 |
Характеристика элементов, формирующих концепцию
|
|
|
|
Розничного торгового предприятия.
Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям. Это конечный этап каналов сбыта. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли продажи, поскольку потребители приобретают нужные им товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.
Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий-изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, ателье и др.
Розничная торговля осуществляет ряд функций:
- исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
- определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
- осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
- проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;
- осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;
- проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
- оказывает поставщикам и потребителям транспортно-эксплутационные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.
|
|
|
Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную и посылочную.
Стационарная торговая сеть – наиболее распространенная, включает в себя как крупные, технически оборудованные магазины, так и палатки, киоски, ларьки, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа "магазин-склад"; товары в них не выкладываются на витрины, полки, что значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них осуществляется по более низким ценам.
Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (телефону, телетайпу, факсу). Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу или посетить магазин и лично выбрать необходимый товар.
Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его (на улицах, вокзалах, метро, в кафе, вестибюле гостиниц и т.д.). Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды, жевательная резинка, сигареты и др.).
Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей, сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.
|
|
|
Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, подшипники и др.).
Т.О. Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям.
Современное состояние рынка косметики в России
АННОТАЦИЯ
Исследование инициировано и проведено агентством ABARUS Market Research.
Цель исследования – оценка экономического состояния альтернативных систем (каналов) сбыта парфюмерии и косметики. В качестве основных альтернатив сбыта в исследовании выделены: сбыт через розничные сети, рынки, универмаги, парфюмерные бутики, аптеки, салоны красоты, а также посредством прямых продаж (сетевой маркетинг) и интернет-магазинов. Ключевые выводы исследования подтверждают сокращение роли открытых рынков в сбыте этой продукции. На фоне продолжающегося роста парфюмерно-косметического рынка (15-20% в год) основной выигрыш приходится на специализированные сети, которые набирают за год в среднем 40-50% прироста. Также активно растет объем продаж косметики через аптеки (15%), посредством прямых продаж и on-line продаж (через интернет).
Лидеров среди специализированных парфюмерно-косметических сетей насчитывается немного («Арбат Престиж», «Л’Этуаль», Sephora, Rive Gaushe, Ile de Beaute, Douglas-Rivoli), и каждая придерживается собственной стратегии позиционирования, завоевания рынка и развития конкурентных преимуществ.
Аналитический обзор позволит специалистам получить представление о состоянии рынка парфюмерии и косметики в целом и в частности – о ситуации, сложившейся в розничной торговле парфюмерией и косметикой.
|
|
|
Рассмотрим крупных лидеров продажи косметики.
ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ ЛИДЕРЫ СЕТЕВОГО РОЗНИЧНОГО РЫНКА
Мы уже говорили о темпах роста парфюмерно-косметического рынка. Еще более активно, чем весь рынок, развивается парфюмерно-косметическая розница. В среднем розничные сети, обсуживающие рынок косметики, растут на 40–50% в год, уступая лишь продовольственному ритейлу (80–100% в год)[2].
Еще совсем недавно (до 2004 года) абсолютным лидером по количеству столичных магазинов была сеть «Арбат Престиж», а наиболее представленной сетью по России в целом – сеть «Л’Этуаль», в состав которой в 2003 входило порядка ста торговых точек (число столичных магазинов «Арбат Престиж» на тот период составляло 14). Однако в 2004 году «Л’Этуаль» сумела обогнать своего основного конкурента, заполнив московский рынок 18 магазинами, тогда как «Арбат Престиж» ограничился дополнением двух магазинов VIP-формата. Однако «Арбат Престиж», несмотря на несколько сбавленные темпы развития, которые были свойственны этой сети в начале 2000-ных гг., сохраняет пока за собой лидерство по объемам товарооборота – $234 млн. в 2004 году[3].
К сегодняшнему дню выросли до крупных игроков и некоторые региональные сети, как, например, Ile de Beute. Но процесс укрепления позиций происходит не во всех российских парфюмерно-косметических сетях. В 2003 году один заметный игрок – «Л’Эскаль» – свернул свою деятельность. Шесть из двенадцати магазинов компании, находившиеся в самых выгодных местах, тут же приобрела сеть «Л’Этуаль».
Параллельно менялась и ассортиментная политика главных российских ритейлеров. Со временем они стали разбавлять эксклюзивный ассортимент более дешевой и ходовой продукцией – так называемой косметикой масс-маркет, доведя ее долю в своих магазинах до 15-20%, что позволило привлечь массового покупателя и увеличить товарооборот[4].
