Маркетинговый анализ ООО «Сервис-Продукт»

 

 

Компания ООО «Сервис-Продукт» основана в 1997 г. ООО «Сервис-Продукт» входит в холдинг ANM-group[23]. ANM-group – холдинговая управляющая компания, в состав которой входят компании различных направлений. На сегодняшний день интересы холдинга распространяются на три направления: 1. Торговля (ООО «Сервис-продукт», ТД «Исток», ООО «Очаково-Юг»). 2. Строительство и управление недвижимостью (Строительно-индустриальная компания STINCOR-строй, бизнес-структура STINCOR-development, ТРК «Планеталето»). 3. Развлечения (ночной клуб «Пиранья» в г. Волгограде, пивной ресторан «Бамберг» в г. Волгограде).

ООО «Сервис-Продукт», являясь юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, которым оно отвечает по своим обязательствам. Предприятие может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, а также нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Основными внутренними документами, регулирующим деятельность ООО «Сервис-Продукт», являются Устав предприятия, коллективный договор.

ООО «Сервис-Продукт» - профессиональная дистрибьюторская компания. Входит в число лучших дистрибьюторов России. Стаж работы на рынке – 14 лет. Численность сотрудников – 460 человек.

Фирма имеет следующие активы:

- складские площади – 10 000 м²;

- транспортный парк – 50 единиц легкового и грузового автотранспорта;

- самая крупная в Волгоградском регионе сеть филиалов - 8 областных филиалов и закупочный центр в Москве.

Компания обладает конкурентными преимуществами:

- самый современный склад класса В+ на территории Волгограда;

- самая разветвленная сеть филиалов в Волгоградском регионе;

- более чем 10-летний квалифицированный опыт оказания полного спектра диспетчерско-логистических услуг лучшим российским и зарубежным производителям;

- поставка продукции от ведущих российских и зарубежных производителей, что обеспечивает не только контроль качества продукции, но и самые лучшие цены;

- наличие в штате дипломированного и сертифицированного персонала – экспертов по дегустационной оценке алкогольной продукции, ведущего специалиста по качеству, что позволяет компании быть уверенным в качестве продаваемой продукции;

- наличие постоянного контроля качества продукции – 100 %-ная проверка сопроводительной документации на каждую партию продукции.

Преимущества областной филиальной структуры следующие: 1. Охват областной клиентской базы - более 90%. 2. Наличие складских площадей на каждом филиале. 3. Ежедневный контроль товарных запасов на филиалах и их еженедельное пополнение. 4. Наличие отдельных команд торговых представителей. 5. Активная доставка товара в течение 24 часов после заказа.

Работая в Волгоградском рынке в течение 14 лет, компания ООО «Сервис-Продукт» завоевала репутацию надежного партнера и сегодня с ней сотрудничают как крупные национальные сетевые ритейлеры, так и местные розничные сети: МЕТРО (cash & carry Russa); Сеть гипермаркетов «Карусель»; МАГНИТ; Торговая сеть «Радеж»; Сеть гипермаркетов «Окей»; Пятерочка; МАН.

Целью общества является получение прибыли. Основными видами деятельности Общества являются: реализация алкогольных и пищевых продуктов; маркетинг и услуги по реализации продукции; расширение клиентской базы; оптовая торговля.

Отдел маркетинга является структурным подразделением в составе ООО «Сервис-Продукт», состоит из трех человек (начальник отдела маркетинга, его заместитель и 3 маркетолога), и находится в непосредственном подчинении Директору предприятия. В своей деятельности Отдел маркетинга предприятия руководствуется действующим законодательством Российской Федерации в сфере предпринимательской деятельности и договорного права, оптовой и розничной торговли, рекламы, форм и правил расчетов с покупателями, локальными нормативными актами ООО «Сервис-Продукт».

