования, предъявляемые к теле- и радиорекламе.
|
|
|
|
Реклама (advertisement) – пропаганда идей, товаров и услуг, призванная повысить их привлекательность для потребителей. Является, наряду с пиаром (PR), главной разновидностью маркетинга.
Термин «реклама» происходит от латинского гесlаmо – «громко кричать»: самой ранней формой рекламы были громкие крики, которыми продавцы зазывали покупателей, расхваливая свои товары.
К рекламе в массовом сознании часто причисляют все виды маркетинга (например, «политической рекламой» часто называют то, что на самом деле является разновидностью PR). Чтобы понять их различия, можно сослаться на строгое определение рекламы, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией: реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Неличный характер (отсутствие контакта продавца и покупателя лицом к лицу) отличает рекламу от личной продажи; оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации (бесплатных хвалебных упоминаниях о товарах или услугах); четкость установления заказчика отличает ее от пиара, источник которого часто бывает очень трудно установить.
Выделяют три основные функции рекламы:
информативная – сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями; сведения, где и в какое время продается товар;
психологическая – воздействие на чувства самооценки, соображения престижа, взгляды и предпочтения потребителей;
стимулирующая – напоминание, побуждение к покупке.
В зависимости от того, каковы общие цели рекламы, выделяют две главные ее разновидности:
престижная реклама, которая формирует образ товара и имидж фирмы;
|
|
|
коммерческая реклама, которая стимулирует продажи, ускоряет товарооборот и помогает искать выгодных партнеров.
Реклама снижает психологический «барьер осторожности» у покупателя. У потребителя возникает притягательный образ товара, вызывающий положительные эмоции и хорошо запоминающийся.
В зависимости от фазы жизненного цикла товара, используют три разных вида коммерческой рекламы.
1) Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
2) Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой стоит задача формирования постоянного спроса. Увещевательная реклама обычно стремится доказать преимущество одной марки товара над другой. Например, сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как зубная паста, стиральный порошок, дезодоранты, автомобили.
3) Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Это подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. В таких рекламных объявлениях часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся купленным товаром.
Рекламный процесс. Реклама – творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и соответствующего образования и художественного вкуса. В рекламном процессе участвуют четыре субъекта.
Рекламодатель – лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. Рекламодатель определяет перечень товаров, нуждающихся в рекламе, подписывая договор с рекламным агентством (рекламопроизводителем).
Рекламопроизводитель (рекламное агентство) – это лицо, перерабатывающее поданную рекламодателем «сырую» рекламную информацию в форму, готовую для распространения. Рекламное агентство находит оптимальные для данного конкретного случая методы рекламы и проводит рекламную кампанию, часто привлекая к ней рекламораспространителей.
|
|
|
Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации. Рекламные агентства доводят до рекламополучателя рекламную информацию через СМИ, по почте, компьютерным сетям, в виде рекламных сувениров, наружной рекламы и т. д.
Потребители рекламы – это те люди или организации, до сведения которых доводится реклама. Предполагается, что в результате воздействия рекламы, рекламополучатель должен усваивать и запоминать рекламную информацию, тем самым формируя психологические установки для покупки.
Формы рекламы. В зависимости от того, по каким каналам передают рекламную информацию, различают печатную рекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную рекламу, радио- и телерекламу, компьютерную рекламу.
Наиболее распространённый вид рекламы – это реклама в прессе. Она дешевле радио- и телерекламы, удобна из-за особенностей редакционной обработки (например, в газетах выделяются специальные рубрики типа «продам», «куплю» и т.п.), доходит до массового потребителя.
В эпоху НТР все большую популярность завоевывает компьютеризованная реклама,сочетающая текст, рисунок, схемы, графику и звук. Главное достоинство компьютеризованной рекламы в том, что она может находиться в компьютерной памяти неограниченный срок, а стоимость подключения к компьютерной сети и размещение рекламы сравнительно невысока. Компьютерной сетью, выполняющей функции распространения рекламной информации, является Интернет.
Теле- и радиореклама являются самыми дорогостоящими, но и зато и наиболее массовыми, охватывающими самые широкие слои населения. Сила их психологического и эмоционального воздействия наиболее высока.
Телевидение завоевало во всех странах особое внимание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата потребителей. На рекламу по телевидению в разных странах тратится от 20 до 25% рекламного бюджета, в России — 35—40%. В экономически развитых странах стоимость одной минуты эфирного времени в часы «прайм» достигает 200—250 тыс. долларов.
|
|
|
Эффективность телевизионной рекламы определяется сочетанием звукового и зрительного воздействия и огромной, по сравнению с другими средствами распространения рекламы, рекламной аудиторией.
Реклама на телевидении полезна в основном тем рекламодателям, которые намерены создать своему предприятию или товарам (услугам) максимально широкую известность. Она хороша для того, чтобы о нем действительно узнал каждый потребитель, чтобы товар (услуга) автоматически связывался с его именем. Телереклама незаменима для предприятий, которые хотят вывести на рынок в короткий срок новую марку товара (услуги). Она целесообразна для предприятий, занимающихся созданием обслуживающей инфраструктуры: магазинов, кафе, ремонтных мастерских и т.п. Здесь играет роль тот же психологический эффект: потребитель скорее зайдет в «знакомое» по телевидению заведение. Телереклама может использоваться пред приятиями, которые стремятся сформировать свой престижный образ (имидж). Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя. После ряда показов своей телерекламы он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов!