До последнего времени российский парфюмерный рынок был поделен между отечественными компаниями, среди которых выделялись «Арбат Престиж», «Л’Этуаль» и «Риволи». Но если «Риволи» (а теперь уже объединенная Douglas-Rivoli) предпочла сохранить ориентацию на обслуживание обеспеченного покупателя (высокий уровень сервиса, элитная косметика, высокие цены), то «Арбат Престиж» и «Л’Этуаль» бросились завоевывать массовый рынок. За последние два-три года российская косметическая розница в целом выросла почти в пять раз, обороты же ведущих игроков ежегодно утраивались.
|
|
|
Таблица 3. Обороты крупнейших российских игроков парфюмерно-косметической розницы
| Компания | Оборот в 2002 году, $ млн. | Оборот в 2003 году, $ долл. | Оборот в 2004 году, $ долл. | Количество магазинов |
| «Л’Этуаль» «Арбат Престиж» Rive Gaushe Ile de Beaute | 90 80 - 10 | 105-180· 150-202 100 15 | - 234 - 35 | 130-150 16 27 23 |
Источник: Москаленко Л. Раздухарились // Эксперт. 2003, № 31; Верб Ф. Жемчужина «Острова красоты» // Компания. 2004, № 9; Верб Ф. Престижная революция «Арбата» // Компания. 2004, №2; Верб Ф. Реставрация люкса // Компания. №2, 2004; Шумилина М. Букет ароматов // Компания. 2004, № 32; retail.ru, 11.10.2004; FG.ru Иванов А. «Единая Европа-холдинг» опутывает Россию магазинами Ile de Beaute, 9.04.2005; EAU.ru; данные компаний.
В России парфюмерно-косметический рынок характеризуется высокой географической концентрацией, на долю Москвы и Петербурга приходится около 35% продаж[5]. В то же время рынок в Петербурге гораздо менее насыщен, чем московский, – не считая "Л'Этуаль", на брендах класса "премиям" в Петербурге специализируется только компания Brocard Parfums GmbH (открыто два магазина).
В регионах цивилизованная розница представлена гораздо хуже, чем в Москве. Столицу можно выделить в совершенно отдельный регион, крупнейший по объемам продаж. Это совершенно обособленный рынок, и его надо изучать отдельно от регионов. В других городах рынок почти не структурирован, парфюмерно-косметические сети представлены мало, а сетей такого формата, как «Арбат Престиж», с огромными объемами продаж, нет вообще. Все сети других форматов работают на более узкий сегмент. Всего же сегодня в стране действует около 300 специализированных парфюмерно-косметических магазинов.
И хотя Россия еще отстает от Европы по количеству специализированных парфюмерных магазинов, по такому показателю, как эффективность использования торговой площади, мы находимся на уровне развитых стран (не менее $ 4-5 тыс. долл. с квадратного метра в год, что сопоставимо с показателями таких известных европейских косметических сетей, как французская Marrionaud и германская Douglas).
Арбат-Престиж
Несомненным лидером парфюмерно-косметического рынка Москвы является сеть «Арбат Престиж». Все началось с того, что в 1996 году бессменный владелец «Арбат Престиж» В.Некрасов получил право на субдистрибуцию марки Christian Dior, после чего его портфель пополнился еще двадцатью известными марками (Jean Paul Gaultier, Dolce & Gabbana, Fendi и др.). В 2002 году компания совершенно отказалась от дистрибуторского бизнеса, решив полностью сосредоточиться на развитии розницы.
|
|
|
С момента своего создания компания быстро набирала обороты. Первый магазин открылся в 1998 г. В 2002 г. магазинов было уже 11, а их оборот составлял $80 млн. В 2003-м сеть пополнилась еще тремя магазинами – объемы продаж выросли до $202 млн.[6] (по данным самой компании, в 2003 году было открыто 5 магазинов, а оборот сети в том же году составил $150 млн.). В любом случае, темпы роста демонстрировались исключительные. В 2004 году оборот компании также вырос – $234 млн. (данные компании), хотя рост оказался несколько скромнее, чем в предыдущие годы. На сегодняшний день сеть насчитывает 16 магазинов (из них два магазина VIP-формата) в Москве и два в регионах – Красноярске и Челябинске.
