Раздел программы вступительных экзаменов в аспирантуру по направлению Маркетинг

Рекомендации и требования по подготовке реферата для поступающих в аспирантуру по направлению Маркетинг

 

Письменный реферат является самостоятельной работой, посвященной анализу и обоснованию темы предполагаемого исследования. Объем реферата составляет 40-70 тыс. печатных знаков (20-35 стр., шрифт 13 Times New Roman, полуторный интервал).

Тема реферата для поступающих в аспирантуру по направлению Маркетинг должна быть предварительно согласована с кафедрой Маркетинга. При выборе темы реферата необходимо исходить из научных интересов автора и имеющегося у него задела, тематических направлений работ кафедры Маркетинга (отраженных в соответствующем разделе программы вступительных экзаменов в аспирантуру, Приложение 1), содержания специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (Выписка из паспорта специальностей научных работников дана в Приложении 2). Желательно учитывать научные интересы предполагаемого научного руководителя, с которыми можно ознакомиться на сайте ГУ-ВШЭ. Реферат может быть посвящен одному из новых направлений исследований, находящихся в сфере научных интересов кафедры Маркетинга, в числе которых:

Современные направления развития маркетинговой теории и практики.

Развитие форм межфирменной кооперации: сети и взаимоотношения

Эволюция стратегического управления и развитие маркетинговой концепции управления

Маркетинговые факторы результативности бизнеса

Маркетинг взаимодействия и партнерских отношений
Маркетинг-менеджмент

Маркетинг, ориентированный на стоимость

Рекомендуемая структура реферата: введение (постановка проблемы), основная часть (обзор исследований по данной проблематике, результаты исследований автора по указанной теме, возможные направления дальнейших исследований), заключение, список литературы.

Содержание реферата должно включать обзор и критический анализ современных научных публикаций по выбранной теме и ответы на следующие основные вопросы:

1. Для кого, для решения каких проблем, применительно к чьим потребностям предполагается выполнить исследование, почему его проведение актуально и имеет практическое значение.

2. Как обоснован выбор объекта и предмета предполагаемого исследования

3. На какой теоретический фундамент (на какие научные теории и концепции, на чьи исследования) автор опирается и (или) планирует опереться, какой вклад хочет внести в их развитие, из каких гипотез, предположений и допущений исходит при постановке и проведении работы.

4. На какие эмпирические материалы (например, статистику, изучение деятельности конкретных фирм, результаты выборочных наблюдений, расчёты по имитационной модели) автор опирается и (или) планирует опереться.

5. Какие методы и инструменты для анализа и обобщения эмпирических материалов, для проверки предположений и гипотез автор применяет и (или) планирует применить, чем обоснован выбор методов и инструментов.

6. Что конкретно автор уже сделал в выбранной области и что планирует сделать, какие новые результаты, выводы и рекомендации предполагается  получить в работе.

При подготовке реферата необходимо учитывать общие требования к научным публикациям, включая необходимость чётко выделять (с использованием ссылок, а при прямых заимствованиях – кавычек) то, что взято из публикаций других авторов, и то, что сделано, предложено, написано лично автором, а также требования к оформлению библиографического описания всех публикаций, упоминаемых в реферате и ссылок (Приложение 3).

 

Приложение 1.

Раздел программы вступительных экзаменов в аспирантуру по направлению Маркетинг

1. Содержание и значение маркетинга. Роль маркетинга в обеспечении конкурентных преимуществ. Основные концепции маркетинга, его эволюция. Развитие концепции маркетингового управления: основные этапы и ориентиры. Смена акцентов и научных парадигм. Изменяющаяся роль маркетинга в компании. Динамика функций маркетинга, видов деятельности. Маркетинг-менеджмент. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Социально-ответственный маркетинг. Использование IT-технологий в маркетинге.

2. Понятие о целевых рынках, потребительских нуждах, цепях снабжения и цепочках создания стоимости. Потребитель – основной актив компании. Содержание и основные характеристики современных взаимоотношений компании с потребителем. Управление отношениями с клиентами (CRM) и маркетинг взаимоотношений. Прямой маркетинг. Интернет - маркетинг. Издержки привлечения и удержания потребителя. Создание ценности для потребителя. Потребитель – непосредственный участник цепочки создания и распределения ценностей. Взаимоотношения с потребителями и потребительская лояльность.