Перечень принципов создания телерекламы:
· Начало должно органично вписываться в сценарий и вводиться плавно, не нарушая равновесия.
· Сюжет должен развиваться в направлении коммерческой идеи, без посторонних и отвлекающих моментов.
· Сюжет должен быть гуманным.
· Зритель должен иметь возможность ощутить себя участником происходящего.
· Количество элементов должно быть минимальным.
· Последовательность мыслей должна легко прослеживаться
· Слова должны быть простыми и понятными, без рекламных жаргонизмов, а предложения — короткими.
· Не следует тратить слова на описание того, что зритель видит и сам.
· Слова должны пояснять изображение и готовить зрителя к последующим сценам.
· Аудио- и видеоряд должны быть синхронизированы
· Аудиотекст должен быть кратким, без лишних слов. Для телерекламы нужно меньше слов, чем для радиорекламы. Менее двух слов в секунду — норма для демонстрационной рекламы. В 60-секундных заставках может содержаться 101 — 110 слов. При количестве слов свыше 170 эффективность рекламы весьма низка.
|
|
|
· На каждую мизансцену следует отводить по пять-шесть секунд, но не менее трех.
· В ролике должно быть достаточно движения во избежание статичности.
· Мизансцены должны быть разнообразными, но без "прыжков".
· Реклама должна смотреться свежо и ново.
· Присутствующие в кадре ведущие должны быть хорошо подготовлены, приятны, авторитетны и заметны, но не отвлекать внимание от товара.
· Общее впечатление от подачи материала в рекламе должно быть интересным.
Обладая способностью концентрировать информацию во времени и пространстве, телереклама характеризуется чрезвычайно высокой информационной насыщенностью. Зрителю не приходится прилагать никаких усилий, чтобы познакомиться с людьми, процессами, товара ми (услугами), доводами, доказательствами. Все сообщает ему экран, как правило, без перерывов и отвлечений, при этом потребитель может увидеть гораздо больше, чем при знакомстве с реальным товаром.
Производство радиорекламы во многом сходно с производством телерекламы. Радио использует те же основные методы рекламы: свидетельство, жанровую сценку, прямое объявление или музыкальную композицию, следуя, в целом, тем же правилам разработки и создания, что и на телевидении. Различие — лишь в деталях.
Требования, которым должна отвечать радиореклама, сводятся к следующему:
· привлечение внимания радиослушателей в течение первых нескольких секунд звучания радиоролика;
· составление четкого сообщения о наличии определенного то вара (услуги) у рекламодателя в манере дружеского и естественного обращения, в форме непринужденного разговора. Содержание текста будет зависеть от аудитории радиослушателей;
· информирование о характеристиках товара (услуги) в необходимом объеме, чтобы радиослушатели заинтересовались рекламным предложением. У них, помимо интереса к рекламируемому товару (услуге), должен возникнуть определенный план по поводу его приобретения. Следует упоминать о цене товара (услуги), часто повторять полезные свойства товара (услуги);
· передача сведений об адресах и телефонах предприятий, связанных с продажей товара или предоставлением услуги. По возможности эта информация должна повторяться не менее двух раз;
· выбор радио для рекламы товаров (услуг), о которых можно ясно и образно рассказать, которые пользуются спросом потребителей, час то и регулярно приобретаются различными категориями покупателей;
|
|
|
· соотнесение размеров сценария радиорекламы с количеством закупаемого эфирного времени. Рекламное объявление должно быть простым и без лишних слов;
· использование глаголов чаще, чем прилагательных;
· закупка эфирного времени в расчете не менее чем на 20 сообщений в течение определенного времени (одной недели или месяца);
· количество рекомендуемых слов в радиороликах различной продолжительности должно быть: 10 с — 20—25 слов, 20 с — 40—45, 30 с — 60—70, 60 с — 125—140 слов.
Радиослушатель часто воспринимает передачу во время езды в автомобиле, мытья посуды или чтения газеты. Поэтому сообщение должно быть броским, интересным и запоминающимся, однако, пытаясь завладеть вниманием слушателя, следует сохранять такт и избегать агрессивности, которая может вызвать у него возмущение. В большинстве случаев хорошо воспринимается доверительный, легкий и веселый стиль обращения. Одним из наиболее эффективных средств привлечения внимания служит юмор, который получает все более широкое распространение в рекламе Но будьте осторожны Владеть им — большое искусство Плохой юмор гораздо хуже, чем его отсутствие
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Список используемой литературы
1. Пошатаев, А.В. Маркетинг / А.В. Пошатаев, М.В. Москалев, Е.И.
Семенова. – М.: КолосС, 2005. – 368с.
2. Басовский, Л.Е. Маркетинг \ Л.Е. Басовский. - М. «ИНФРА-М»,
2004. – 225с.
3. Шведенко, В.В. Маркетинговая концепция / В.В. Шведенко, А.И.Тяжов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 364с.
|
|
|