«Арбат Престиж» – единственная в России сеть, открывающая парфюмерные гипермаркеты площадью свыше 1 тыс. кв. м. К примеру, в собственности компании находится крупнейший в мире пятиэтажный торговый центр парфюмерии и косметики (5000 м). Сейчас общая торговая площадь магазинов сети составляет 60 тыс. кв. м.
Что касается ассортимента, то доля косметики масс-маркет практически полностью заняла место эксклюзивной косметики после того, как компания расторгла контракт с французской LVMH – крупнейшим производителем люксовых марок, таких как Christian Dior, Givenchy, Kenzo. Вообще в истории «Арбат Престиж» нередко случались ссоры с дистрибьюторскими компаниями, поскольку компания периодически устраивала акции по «обвалу цен». Помимо того, что из «Арбат Престиж» в «Л´Этуаль» перебросила свою продукцию компания Seldico – дистрибьютор продукции концерна LVMH (Christian Dior, Givenchy, Guerlain и Kenzo), недавно из этой розничной сети ушло еще несколько дистрибьюторов: «Лаборатория Эманси», Cosmopolitan Cosmetics.
Опустевшие из-под селективной косметики полки «Арбат Престиж» заполнились массовой косметикой уровня Nivea и Maybelline. Уход из люксового сегмента, как оказалось, увеличил доходы сети. В опубликованном на сайте «Арбат Престижа» ноябрьском отчете о продажах в первой десятке продаваемых брендов числятся Nivea, Maybelline, Garnier (средняя стоимость одной единицы такой продукции составляет $4-7). По оценкам одного из экспертов парфюмерного рынка, уход в масс-маркет принес для «Арбат Престиж» увеличение присутствия на российском рынке до 60%[7]. Таким образом, при благоприятной конъюнктуре рынка разрыв с поставщиками оказался не губителен для компании.
Таким образом, «Арбат Престиж» поменял стратегию, которая теперь состоит в усилении позиций продукции масс-маркет. Для реализации подобной идеи бессменный формат сети – огромные магазины в несколько этажей (гипермаркеты косметики) подходит как нельзя лучше, так как там представлена продукция всех ценовых категорий. По мнению менеджмента компании, именно такой формат розничной торговли косметикой более всего востребован в столице.
Доля продаж селективной парфюмерии в структуре доходов «Арбат Престиж» снизилась за 2003 год с 80% до 60%[8]. Однако крупнейшие специализированные розничные сети не слишком заинтересованы в продаже отечественной продукции. И, пожалуй, среди всех крупных игроков розницы, только в магазинах этой сети представлена продукция отечественных производителей. В сеть потянулись новые покупатели с меньшим достатком, и «Арбат Престиж» становится «ближе к народу».
Основная причина выбора такой политики – концентрация в премиум-сегменте сильных конкурентов – Douglas-Rivoli и Sephora, намеренных придерживаться «люксовых» розничных цен (во всяком случае, Douglas-Rivoli). Другая причина, по объяснению руководства компании, – стремление сравняться в ценах с Европой. В «Арбат Престиж» полагают, что несправедливо устанавливать цены на 30-40% дороже, чем в Европе (что свойственно для российских парфюмерно-косметических магазинов), и требуют от поставщиков соответствия цен среднеевропейскому уровню. Отчасти благодаря именно политике «Арбат Престиж» границы между марками классов люкс и масс-маркет (упаковка, качество продукта, средства коммуникаций с потребителем) сейчас становятся все более размытыми. Существенная разница в ценах на похожие продукты в других магазинах теперь выглядит странно.
В связи с этим специалисты пророчат «Арбат Престижу» проблемы в виде предстоящих разрывов с производителями люксовых товаров. С оттоком состоятельной публики селективную продукцию по сниженным ценам в «Арбат Престиже» стали приобретать «неселективные» покупатели. А для благородных марок – это угроза «размывания» бренда.
Однако, как отмечают эксперты, сейчас из Европы в Россию постепенно приходит мода на парфюмерию мидл-класса. В основном это марки, засиявшие в лучах славы топ-моделей и демократичных одежных фирм – Naomi Campbell, Mexx и др. (принадлежат Cosmopolitan Cosmetic). Немало подобных марок и в портфеле «Единой Европы». В частности, в представительстве Cosmopolitan говорят, что за два последних года продажи парфюмерии средней ценовой категории в компании увеличились в разы. По мнению представителей бизнеса, в Россию скоро придет бум «средних» марок.
По мнению специалистов, если «Арбат Престиж» и дальше будет следовать своей стратегии, его концепция станет идеальной для продвижения именно товаров средней ценовой категории. Пока у этой сети переходный период – люди еще воспринимают ее как престижную, но если «Арбат Престиж» будет развиваться так же, как сейчас, для компаний, специализирующихся на «средних» марках, он будет стратегическим партнером.
Владельцы «Арбат Престиж» не согласны со скептическим мнением некоторых специалистов о том, что рынок уже насыщен, в связи с чем не следует ожидать прежнего активного роста. Они считают, что в России еще не выстроена полностью вертикаль продаж. Когда эта вертикаль будет выстроена, станет возможным говорить о насыщении. Именно тогда подавляющая доля продаж косметики и парфюмерии будет приходиться на «цивилизованную» торговлю. В странах Западной Европы сейчас на сетевую торговлю приходится порядка 85% продаж косметической продукции (кроме продукции класса люкс – большая доля этой категории продается в бутиках и одиночных магазинах).
23 января 2004 французская Marionnaud, один из ведущих в мире розничных продавцов косметики и парфюмерии, заключила с «Арбат Престиж» договор франчайзинга. Marionnaud – крупнейшая в мире сеть из 1500 магазинов. Годовой объем продаж в 2002 году составил около 1 млрд. евро[9]. Компании заявляли, что планируют долгосрочное сотрудничество и работу под совместной вывеской, однако в течение года никаких очевидных изменений в этом направлении замечено не было.
Объяснение пришло в начале 2005 года. Недавно, по данным французского агентства новостей AFP (Agence France Press), A. S. Watson, дочерняя компания Hutchison Whampoa Ltd., приобрела сеть парфюмерных магазинов Marionnaud.
Ни руководство Marionnaud в Париже, ни руководство Hutchison Whampoa в Гонконге не комментирует сделку. «Арбат Престиж» также занял выжидательную позицию.
«Л`Этуаль» («Алькор и Ко», группа «Курс»)
Разрозненная информация о товарооборотах косметических сетей не позволяет с точностью говорить о том, какая из отечественных сетей удерживает первенство по уровню продаж – «Арбат Престиж» или «Л’Этуаль». За последней однозначно можно признать лидерство в регионах: 150 [10] небольших магазинов в 25 городах страны против 16 столичных (и двух региональных) супермаркетов «Арбат Престиж» (по другим данным, в 2004 году сеть состояла из 130 магазинов[11]). Финансовые показатели сети также впечатляют: оборот компании в 2002 г. составил около $90 млн., а в 2003 г. он вырос до $120[12]-180[13] млн. (хотя существует оценка и в $105 млн.[14]). «Арбат Престиж» еще совсем недавно лидировал на столичном рынке, однако первенство пришлось уступить и здесь – на сегодняшний день «Л’Этуаль» располагает уже 40 магазинами в Москве.
Марка «Л’Этуаль» объединяет небольшие магазины с более дорогим ассортиментом продукции, делает упор на селективные марки и индивидуальный подход к клиенту. Сейчас в «Л’Этуаль» представлено порядка 120 марок (в 2003 было 55). Стратегия сети «Л’Этуаль» изначально строилась на торговле элитной косметикой и парфюмерией, и даже после введения в ассортимент товаров сегмента масс-маркет отечественных марок в этих магазинах не прибавилось. Объясняется это тем, что отечественные марки все-таки дешевы, и ими невыгодно торговать в магазинах небольшой площади – здесь прибыли можно достичь только большими оборотами. Сейчас доля масс-маркета в этой сети составляет порядка 7% и выше 10-12% этот показатель вряд ли поднимется. И масс-маркет в «Л’Этуаль» представлен в первую очередь все теми же L’Oreal, Nivea. Считается, что это «имиджевый» шаг, дополнительная услуга для удобства покупателей.
Специалисты компании полагают, что сейчас в регионах уровень предоставления люксовых марок по-прежнему ниже потенциального спроса на них, поскольку в каждом небольшом российском городе есть своя элита, являющаяся потенциальным потребителем элитных марок. Этой стратегии придерживается «Алькор» с его сетью «Л’Этуаль».
В последнее время в сети наблюдаются проблемы, схожие с трудностями «Арбат престиж» (перебои с ассортиментом), но, видимо, по другим причинам. В компании говорят, что сейчас завершается переходный период, который связан как с изменением структуры компании, так и с переходом на новые технологии развития. Однако известно, что недавно Chanel забрала свою продукцию из этой сети из-за того, что розничные продавцы предлагали слишком большие скидки на парфюмерию этого бренда.
Компания «КОМКОН» подсчитала, что в Москве «Арбат Престиж» лидирует среди парфюмерно-косметических сетей по количеству совершенных покупок, «Л'Этуаль» занимает 2-е место, а Douglas-Rivoli – 3-е[15].
Рисунок 7. Лидеры московской сетевой розницы по количеству совершенных покупок.
 | |||
 | |||
Эксперты объясняют трудности сети факторами структурного характера. Компания «Алькор» хотела сделать «Л’Этуаль» крупнейшей российской сетью, и она этого добилась. Такого количества магазинов, как в «Л’Этуаль», нет ни у кого. Однако прибыли в сети, полагают специалисты, минимальны, и не исключено, что большая часть магазинов нерентабельна. Поэтому у компании нет средств, чтобы продолжать развивать эту розничную сеть, в то время как нужно заниматься еще одной (имеется в виду «Сефора»).
Список литературы
1. Уткин Э. А. Управление фирмой. – М.: «Акалис», 1996. – 616 с.
2. Валдайцев С. В. Оценка бизнеса и инноваций – М.: «Филинъ», 1997 – 516 с.
3. Сергеев И. В. Экономика предприятий: Уч. пособие – 2-е изд., - М.: Финансы и статистика, 2000 – 304 с.
4. Егоршин А. П. Управление персоналом. – 2-е изд. – Н. Новгород: НИМБ, 199. – 624 с.
5. Труханович Л. В. Кадры предприятия. 300 образцов должностных инструкций. – М.: «Дело и сервис», 2000г. – 880с.
6. Коробейников О. П. Интеграция стратегического и инновационного менеджмента // Менеджмент в России и за рубежом. 2001. № 4.
7. Любимова Н. Г. Оптимизация распределения финансовых ресурсов в задаче перспективного развития производственно – технологического комплекса // Менеджмент в России и за рубежом. 1998. № 4. с.78 – 87.
8. Мескон М. Х.,. Альберт М. Основы менеджмента. / - М.: «Дело», 1996.
9. "Менеджмент организаций" /под ред. д.э.н. Румянцевой З.П.
10. "Основы предпринимательского дела" / под ред. Осипова Ю.М.
11. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. М.: ИВЦ "Маркетинг", 2001.
http://hl.mailru.su/cached?url=http%3A//www.fashionista.ru/beauty/skin%5Fcosmetics/rusmarket.htm&text=%F1%EE%E2%F0%E5%EC%E5%ED%ED%EE%E5+%F1%EE%F1%F2%EE%FF%ED%E8%E5+%F0%FB%ED%EA%E0+%EA%EE%F1%EC%E5%F2%E8%EA%E8+%E2+%D0%EE%F1%F1%E8%E8&dsn=0&d=5454964
http://oms.ram.ru/mark/reviews/view/m00187.html
[1] Водачек Л., Водачкова О. Стратегия управления инновациями на предприятии: Сокр. пер. со словац./ Авт. предисл. B.C. Рапопорт.- М: Экономика, 1989.
[2] Москаленко Л. Раздухарились // Эксперт. 2003, №31.
[3] Данные компании www.arbat-prestige.ru
[4] Москаленко Л. Раздухарились // Эксперт. 2003, №31.
· Здесь и далее в таблице – максимальное расхождение данных по материалам различных источников.
[5] Желобанова Е. Sephora вынуждена сбросить скорость // www.retail.ru / 28.01.2005.
[6] Верб Ф. Престижная революция «Арбата» // Компания. 2004, №2.
[7] Готова Н. Пришли на запах // Профиль. 2003, №48.
[8] Верб Ф. Престижная революция «Арбата» // Компания. 2004, №2.
[9] Готова Н. Пришли на запах // Профиль. 2003, №48.
[10] Москаленко Л. Раздухарились // Эксперт. 2003, №31.
[11] Верб Ф. Реставрация люкса // Компания. 2004, №2.
[12] Верб Ф. Жемчужина «Острова красоты» // Компания. 2004, №9.
[13] Москаленко Л. Раздухарились // Эксперт. 2003, №31.
[14] Желобанова Е. Ile de Beaute пошла на запах денег // Секрет фирмы. 29.07.2004.
[15] Полякова Ю. «Арбат Престиж» продается // www. vedomosti.ru / 15.01.2004.
|
|
|
