 |
Показатели для анализа рынка
|
|
|
|
Понятие сегмента и сегментации рынка
Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.
Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:
· выявить товары и конкретную отрасль, которым потребители отдают предпочтение. Установить конкурентоспособность этих товаров;
· установить желания потребителей и этапы их удовлетворения;
· обосновать стратегию производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продажи.
Для анализа рынка могут использоваться количественные и качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения (табл. 1). Для обработки данных и информации о рынках целесообразно применять такие методы как опрос, интервью, наблюдение, эксперимент, панель.
Таблица 1
Показатели для анализа рынка
| № п/п | Показатель | Характеристика |
| Количественные показатели | Емкость рынка, динамика развития рынка, доля фирм на рынке, потенциал рынка и др. | |
| Качественные показатели | Структура потребностей, мотивы покупки, их динамика, процесс покупки, стабилизация потребностей, информатизация. | |
| Конкурентная среда | Объем реализации продукции фирмами-конкурентами, используемые маркетинговые стратегии, возможность финансовой поддержки. | |
| Структура покупателей | Количество покупателей, их виды, динамика численности покупателей, региональные особенности покупателей | |
| Структура отрасли | Количество продавцов, предлагающих аналогичный товар, вид продавцов, уровень организации их производства, загрузка производственных мощностей, потенциальные возможности в конкуренции. | |
| Структура распределения | Географические особенности, удаленность от крупных селитебных территорий, особенности сбытовой сети, загрузка транспорта. |
|
|
|
Итак, рынок состоит из множества типов потребителей с самыми разнообразными запросами. Люди разного возраста, различного уровня доходов, разнообразных занятий, придерживающиеся различных традиций ценят в одном и том же товаре самые разнообразные качества.
Сегментом рынка называют группу клиентов, занятых поиском однотипных или однофункциональных товаров и готовых их купить. Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, обладающие определенными общими признаками. Таким образом, сегмент рынка - это потребители, одинаково реагирующие на те или иные достоинства товара. Сегмент всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских, аудиторских консультационных услуг.
Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Такое понятие, как сегментация применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Она проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия - изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.
|
|
|
Сегментация рынка любого товара или услуги представляет многомерное (т.е. по самым разным характеристикам) деление всех потенциальных потребителей на достаточно большие группы (по возрасту, полу, общественному положению, национальности, поведенческим и другим признакам) таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличающиеся от других, требования к данному товару или услуге.
Например[1], потребители, выбирающие зубную пасту, разделяются на группы тех, кто:
· Ориентируется, прежде всего, на вкусовые качества (дети);
· Считают важным для себя блеск зубов (молодые зубы);
· Для кого имеет значение не высокая стоимость (семейные люди со средним доходом).
Фирма должна выбрать, какую именно зубную пасту она будет выпускать и на какую группу потребителей ориентироваться. Вместе с тем, можно еще более детализировать выбранные сегменты рынка зубной пасты (по полу, уровню образования и т.д.). При этом фирма может выйти на один или несколько сегментов рынка.
С сегментацией тесно связана разработка рынка, то есть представление уже известного товара, иногда подвергшегося незначительным изменениям, на новом рынке или его сегменте. Разработка рынка является необходимой и эффективной, если он достаточно емкий, предоставляет возможности дальнейшего роста и характеризуется некими неудовлетворенными потребностями. Так, фирма «Филипс», торгующая электробритвами для мужчин марки «Филишейв», решила представить на рынок несколько измененную модель бритвы для женщин — «Лейдишейв». Это пример разработки рынка, поскольку не новый в сущности товар стал продаваться в другом сегменте рынка.
Сегментация рынка — одно из главных решений, лежащих в основе планирования маркетинга. Сегментация, как можно догадаться, означает процесс разделения рынка товаров на отдельные сегменты или части.
Таким образом, смысл выделения сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия на весь рынок, а ориентироваться на определенный, специфический сегмент рынка, что позволит фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Более того, необходимо не только выделить какие-либо особые группы потребителей, но и найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявит различные требования к данному товару. Если пренебречь этим важнейшим требованием, сегментация может свестись к логическому и отчасти статистическому анализу, не приносящему практических результатов.
|
|
|
С помощью сегментации достигаются следующие цели:
1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, «подгонка» товара под желания и предпочтения покупателя.
2. Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.
3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.
4. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.
5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.
Сегментацию не следует путать с делением рынков. Различие между этими понятиями очевидно:
· рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин, рынок бытовой техники);
· сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров, дорогих автоматических стиральных машин или электрических кофемолок. Соответственно фирма может:
Ø либо менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но при этом оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка;
Ø либо выйти на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями — от поиска новой технологии до создания новых систем сбыта.
Следует отметить, что многомерность, или использование целого ряда различных характеристик, для сегментации потребителей, безусловно, не является обязательной. Зачастую сегмент может быть выделен на основе одного признака, например уровня дохода на семью или в зависимости от религиозной принадлежности. Вместе с тем, как показывает практика, грамотная многомерная сегментация открывает весьма перспективные возможности практически для любой фирмы.
|
|
|
Конечно, сегментация — атрибут рынков изобилия (рынков покупателей), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для «дефицитной» экономики (рынок продавца), естественно, характерны «усредненные товары», и сегментация здесь почти не используется. Нужно, однако, понять, что после «переходного периода» рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, т. е. деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментации.
В экономической литературе используются такие понятия как широта и глубина товарного ассортимента фирмы. Если фирма производит достаточно много товаров разных видов, то ее относят к фирмам с широким товарным ассортиментом. Если же выпускается, например, значительное число модификаций (типов) одного товара, покрывающих все или многие потребительские сегменты, значит, фирма имеет глубокий ассортимент.
