Характеристика каналов товародвижения

Сбыт - как функция маркетинга

Существует два понятия сбыта – широкое и узкое. Согласно широкому, сбытовые операции начинаются с момента выхода изделия за ворота сборочного цеха и заканчиваются передачей товара покупателю. Узкая трактовка сбыта охватывает только финальную фазу – непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции ”сбыта в широком смысле” относит к товародвижению. Я буду придерживаться второго понятия сбыта - узкого.

Специфика узкого понятия сбыта в том, что на сделку способны оказывать влияние множество факторов непосредственного общения человека с человеком, а также окружение, в котором совершается сделка. В этом смысле прямые контакты в товародвижении контакты между представителями фирмы-производителя и представителем оптовика также имеют много общего. Сбыт товаров личного потребления часто осложняется ёще и тем обстоятельством, что покупатель платит в момент заключения сделки всю сумму денег или часть её наличными, или подписывая чек. Расставание с собственными деньгами вносит в сбыт определенную специфику: люди гораздо менее охотно отдают личные средства, нежели принадлежащие фирме. Сбытом могут заниматься как персонал фирмы- производителя, так и специалисты посредника.”Человеческий фактор”, столь важный в торговле вообще, играет при сбыте особенно ощутимую роль. Поэтому фирмы уделяют большое внимание обучения своего персонала и сотрудников- агентов искусству общения с покупателями и приёмами продажи конкретных изделий.

Сбыт – это сфера деятельности, где в конечном итоге реализуются цели фирмы. Известный английский экономист С. Маджаро говорил: ”Важно понимать, что самый лучший товар может продаваться в коммерческом плане, если выбранные каналы товародвижения не способны обеспечить параметры места и времени в соответствии с ожиданиями местного потребителя”.[1]Поэтому организацию сбыта необходимо рассматривать в качестве важнейшей составляющей комплекса маркетинга на выбранном рынке.

Основными задачами сбытовой деятельности являются:

1. доставить товар в такое место, в такое время и в таком количестве, чтобы это больше всего устраивало потребителя

2. привлечь к товару внимание потребителя, заинтересовать его к покупке.

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Под каналом сбыта будем рассматривать совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю. Система каналов сбыта складывается под влиянием местных возможностей и условий. Для выбора каналов сбыта необходимо знать, где находятся покупатели, сколько их, каковы условия торговли на рынке.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить две:

· организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

· создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые, с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Таким образом, видно, что от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др.