На систему маркетинга на предприятии ООО «Сервис-Продукт» воздействует большое количество различных факторов: труднопредсказуемая внешняя среда, политическая неустойчивость, быстрое изменение позиций конкурентов и др. Система маркетинга может подвергаться нежелательным изменениям, если не использовать управляющее воздействие. Управление маркетингом - часть всей руководящей работы на предприятии. Важнейшими составными элементами управления маркетингом являются планирование и организация маркетинговой деятельности.

Отдел маркетинга осуществляет свою деятельность во взаимодействии с другими структурными подразделениями организации, иными физическими и юридическими лицами.

Целями Отдела маркетинга являются разработка рекомендаций по формированию производственно-сбытовой политики ООО «Сервис-Продукт» на основе проводимых исследований внутренней и внешней среды и координация деятельности структурных подразделений Общества по обеспечению ее реализации. Отдел маркетинга осуществляет следующие функции: 1. Разработка плана маркетинга и его реализация. 2. Организация и проведение мероприятий по изучению и анализу общего состояния рынка и его участников, состояния спроса и предложений. 3. Разработка долгосрочных и текущих планов Общества в целом и отдельных направлений деятельности Общества, координация деятельности структурных подразделений по их реализации. 4. Участие в (или их разработка, разработка рекомендаций) создании коммерческих проектов и их реализации. 5. Участие в разработке организационно-распорядительных документов, форм и бланков Общества по вопросам, входящим в компетенцию Отдела маркетинга. 6. Консультирование и информационное обеспечение руководителей и работников Общества.

Основными задачами Отдела маркетинга ООО «Сервис-Продукт» в рекламной сфере являются: информировать покупателей о реализуемых товарах, используя различные медиаканалы; формировать потенциальных потребителей, т.е. ориентироваться на конкретные группы людей с целью продажи им товаров и получения от них прибыли; создание представления о товаропроизводителях - это значит информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках, но и сообщать о месте его производства, фирме-производителе и надежности этой фирмы, то есть информировать, как она зарекомендовала себя на рынке; увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы.

Основные взаимосвязи Отдела маркетинга с иными подразделениями предприятия осуществляются по вопросам: планирования и выпуска продукции; формирования каналов сбыта: регион, «портрет покупателя», техника продаж (установление контакта, проведение переговоров, заключение договоров по сбыту), сведения о конкурентной среде; обеспечения рекламных материалов, размещения рекламы; осуществления сверок и расчетов; рекламации: возврат, обмен, компенсация; обеспечения канц. и хоз. товарами и проч.; программное обеспечение, техническое и сетевое обслуживание; кадровым вопросам: согласования штатного расписания, подбора персонала, перевода, отпуска, командировок, табеля учета рабочего времени, применения мер дисциплинарного воздействия; планировании; отчетности.

Итак, управление маркетингом на предприятии ООО «Сервис-Продукт» представляет собой непрерывный процесс наблюдения за изменениями во внешней среде, в функционировании системы маркетинга, a также в выявлении отклонений между запланированными и фактическими результатами маркетинговой деятельности.

2.2. Рекламная кампания: цель, концепция, стратегия

 

 

Один из брендов, которые ООО «Сервис-Продукт» предлагает на рынке как профессиональная дистрибьюторская компания, является сок «Любимый сад». Начало истории бренда «Любимый сад» было положено в 1999 г. Бренд был рассчитан на семейную аудиторию с доходом ниже среднего. В связи с резким снижением уровня жизни населения в 1990-х гг. особенно востребованными оказались продукты ценового сегмента low-middle, и линейка качественных соков и нектаров по доступной цене бренда «Любимый сад» была высоко оценена потребителями. Ценовое позиционирование бренда нашло свое отражение в первоначальной концепции бренда - «Качественные и недорогие соки из любимых фруктов».