3. Современные проблемы маркетинга, их связь с тенденциями изменениями Внешней среды (включая глобализацию, ужесточение конкуренции, повышение информированности потребителей и их рыночного влияния).

4. Типология ситуаций приобретения товаров и услуг на потребительских и промышленных рынках. Потребление как предмет маркетингового анализа. Модели принятия решения потребителем. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей. Внутренние (психологические) факторы, влияющие на поведение потребителей на рынках В2С.

5. Особенности и организация процессов закупок промышленных товаров. Повторные, модифицированные и новые закупки. Коллективный характер решений о закупках, взаимодействие и роль отдельных участников. Понятие о центре закупок. Факторы и мотивы, влияющие на решения о закупках.

6. Изменение системы взглядов на процессы обмена на рынках В2В. Переход от ориентации на отдельные сделки купли-продажи к развитию длительных взаимовыгодных взаимоотношений. Спектр взаимоотношений: единичные сделки-повторяющиеся сделки-долгосрочные партнерские отношения. Локальные кластеры. Стратегические альянсы.

7. За­куп­ки для го­су­дарс­твен­ных нужд, их особенности и применяемые методы. Согласование интересов бизнеса и государства. Организация закупок на конкурентной основе, открытые и закрытые торги.

8. Роль сегментирования рынка и выбора целевых сегментов в современном маркетинге. Тенденции дифференциации маркетинговых усилий и товарных предложений. Осно­вы, критерии и методы сегментирования рын­ков потребительских то­ва­ров и промышленных рынков: идентификация и оценивание сегментов, методы и критерии выбора целевых сегментов с учётом финансово-экономических результатов; сегментирование по выгодам. Использование ретроспективной информации о продажах и клиентах фирмы, о прибыльности клиентов. Основания для позиционирования. Этапность процесса позиционирования.

9. Основные задачи, виды и инструменты маркетинговых исследований. Информационные маркетинговые системы: назначение и основные задачи. Роль маркетинговых исследований, внутрифирменной системы маркетинговой информации, первичных и вторичных источников информации. Использование современных информационных технологий. Типовые задачи и методы маркетинговых исследований.

10. Маркетинговый аудит: цели, задачи, содержание. Методы стратегического маркетингового анализа (PEEST-анализ, модели цепочки ценности и пяти сил М. Портера, SWOT-анализ, анализ разрывов, бенчмаркинг). 

11. Исследование рынков В2В на основе сетевого подхода (группа IMP: Н. Hakansson, D. Ford и др.). Позиции участников сети, их взаимодействие. Факторы, определяющие структуру рыночной сети и её изменения.

Методы и модели анализа маркетинговой информации. Базовый анализ маркетинговых данных: частотные распределения, кросс-табуляция и проверка соответствующих гипотез. Факторный анализ маркетинговых данных. Назначение факторного анализа. Принципы выбора числа факторов. Вращение факторов. Интерпретация результатов факторного анализа. Кластерный анализ маркетинговых данных. Иерархический кластерный анализ. Метод К-means. Интерпретация результатов кластерного анализа. Метод AnswerTree, его использование при сегментировании рынка.

 

13. Конджойнт-анализ (совместный анализ) в маркетинге. Построение ортогонального плана. Принципы сбора и представления данных для выполнения конджойнт-анализа. Интерпретация результатов конджойнт-анализа.

14. Классификации маркетинговых исследований. Поисковые маркетинговые исследования. Качественные методы исследований. Описательные маркетинговые исследования, методы их проведения. Источники ошибок в описательных исследованиях.

15. Причинные исследования. Общая характеристика причинных исследований. Внутренняя и внешняя валидность экспериментов. Планы экспериментов. Маркетинговые шкалы. Основные типы шкал, используемых в маркетинговых исследованиях. Понятие выборки, ее преимущества и недостатки по сравнению с полной переписью. Методы построения выборки. Процесс построения выборки.

16. Стратегические задачи маркетинга. Встраивание маркетинга в процедуру стратегического управления. Маркетинг-менеджмент в крупных иерархических организациях. Корпоративный уровень: анализ структуры рынка, ориентация на потребителей и позиционирование фирмы в цепочке создания ценности. Уровень СБЕ: сегментирование и целеполагание, позиционирование товара и принятие решения о вступлении в партнерские отношения. Операционный уровень: маркетинг-микс и управление взаимоотношениями с потребителями и посредниками.