Совершенно очевидно, что совместить «широту» и «глубину» под силу только исключительно крупным фирмам, а новички, чаще всего, начинают с узкого и неглубокого ассортимента. Вместе с тем, товарная стратегия фирмы может быть эффективной, если варьирует эти характеристики. При выборе рынков устанавливается широта ассортимента, а сегментация жестко связана с его глубиной. Что же касается большинства современных российских предприятий, то, как правило, они не могут похвастаться ни широтой, ни глубиной товарного ассортимента. Первое отсутствует по причине очень неудачной политики специализации, проводившейся долгие годы, а второе — вследствие дефицитности подавляющего большинства наших рынков.
Ведущие маркетологи Запада полагают, что правильная сегментация рынка и рациональный выбор сегмента — абсолютно необходимое условие рыночного успеха для любой фирмы.
Правильная сегментация предполагает:
1. Наличие достаточно четких границ (очертаний) сегментов рынка.
2. Сбор достаточной информации о разных сегментах рынка, а так же знание эффективных способов ее обработки, анализа и оценки.
3. Создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.
4. Способность выбранных сегментов приносить достаточную прибыль.
5. Возможность эффективной организации сбыта товара на данном сегменте рынка, а именно: наличие каналов товародвижения, доступность рекламы и др.
|
|
|
Приведем простой пример того, как сегментация рынка может увеличить прибыль. Допустим, ваше предприятие производит сравнительно недорогой деревообрабатывающий станок больших габаритов. Проанализировав список покупателей, вы обнаружили, что 45% среди них составляют частные предприятия строительного профиля Новосибирска и других сибирских городов. Опросив этих покупателей, вы обнаружили, что станок им нравится, но в нем недостаточно дополнительных приспособлений для большого количества работ. Одновременно вы исследовали рынок и убедились, что только 8% строительных i предприятий города приобрели ваш станок. Вы решаете, что искомый сегмент рынка — строительные предприятия сибирского региона. Вы сделали несложные дополнительные приспособления в соответствии с пожеланиями предпринимателей. После этого вы разрекламировали станок через газету и повесили рекламные объявления в налоговой инспекции города, куда периодически приходят предприниматели или бухгалтеры. В результате за полгода резко увеличился объем продаж станка: более 70% строительных предприятий города его у вас приобрели. Итак, целевая деятельность на определенном сегменте рынка принесла вам желанную прибыль. Сделаем несколько выводов.
1. По мере превращения рынка продавца в рынок покупателя фирма вынуждена отказаться от «осредненного товара» и перейти на выпуск жестко ориентированной продукции, отвечающей нуждам отдельных групп потребителей.
2. Сегментация — высокоэффективное средство конкурентной борьбы на любом рынке.
3. Эффективный уход фирмы от конкуренции (хотя бы временный) возможен прежде всего за счет ее перехода в новый, ранее никем не освоенный сегмент рынка («нишу»).
4. Обоснованная сегментация позволяет разумно строить научно-техническую стратегию фирмы, поскольку эта стратегия теперь связана с перспективами и нуждами четко выявленных групп потребителей.
5. Сегментация и последующий правильный выбор нужных сегментов дают рациональную основу для фирменного маркетинга в целом — от изучения потребителей до эффективных систем сбыта и действенной рекламы. Причины все те же: любая задача маркетинга четко ориентирована теперь на конкретную потребительскую группу. Перед нами встает вопрос: как сегментировать рынок?
Практический опыт успешно работающих фирм показывает, что сама по себе сегментация — сложный и трудоемкий процесс, процесс творческий по своей сути, требующий для качественного выполнения серьезного опыта, хороших знаний и навыков. Все это тем более важно, что до сих пор опубликованной методики сегментации нет. Более тогой фирмы тщательно засекречивают свой опыт сегментации традиционных рынков. Есть, правда, определенные рекомендации в каждой печатной работе по маркетингу, но это всего лишь общие положения.
Другая особенность состоит в том, что сегментация почти всегда вынуждает маркетолога вторгаться в социальные, национально-исторические, географические и другие области, казалось бы далекие от рыночных вопросов. Это требует от маркетолога довольно обширный знаний, и глубоко ошибается тот, кто думает, что сегментация рынка может быть осуществлена по какой-то готовой модели типа математической формулы. Маркетинг имеет дело с удовлетворением человеческих потребностей, а они сами (и все, что с ними связано), по природе своей, не поддаются формализации.
Если в условиях структурной перестройки народного хозяйства в целом и промышленности в особенности проблема рынка исключительно важна уже сегодня, то о сегментации этого сказать нельзя. Какуже говорилось, сегментация — атрибут изобильного рынка, а в экономике дефицита преобладает тяготение к «осредненному» товару.
Тем не менее, определенное проявление интереса к сегментации у нас уже имеет место. Прежде всего, идет своеобразная, стихийная сегментация нашего скудного рынка. Вряд ли можно оспаривать тот факт, что большинство так называемых коммерческих магазинов рассчитано только на достаточно состоятельных потребителей. В тоже время внутри этих магазинов уже наблюдаются попытки дифференцировать ассортимент ряда товарных групп (радио- и телеаппаратуры, отчасти одежды и обуви). Явный интерес к сегментации проявляют работники предприятий, попавших в условия затоваренных рынков (печатная продукция, торговля персональными ЭВМ, программными продуктами) или выпускающих продукцию производственно-технического назначения, не пользующуюся высоким спросом, и просто дальновидные хозяйственные руководители, понимающие, что конец дефицита может наступить довольно скоро.
|
|
|