Следуя данной концепции, в первоначальную ассортиментную матрицу бренда были включены соки и нектары из фруктов, выращенных в большинстве своем в средней полосе России. Одним из ключевых сообщений позиционирования бренда было утверждение, что человеку особенно полезно иметь в рационе фрукты и овощи, выращенные в той климатической зоне, где он родился. Основным имиджевым героем бренда «Любимый сад», задействованным в рекламных кампаниях, стал «заботливый дедушка», транслирующий основные ценности бренда: натуральность и экологическую чистоту продукта.

Усиление конкурентной борьбы и значительное увеличение емкости рынка в сегменте масс-маркет еще в 2005 г. обозначили необходимость корректировки платформы бренда «Любимый сад».

В результате проведенных исследований[24] восприятия потребительской аудиторией позиционирования бренда «Любимый сад» выяснилось, что несмотря на воспринимаемые преимущества продукта в виде «экологической чистоты» и «традиционности вкусового ассортимента соков и нектаров», с точки зрения географического происхождения, трансляция этого сообщения через пожилого человека не соответствовала потребительским ожиданиям, сопутствующим потреблению соков и нектаров. А именно: эмоциональные ожидания, сопровождающие покупку и потребление соков, лежат в плоскости «здоровья», «энергии», «молодости» и «пользы», а образ пожилого человека, как минимум, не соответствует трем из них. Следовало также принимать во внимание тот факт, что в данном ценовом сегменте соки и нектары покупаются женщинами в подавляющем большинстве случаев, для детей, и как исключение - «по случаю».

Итогом работы над репозиционированием бренда стало новое позиционирование бренда - «Любимый (сок) сад – для любимых людей!». Основными атрибутами бренда были объявлены: забота о близких, прежде всего о детях; приятные и полезные сюрпризы (презенты, подарки) для себя, друзей и близких.

ООО «Сервис-Продукт» в рамках смены платформы бренда:

• разработало новую визуальную концепцию бренда «Любимый сад», в основе которой была шелковая лента – символ подарков и сюрпризов для близких и любимых людей;

• создало новую графему бренда «Любимый сад»;

• создало графему саббренда «10 витаминов»;

• разработало новую систему визуальной идентификации бренда «Любимый сад» и разработало концепт – дизайн упаковки для основного бренда «Любимый сад - классический» и саббрендов: «Любимый сад +10 витаминов» и «Любимый сад морс».

Таким образом, на протяжении существования бренда «Любимый сад» менялась и концепция, и целевая аудитория. Время появления этого продукта на рынке совпало с неблагоприятным экономическим периодом, связанным с последствиями финансового кризиса. Тогда уровень жизни населения заметно снизился, и «Любимый сад» по доступной цене понравился потребителям. Первоначально его концепция звучала так: «Качественные и недорогие соки и нектары из любимых фруктов, выращенных в средней полосе России», а основным героем марки был заботливый дедушка. Но через несколько лет стало ясно — концепцию надо менять, потому что основными потребителями «Любимого сада» стали именно бабушки и дедушки.

Сменили упаковку, улучшили вкус, расширили ассортимент. И основным персонажем для новой рекламной кампании сделали актрису Анастасию Заворотнюк (из сериала «Моя прекрасная няня»). Такой ход оказался на редкость удачным. Продажи с выходом этой рекламной кампании по «Любимому саду» выросли на 20% и продолжают расти стремительными темпами, опережая общие темпы рынка.

В прессе было несколько материалов о том, что, якобы, потребителю такие рекламные ролики не нравятся[25]. Это представляется необоснованным: если иметь в виду, что потребитель «голосует» кошельком, то с точки зрения эффективности продаж, они — одни из самых успешных.

По оценкам исследовательских агентств, бренд «Любимый сад» известен более 65% населения страны, потребляющего соки, а свои потребительские предпочтения ему отдают около 20 млн. российских граждан[26].

Вместе с тем, осенью 2010 г. продажи сока «Любимый сад» стали снижаться, а по итогам работы 2010 г. выручка ООО «Сервис-Продукт» оказалась несколько ниже, чем за 2009 г. Руководством компании было принято решение: разработать новую рекламную компанию для сока «Любимый сад». Рассмотрим, какие факторы легли в основу выбора канала размещения рекламы.