17. Маркетинг и формирование устойчивых конкурентных преимуществ. Место маркетинга в сбалансированной системе целей компании. Стратегический и операционный планы маркетинга: содержание, структура, этапы формирования. Взаимосвязь с другими видами планов фирмы.

18. Концепция маркетинга-микс, роль составляющих маркетинга-микс в достижении стратегических и текущих целей маркетинговой деятельности.

19. Товарная политика коммерческой фирмы, управление ассортиментом товаров и услуг. Маркетинговые решения по номенклатуре и программе производства продукции. Товар–микс и дифференцирование товарных предложений.

20. Роль новых товаров в формировании товарной политики и стратегии развития фирмы. Управление процессом разработки и продвижения на рынке нового товара. Стратегии фирмы в области создания новых товаров. Факторы, определяющие выбор стратегии. Этапы разработки нового товара, их содержание и особенности. Жизненный цикл товара.

21. Цена в комплексе маркетинга компании. Факторы, влияющие на процесс ценообразования. Концепция спроса и практика бизнеса. Влияние конкуренции на процесс обоснования цен.

22. Ценовая стратегия фирмы как элемент ее маркетингового плана. Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования. Методы и стратегии ценообразования. Методы затратного ценообразования в деятельности коммерческих фирм.  Роль затрат в обосновании ценовых решений. Идентификация затрат, существенных для анализа цен. Приростные затраты. Предотвратимые затраты. Анализ условий безубыточности.

23. Ценностной подход к ценообразованию. Полезность товара как основа его оценки покупателями. Подходы к определению экономической ценности товара. Чувствительность покупателей к уровням цен и значимость ее изучения.

24. Типология ценовых стратегий. Этапы и процедуры разработки ценовой стратегии.

25. Маркетинговые каналы распределения и сбыта: функции и участники, области рационального использования. Структура и характеристики каналов распределения. Типы посредников. Стратегические решения по каналам распределения и их реализация. Факторы, влияющие на выбор структуры и участников каналов распределения.

26. Коммуникационная политика фирмы. Средства мар­ке­тин­го­вых ком­му­ни­ка­ций, их роль и осо­бен­но­сти. Стратегические решения по коммуникациям и их реализация. Значение, виды и средства рекламы. Связи с общественностью. Персональные продажи. Прямой маркетинг. Сетевой маркетинг. Стимулирование продаж.

27. Понятие об интегрированных маркетинговых коммуникациях. Эффективность маркетинговых коммуникаций.

Литература и источники:

1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2002

2. Аакер Дэвид А. Создание сильных брендов. / Пер. с англ. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

3. Бейкер М.Д. Маркетинг: энциклопедия. Серия «Бизнес-класс». / Пер. с англ. СПб., 2002

4. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж. Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 1999.

5. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004.

6. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. / Пер. с англ. СПб., 2001

7. Д.Росситер, Л.Перси «Реклама и продвижение товаров». - СПб.: Питер Ком, 2000

8. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001

9. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2007 (2003, 2002)

10. Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. / Пер. с англ. Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. – СПб.: Питер, 2001.

11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. / Пер. с англ. СПб: Питер, 2006 (2002, 2001, 2000)

12. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2007 (2005, 2004)

13. Липсиц И.В. Ценообразование. – М.: Экономист, 2004

14. Нэрэш К. Малхотра маркетинговые исследования. / Пер. с англ. – Москва – Санкт-Петербург – Киев. 2002

15. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. Серия учебников «Учебник Московского Государственного Университета им. М.В. Ломоносова». – М.: Инфра-М, 2005.

16. Уэбстер Фредерик Основы промышленного маркетинга. М.: Издательский дом Гребенщикова, 2005

17. Энджел Ф., Блекуэлл Д., Миниард У. Поведение потребителей. / Пер. с англ. СПб., 2007 (2000, 1999)

 

Журналы:

Journal of Marketing

Journal of Marketing Research

Academy of Management Review

Industrial Marketing Management

Российский журнал менеджмента

Маркетинг и маркетинговые исследования в России.

Маркетинг в России и за рубежем.

Маркетинг.

Приложение 2.

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: