 |
Пути расширения ассортимента
|
|
|
|
Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:
1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции[13,с.159].
2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации[2,с.127].
3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.
Оценка эффективности того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли (ΔПр), полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции.
ΔПр = ΔД — ΔР,
где ΔПр — изменение прибыли, ΔД — изменение дохода, ΔР — изменение расходов, вызванные расширением/сужением ассортимента.
В соответствии с этим, расширение ассортимента может происходить на нескольких уровнях:
· Увеличение позиций однородных товаров: производство новых сортов, изменение упаковки, расфасовки, конфигурации и т. д. уже освоенной продукции;
· Внедрение разнородных продуктов: развитие новых товарных направлений: диверсификация;
· Продвижение абсолютно новых (не имеющих аналогов) продуктов;
· Комбинация действий: проведение ассортиментных изменений на двух или трех уровнях одновременно.
|
|
|
Характеристику целесообразности выхода на тот или иной уровень расширения ассортимента необходимо рассматривать с позиции потребности в а) новых научно-исследовательских разработках; б) дополнительном финансировании.
Насущный вопрос для предприятия-изготовителя — необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы.
Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.
К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.
Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов[11,с.33].
|
|
|
Еще один важный элемент улучшения ассортимента и в целом товарной политики — изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.
Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из ассортимента состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает.
Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.
Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.
|
|
|
Заключение
Ассортиментная политика предполагает решение вопроса о происхождении товаров – продаже товаров производимых фирмой или приобретаемых ею из внешних источников.
Задачами ассортиментной политики являются:
· удовлетворение запросам потребителей;
· оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
· оптимизация финансовых результатов фирмы – формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;
· завоевание новых покупателей за счет расширения сферы применения существующей производственной программы.
Основной принцип формирования сбалансированного ассортимента состоит в том, что структура ассортимента должна обеспечивать максимально возможную общую рентабельность (следовательно, нужно стремиться к повышению рентабельности по каждому наименованию).
Ассортиментная политика компании должна непременно включать технологию и периодичность проведения анализа и корректировки ассортимента. Каждая компания вправе самостоятельно решать, какую технологию взять за основу.
Технология состоит из нескольких этапов:
1. Маркетинговый анализ
2. Определение целей компании и выбор маркетинговой стратегии
3. Постановка задач оценки ассортимента на основе маркетингового анализа и в соответствии с целями компании
4. Проведение экономических расчетов и экономического анализа
5. Сопоставление экономического анализа с маркетинговым. Принятие решений по оптимизации ассортимента.
Расширение ассортимента может происходить на нескольких уровнях:
· Увеличение позиций однородных товаров: производство новых сортов, изменение упаковки, расфасовки, конфигурации и т. д. уже освоенной продукции;
· Внедрение разнородных продуктов: развитие новых товарных направлений: диверсификация;
· Продвижение абсолютно новых (не имеющих аналогов) продуктов;
· Комбинация действий: проведение ассортиментных изменений на двух или трех уровнях одновременно.
Характеристику целесообразности выхода на тот или иной уровень расширения ассортимента необходимо рассматривать с позиции потребности в а) новых научно-исследовательских разработках; б) дополнительном финансировании.
|
|
|