2.3. Факторы, определяющие выбор канала размещения рекламы

 

Для осуществления выбора каналов размещения рекламы сока «Любимый сад» маркетологи ООО «Сервис-Продукт», прежде всего, определили целевую аудиторию. Для этого в начале февраля 2011 г. маркетологи ООО «Сервис-Продукт» провели маркетинговое исследование. Особенность проводимого исследования состояла в том, что опрос покупателя происходил уже после того, как им был совершён выбор соков. Это позволяет избежать общих определений и необъективных ассоциаций в процессе опроса, концентрирует внимание на том продукте, которому уже было отдано предпочтение покупателя.

Метод исследования – прямой опрос с письменным фиксированием ответов в заранее подготовленных анкетах.

Описание процесса сбора данных: Одна девушка-промоутер находится непосредственно в торговом зале. Увидев, что покупатель определился с выбором продуктов, в том числе сока, и подошёл к кассам, она подходит к нему, коротко извещает об исследовании и просит разрешения задать несколько вопросов, подчеркнув, что данная процедура не займёт более 1-2 минут. Получив согласие, девушка-промоутер устно задаёт вопросы, фиксируя ответы в бланке анкеты-опросника. Другая девушка-промоутер находится у выхода из магазина. Она задаёт вопрос, приобрел ли респондент соки и если да, то какие.

Опрос проводился в течение недели (5-11 февраля 2011 г.) в магазинах г. Волгограда, относящихся к сетям «Ман», «Пятерочка», «Магнит», «Радеж», «ОКей» (всего 15 магазинов). Всего было опрошено 957 чел.

Как показали результаты исследования, предпочтения потребителей и критерии выбора соковой продукции зависят от возраста, пола и уровня доходов.

В опросе приняли участие мужчины и женщины трех возрастных категорий: до 30 лет - 31% опрошенных, от 30 до 50 лет - 51% и старше 50 лет - 18%.

По уровню ежемесячного дохода респонденты были распределены по пяти группам: от 3 до 5 тысяч рублей - 12,5% опрошенных, от 5 до 10 тысяч рублей - 18%, от 10 до 20 тысяч рублей - 25%, от 20 до 30 тысяч рублей - 24%, свыше 30 тысяч рублей - 20,5% респондентов.

Большинство потребителей - 46,5% - покупают соки два раза в неделю. Примерно одинаковый процент потребителей приобретает их один раз в неделю и один раз в месяц - соответственно 15,5 и 13,5% опрошенных. Ежедневно эту продукцию покупают 11% респондентов.

Что касается зависимости частоты покупок от возраста потребителей, то респонденты различных возрастных групп также чаще всего покупают соковую продукцию два раза в неделю, что в среднем сопоставимо с количеством посещений продуктовых магазинов. Наибольшее количество горожан, приобретающих соки с такой частотой, зафиксировано среди потребителей в возрасте от 30 до 50 лет - 57,3% респондентов (рис. 2.1, приложение 2).

В стиле потребления соков в зависимости от пола респондентов также лидируют покупки два раза в неделю. Отличие состоит в том, что мужчины чаще покупают эти напитки ежедневно и через день - соответственно 19,3 и 6,5% мужчин против 7,2 и 1,4% женщин (рис. 2.2, приложение 2).

С ростом доходов потребителей возрастает число тех, кто приобретает соки два раза в неделю и чаще, а процент потребителей, редко покупающих эту продукцию, уменьшается. Так, например, среди респондентов с уровнем ежемесячного дохода до 5 тысяч рублей 28% покупают соки один раз в месяц, а доля таких покупателей среди потребителей с доходом более 30 тысяч рублей составляет всего лишь 7,3% (рис. 2.3, приложение 2).

Результаты исследования позволяют сделать вывод о том, что на частоту покупок сока в большей степени влияет уровень доходов, а не возраст и пол потребителей. Так, среди респондентов с уровнем дохода более 20 тысяч рублей покупки соков два раза в неделю более популярны, чем у населения с доходом до 10 тысяч рублей. Таким образом, можно предположить, что объем среднедушевого потребления соков у населения с высоким уровнем доходов превышает объем среднедушевого потребления у тех, чей доход составляет не более 10 тысяч рублей в месяц.

Большинство респондентов - 48,5% - за одно посещение магазина покупают 1 литр сока, а треть - 2 литра. Меньшее число респондентов предпочитают за один раз приобретать 1,5-2 и 3 литра сока - так ответили соответственно 6 и 5% опрошенных.

Литровые упаковки популярны у респондентов всех возрастных групп, принимавших участие в исследовании. При этом в молодежной группе число опрошенных, за одно посещение магазина покупающих 1 литр сока, значительно превосходит число тех, кто приобретает 2 литра - соответственно 59,7 и 16,1% (рис. 2.4, приложение 2). В группах потребителей среднего и старшего возраста примерно одинаковое число респондентов приобретают 1- и 2-литровые упаковки сока. Также следует отметить, что лица старше 50 лет за одно посещение магазина чаще, чем представители других возрастных групп, покупают 3 литра сока.

Как мужчины, так и женщины за один раз в основном приобретают 1 литр сока (рис. 2.5, приложение 2). Меньшее число потребителей обоих полов предпочитают за один поход в магазин покупать 2 литра. При этом разовая покупка 2 литров соковой продукции чаще совершается мужчинами, по сравнению с женщинами, - соответственно 35,5 против 27,5%.

Покупка 1 литра сока за один раз популярна у групп населения с уровнем доходов до 30 тысяч рублей в месяц (рис. 2.6, приложение 2). Вместе с тем, с ростом доходов потребителей увеличивается доля респондентов, предпочитающих за один поход в магазин покупать 2 литра сока. Таким образом, рост доходов населения становится фактором увеличения объема разовой покупки сока.

Объем разовой покупки сока влияет на предпочтения потребителей по виду и объему упаковки. Наибольшей популярностью пользуется упаковка Tetra Pack емкостью 1 литр - ее выбирают 68,6% респондентов. Причем большинство потребителей - 47,2% - предпочитают стандартную упаковку Tetra Pack (рис. 2.7, приложение 2). Второе же место по количеству ответов - 21,4% - занимает Tetra Brick Square с закручивающейся крышкой (разновидность упаковки Tetra Pack).

В пользу упаковки Tetra Pack емкостью 2 литра высказались 10% респондентов. Менее популярны Tetra Pack емкостью 0,25 литра, стеклянная бутылка емкостью до 1 литра и Tetra Pack емкостью 1,5 литра - соки в такой таре предпочитают покупать соответственно 7,3, 6,5 и 4,4% респондентов.

Наименьшим спросом пользуются соки, расфасованные в 3-литровые стеклянные банки и пластиковые бутылки различного объема - на долю данных видов упаковки приходится соответственно 2,3 и 0,9% ответов.

Максимальным спросом пользуется литровая упаковка Tetra Pack, минимальным - стеклянная банка объемом 3 литра и пластиковая бутылка.

Критерии выбора сока - цена, полезность - и предпочтения по вкусу сока различаются у разных категорий потребителей. Общая картина вкусовых предпочтений представлена на рис. 2.8, приложение 2. Наибольшим спросом традиционно пользуются яблочный и апельсиновый соки, которые выбирают примерно одинаковое число потребителей - соответственно 34,5 и 34%. Третье место по популярности занимает томатный сок - 21,5% респондентов. Также в числе любимых респонденты отметили такие вкусы, как персиковый и ананасовый - соответственно 19 и 13,5% опрошенных.

В ходе опроса были выявлены наиболее известные потребителям торговые марки соков (рис. 2.9, приложение 2). Как видно из рейтинга, в целом по России самыми известными являются широко рекламируемые брэнды: J7, «Я» и «Добрый» - их назвали соответственно 47, 43,5 и 37,5% опрошенных. В десятку лидеров, набравших более 10% от общего числа опрошенных, вошли брэнды «Моя семья», «Фруктовый сад», «Тонус», «Любимый сад» и 100% Gold Premium.

Однако рейтинг наиболее часто покупаемых марок сока отличается от рейтинга известности брэндов. Различия в ответах связаны с тем, что известность марок формируется главным образом под воздействием рекламы, а реальный выбор соков потребителями зависит от вкусовых качеств и цены на данную продукцию.

Обобщая все изложенное, были выделены наиболее важные данные (табл. 2.1, приложение 2).

Таким образом, можно сделать вывод, что приверженцы сока «Любимый сад» - люди со средним заработком, которые при выборе продукта, прежде всего, будут руководствоваться его ценой. Целевая аудитория сока «Любимый сад» - это как женщины, так и, в равной степени, мужчины, заработок которых на уровне среднего.

Затем маркетологами ООО «Сервис-Продукт» было разработано рекламное обращение. Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Создание рекламного обращения - сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческого работника и менеджера, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.)[27].

Структура рекламного обращения включает в себя следующие элементы: слоган, вступительную часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Рекламное обращение для сока «Любимый сад»:

«Каждый день видеть улыбки здоровых жизнерадостных близких — это ли не настоящее удовольствие!

Наслаждаться здоровой жизнью с удовольствием вам поможет «Любимый сад»!».

Сюжетной основой новых рекламных роликов сока «Любимый сад» станет утренник в детском саду.

Затем был осуществлен выбор каналов распространения рекламы. Процесс выбора состоял из следующих этапов:

1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2. Отбор основных видов средств распространения информации;

3. Выбор конкретных носителей рекламы по степени влияние информации размещенной в средстве распространения рекламы на принятие решения потребителя о покупке;

4. Принятие решений о графике использования средств рекламы.

Идея проекта состоит в следующем: все задействованные в рекламной кампании средства так или иначе обыгрывают тему писем, которые посылают своим родным, близким и знакомым лица, любящих и хвалящие сок «Любимый сад». Эта идея проста, понятна и легко решается с помощью визуальных и вербальных рекламных средств. Под «письмом» в данном случае понима­ется сообщение с предложением приобрести данный сок. Все «письма» несут в себе положительные эмоции и содержат разработанное нами выше рекламное обращение. Именно такое сочетание - общего и частного, игрового и реального, - создает необходимый эффект благоприятного воздействия на аудиторию.

В пользу идеи говорит ее доброжелательность, лаконичность, образность. Теплота тона ассоциируется с соком «Любимый сад». Обращение ко всем и каждому создают интонацию притяжения, желание выпить именно этот сок.

Все письма-предложения имеют различную форму:

- собственно письмо в виде почтовой открытки;

- сообщение на транспорте;

- письмо в виде рекламного объявления в прессе и на ТВ.

Письма «рассылаются» с помощью различных рекламных средств:

- телевизионных репортажей;

- директ-мейл - с прямым предложением купить сок «Любимый сад»;

- наружной рекламы, доносящей предложение до жителей городов;

- прессы - с прямым предложением купить сок «Любимый сад» читателей газет.

Итак, выбранные каналы размещения рекламы - реклама в средствах массовой информации - в прессе, на телевидении; наружная реклама; директ-мейл.

2.4. Расчет показателей эффективности выбора каналов размещения рекламы

 

Способы оценки эффективности выбора каналов размещения рекламы зависят от особенностей проводимого рекламного мероприятия. Так, например, практически невозможно дать оценку эффективности имиджевой рекламной кампании, в результате которой никто не обратился, но многие запомнили торговую марку и впоследствии стали клиентами.

Принято выделять два вида эффективности выбора каналов размещения рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж)[28]. Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на анализ коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью.

Технология оценки коммуникационной эффективности выбора каналов размещения рекламы может использоваться как самостоятельно, так и как часть более обширного исследования, касающегося потребления продуктов/услуг. Оценка эффективности выбора каналов размещения рекламы проводится на сравнимых по составу (условия отбора, пол, возраст и т.д.) потребительских аудиториях.

В мировой практике ответ на вопрос об оценке эффективности выбора каналов размещения рекламы решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить[29].

Варианты проведения:

- Две волны, первая до начала и вторая - по окончании рекламной кампании. Используется для непродолжительных (1-2 месяца) рекламных кампаний.

- Три-пять волн, первая - до начала, одна-три - во время проведения и одна волна по окончании рекламной кампании. Используется для продолжительных по срокам (3-6 месяцев) рекламных кампаний.

- Еженедельные волны на небольших по размеру выборках (80-150 респондентов). Используется на рекламных кампаниях любой продолжительности. Данный вариант позволяет оперативно изменять/корректировать рекламную кампанию.

Измеряемые показатели:

- спонтанное (т.е. без подсказки) знание марок;

- спонтанное знание рекламы марок;

- подсказанное знание марок;

- подсказанное знание рекламы марок;

- для марки Заказчика (спонтанно): в каких медиа встречали рекламу марки заказчика; что запомнили из сюжета/содержания рекламного обращения; какова была основная идея рекламы;

- для марки Заказчика (с показом рекламных макетов, раскадровок ролика, зачитыванием сюжета): встречали ли такую рекламу; какой марке принадлежит такая реклама (респонденту демонстрируются материалы без названия/логотипа рекламируемой марки); понравилась реклама или нет;

- покупка марок за последние три месяца (месяц, полгода);

- марки, которые респонденты покупали за последние три месяца (месяц, полгода) чаще всего;

- марка, которую купили последней;

- марка, которую планируют купить в следующий раз;

- марки, которые не будут покупать никогда[30].

Методика оценки коммуникационной эффективности рекламы дает возможность: оценить долю потребителей, встречавших рекламное сообщение; оценить эффективность различных медиаисточников; оценить, какие из элементов рекламы запомнились потребителю наиболее всего; оценить, как рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем; оценить силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой; оценить уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов[31].

Далее рассмотрим общие положения методики оценки конечной (по результатам продаж) эффективности рекламной кампании. Эту эффективность также можно определить как экономическую эффективность рекламы. В данном случае затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции. На сегодняшний день существует великое множество моделей подсчета эффективности от вложения в тот или иной инвестиционный проект. Наиболее «простая» и в то же время достаточно «правдивая» в оценке эффективности инвестиций является модель возврата инвестиций или, другими словами, рентабельность инвестиций[32].

Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. Основной трудностью на данном уровне является наличие временного лага между временем проведения рекламной кампании и ответной реакцией потребителей. И, для получения более полной картины об эффективности рекламной кампании, сбор данных производится также в течение определенного времени после окончания рекламных мероприятий.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу. Показатель эффективности рекламной кампании ROI (return of investment – возврат рекламных инвестиций) – делим доход на расход[33]:

В российском масштабе это наиболее распространенный способ измерения эффективности в небольших и средних частных компаниях. Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы - реклама или другие рыночные факторы, и насколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода - необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.

Здесь нужно учитывать, что реклама занимается формированием спроса. Это происходит поэтапно. На сегодняшний день принято делить формирование спроса на четыре стадии. Первая стадия — знакомство, когда потребитель только узнает о существовании товара, знакомится с его названием и у него возникает интерес. Вторая стадия — узнавание, когда потребитель знакомится с объективными свойствами товара, его назначением. Третья стадия — уверенность, знакомство с субъективными свойствами предложения. Поскольку мы работаем в концепции удовлетворения потребностей, где главными являются субъективные свойства, то на этой стадии происходит окончательное позиционирование. Четвертая стадия — режим принятия решения (РПР), где принимается решение о покупке[34].

Расчет экономической эффективности рекламной кампании будет вестись по наихудшему варианту исходя из следующих предпосылок:

§ все потенциальные потребители находятся на нулевой стадии формирования спроса, т.е. продукт и компания никому не известны;

§ закон Мерфи гласит: «Как бы понятно не объясняли, найдутся те, кто ничего не поймет».

Эмпирическим путем выяснено, что на каждой стадии формирования спроса можно выделить максимальный отсев потребителей, являющийся границей экономической эффективности рекламной кампании. То есть если отсев больше — на рекламу придется больше затратить, чем получить (табл. 2.2, приложение 2):

Оставшиеся 13 и 41 % — это минимальное число потребителей, которые после проведения рекламной кампании придут к нам за покупкой. Естественно, эти проценты берутся от числа, которое мы получили при расчете максимального объема спроса:

13% (в количественном выражении) х СП (стоимость покупки) = МДВ (минимальная дополнительная выручка).

Психологи говорят, что для того, чтобы человек что-то понял, ему надо это три раза повторить, таким образом, на каждую стадию формирования спроса должно приходиться 3 рекламных контакта[35]:

РРК = 3 рекламных контакта х 4 стадии формирования спроса х стоимость рекламного сообщения (СРС).

Эта формула работает тогда, когда вся рекламная кампания осуществляется через один канал, например через объявления в ежедневной газете. И тогда получается: РРК=12 х СРС.

Если каналов рекламы несколько, то расчет идет по каждому каналу отдельно. Например, используются «МК» и еженедельник «7 дней». Следовательно, для того чтобы обеспечить три рекламных контакта, следует делать два рекламных контакта в «МК» и один в «7 днях» для того, чтобы пройти одну стадию формирования спроса.

Таким образом: РРК = (8 х СРС в «МК») + (4 х СРС в «7 дней»).

Обратим внимание на то, что РРК делается избыточной, считая, что рекламный контакт и рекламное сообщение — это одно и то же. С точки зрения медиапланирования это не так. Но в данном случае сознательно берется избыточное РРК.

Изначально экономическую эффективность рекламной кампании на этой стадии точно вычислить невозможно. Однако на данном этапе можно сказать, что если дополнительная валовая прибыль будет на порядок больше, чем расходы на рекламную кампанию, то она окупится и принесет чистую прибыль.

Следует отметить, что приблизительную оценку эффективности рекламной кампании можно измерять практически на каждом этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением / снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы[36].

Итак, в самом общем виде измерение эффективности выбора каналов размещения рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности каналов размещения рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании. Однако следует помнить, что в конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется совершенными покупками.

Заключение

 

Канал распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. Рекламные средства - различные средства, которые можно использовать для донесения рекламной информации до целевой аудитории (печатные, вещательные, электронные, наружные и т.д.

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламы, проводится специальная работа, анализ каналов массовой информации по критериям:

1) охват, т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послания при обычных условиях;

2) доступность – сможет ли предприятие воспользоваться данным каналом в любой момент, если нет, то насколько снизится эффективность;

3) стоимость – общие расходы на одну публикацию, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража;

4) управляемость – получит ли предприятие возможность передать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима;

5) авторитетность – насколько данный канал пользуется уважением со стороны покупателей.

Для сравнивания значимости каналов, каждому из них присваивается вес и в дальнейшем появляется возможность ранжировать каналы.

Выбирая подходящий канал распространения рекламы, необходимо иметь представление о потенциальных клиентах, чем они руководствуются, совершая покупки, что влияет на то, когда и с какой периодичностью следует давать рекламные объявления и т.д.

От вышеперечис

⇐ Предыдущая123

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: