Анализ основных позиций стратегии позиционирования и продвижения

Для оценки имеющихся для дистрибьюторов возможностей на рынке коньяка рассмотрим, прежде всего, основные принципы позиционирования коньяков на рынке в целом.

Несмотря на расхождение в отдельных моментах в политике позиционирования своей продукции у отдельных ее производителей общие принципы являются едиными.

Коньяки – достаточно дорогие напитки, вырабатываемые малым (по сравнению с другими спиртными напитками) кругом производителей со строжайшим соблюдением технологий и приданием большой роли историческим традициям и раритетности. Поэтому ключевыми словами позиционирования можно назвать – «элитный», «уникальный», «эксклюзивный», «редкий», «для знатоков».

При этом следует помнить, что коммерческие производители делают упор в основном на не нуждающееся в подтверждении качество и известность, семейные – на эксклюзивность, раритетность и уникальные особенности производства. Для фамильных коньячных домов в большей мере характерно уделение повышенного внимания к упаковке (бутылка, в которой хранится коньяк, зачастую является настоящим произведением искусства и стоит немалых денег), сотрудничества с производителями сопутствующих товаров – сигар, табака и др.

Коньяки позиционируются как напитки для знающих и обеспеченных людей, что, несомненно, стимулирует покупку – приобретение подобного рода товаров способствует повышению самооценки, потребитель подтверждает самому себе свой истинный или желаемый социальный статус. Нередко этот эффект достигается именно за счет внушаемой покупателю формулы «эксклюзивность + высокая цена = элитарность, избранность и т.д. Однако этот же фактор ведет к ощутимому снижению сегмента потребителей коньяков в общей массе потребителей спиртных напитков как раз вследствие достаточно высоких цен.

Для рынка республики характерна недостаточная рекламная поддержка даже ведущих производителей. Отсутствуют PR-мероприятия, клубные презентации, проведение различных акций под эгидой спонсорства той или иной марки, фирмы-импортеры крайне редко принимают участие в различных выставках и ярмарках. Следует отметить, что возможности рекламной деятельности на этом направлении существенно ограничены законодательством, так как коньяки являются крепкими спиртными напитками.

Данные условия, однако, можно считать как выгодные в случае продвижения на рынок Беларуси нового для него брэнда, при условии достаточной рекламной поддержки (главным образом информационной). Выгодным является так же и то, что отечественный импортер избавляется от необходимости самостоятельной выработки основных рекламных пунктов позиционирования напитка – достаточно поддерживать концепцию коньячного дома, производящего напиток, с учетом известных поправок на особенности локального рынка (особенности менталитета, традиции, историческое наследие).

Учитывая результаты, полученные в предыдущем разделе, можно рекомендовать потенциальному импортеру желающему выйти на рынок, либо увеличить свою долю участия в нем, обратить внимание на коньяки производства таких домов как Hine, Augier, A.Hardy, de Fussigny, Larsen, Courvoisier, которые вполне способны найти своего потребителя на белорусском рынке. К сожалению, некоторые хорошо известные в мире брэнды (Meukow, Louis Royer, Chateau de Beaulon, Chateau de Beaulon, Ragnaud-Sabourin) вряд ли приемлемы в условиях отечественного рынка вследствие высоких цен (от 800 у.е. за бутылку).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, анализируя состояние рынка коньяков в Республике Беларусь можно охарактеризовать его как рынок, имеющий возможности к расширению ассортимента. Для данного рынка характерна немногочисленность участников конкуренции, когда относительно малое (в пределах десятка) число фирм господствует на рынке однородного или дифференцированного товара. Основными субъектами рынка импортных коньяков в Республики Беларусь являются следующие предприятия: ООО «Мидвест», ООО «Диакония», ООО «Винерия» а так же поставляющие на белорусский рынок коньяки российские дистрибьюторы.

В целом рынок коньяков в РБ можно условно подазделить на 3 сектора:

- коньяки отечественного производства

- коньяки постсоветских республик

- французские коньяки

Состояние рынка коньяков в Республике Беларусь можно описать как олигополистическую конкуренцию. Немногочисленность отечественных производителей и основных импортеров однако не ведет к упрощению конкуренции, так как указанное выше деление рынка фактически совпадает с ценовой и потребительской сегментацией. Таким образом, отечественные производители конкурируют по преимуществу друг с другом, а поставщики импортных напитков - в своей среде.

Ассортимент реализуемых коньяков вряд ли может быть назван широким – при кажущемся разнообразии представлен в основном довольно ограниченный круг производителей коньяка. Однако глубина ассортимента более чем достаточна – вплоть до 12 наименований напитка от одного производителя, что достаточно много учитывая специфику коньячного производства.

Наиболее популярными брэндами являются Hennessy, Martell, Remy Martin, Frapin. Известны так же Pierre Ferrand, Courvoisier, Hine, Augier.

Основными покупателями коньяка являются мужчины, в возрасте от 20 до 45 лет, занимающиеся различной деятельностью и характеризующие доход как доход выше среднего, консервативные и стремящиеся к престижу.

Для рынка республики характерна недостаточная рекламная поддержка даже ведущих производителей. Отсутствуют PR-мероприятия, клубные презентации, проведение различных акций под эгидой спонсорства той или иной марки, фирмы-импортеры крайне редко принимают участие в различных выставках и ярмарках.

Исходя из всего выше сказанного, можно рекомендовать потенциальному дистрибьютору на рынок с известными марками коньяка, не знакомыми, однако, отечественному потребителю. При этом следует пролонгировать на локальном рынке адаптированную концепцию позиционирования основного производителя, используя активное продвижение марки с помощью рекламы и PR. Причем последнему следует отдавать предпочтение, так как в условиях законодательного ограничения рекламы спиртных напитков правильно организованные рекламно-развлекательные акции способны принести определенный успех (достаточно вспомнить более чем удачные PR компании джина «Beefeater» или водки «Флагман»).

Не следует забывать о возможности конечной реализации коньяков через сеть баров и ресторанов – снижение объема реализуемого напитка ведет к созданию видимости более доступной цены.