Социальная стратификация, социальный статус и потребление

 

Социальная стратификация и маркетинг - понятия, как правило, не часто ассоциируемые друг с другом в России не только на уровне практики, но и в теории. Продвижение товара на рынке не всегда требует четкой идентификации социального класса потребителя. Но в то же время знание социальной структуры общества необходимо и для грамотного сегментирования рынка, и для позиционирования товара, услуги, идеи.

Термин "класс" происходит от латинского слова "classis", которым древние римляне характеризовали экономические разряды населения. Однако разделение общества на различные по ряду признаков группы - процесс, известный под названием социальной стратификации - существовал задолго до Древнего Рима, будучи столь же древним, как и само человеческое общество.

В любой иерархической системе, где существуют различные ранги, статус человека зависит от его ранга. В социальной стратификации высокий ранг может определяться по-разному, например, через возможность осуществлять законотворческую деятельность, через высокий доход в результате предпринимательства или через престиж, обусловленный спортивными талантами или творческими достижениями в области науки или искусства. Социальная стратификация предполагает, что представители каждой страты склонны преимущественно общаться с людьми из "своего круга". Они предпочитают жить в тех же самых районах, заводить друзей и общаться с коллегами, занимающими соответствующие должности, и даже находят спутников жизни из той же социальной страты, к которой они сами принадлежат. Это не означает, что страты стараются намеренно сохранять различия (хотя иногда это и может иметь место, как например, в случае индийских каст), - скорее, они тяготеют к подчинению нормам социального поведения своей группы.

Любое общество имеет ту или иную классовую структуру. Общественные классы - это относительно стабильные и упорядоченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы. Некоторые склонны считать, что в относительно молодых нациях, таких, как США, Канада, Австралия и Новая Зеландия, принадлежность к тому или иному общественному классу определяется единственным фактором: размерами дохода. Однако это не так: принимаются во внимание не только размеры дохода, но и другие факторы: род занятий, источник дохода, образование и многие другие. Обществоведы выделили семь таких подразделений в американском обществе: верхний слой высшего класса (менее 1%), нижний слой высшего класса (около 2%), верхний слой среднего класса (12%), средний класс (32%), рабочий класс (38%), верхний слой низшего класса (9%) и нижний слой низшего класса (7%).

Стандартная британская классификация, использующаяся в социологических и рыночных исследованиях, всегда отличалась от американской системы, что объясняется различиями в самой классовой структуре. Британская классификация насчитывает 6 уровней, условно обозначаемых буквами от А до Е: А (высший уровень среднего класса): глава домохозяйства, занимает важный пост в сфере бизнеса или профессиональной деятельности; обычно проживает в отдельном городском или большом загородном доме.

В (средний класс): уменьшенная копия класса А; менеджеры среднего звена.

С1 (низший уровень среднего класса): мелкие предприниматели, "белые воротнички", младшие менеджеры.

С2 (квалифицированный рабочий класс): "синие воротнички".

D (низкоквалифицированный рабочий класс): как правило, имеют постоянную работу, но в основном связанную с физическим трудом, или занимаются другими видами деятельности, не требующими специальных знаний и навыков.

Е (низший класс): имеют эпизодическую, частичную или временную занятость; безработные; люди, живущие на государственную пенсию по возрасту или по инвалидности.

Насколько устойчивой является классовая структура, и какие факторы могут повлиять на изменение социального статуса? В более древних культурах принадлежность к классу определял единственный фактор - факт рождения в нем. Современное общество в целом обладает значительно более гибкой социальной структурой, а на принадлежность к тому или иному классу влияют такие факторы, как уровень образования, доходы, занимаемая должность и другие.

Для специалистов по маркетингу общественные классы интересны тем, что люди, принадлежащие к одному классу, обычно характеризуются сходными поведенческими особенностями, в том числе и покупательским поведением. Социальное происхождение определяет предпочтения в выборе товаров и торговых марок, например, пищи, путешествий, времяпрепровождения.

Стратификации общества в современной России пртсущи динамичный характер и незавершенность структуры, продолжающиеся трансформационные процессы. Согласно одному из подходов, в российском обществе можно выделить следующие страты:

верхний слой общества (элиты и субэлиты):

а) правящая элита. К этому слою российского общества относятся руководители властных структур м политических партий, верхнее звено государственной бюрократии, а также собственники крупного капитала (олигархи).

б) верхний (субэлитный) слой. Данный слой представлен преимущественно собственниками средних и относительно крупных фирм, директорами крупных и средних предприятий, а также наиболее состоятельной частью других групп занятого населения (главным образом, менеджеров и специалисте" бизнес-профессий). На три четверти он представлен мужчинами, почти 90% которых молоды или находятся в среднем возрасте; 2/3 имеют высшее образование. Это наиболее урбанизированный слой.

средний протослой:

а) верхний слой представлен в основном менеджерами и предпринимателями, специалистами, военными, гуманитарной интеллигенцией. Более 50% занято в частном секторе;

б) средний слой составляют специалисты и квалифицированные рабочие, руководители предприятий. Почти 50% занято в частном секторе, много молодежи (до 25 лет);

в) нижний слой - "белые" и "синие" воротнички, более половины занято в государственном секторе. Высокий профессионально-квалификационный потенциал, благоприятная структура занятости,

сравнительно терпимое материальное положение, относительная многочисленность и тенденция к дальнейшему расширению позволяют рассматривать средний протослой как залог стабильности и поступательного развития общества.

Базовый слой. Этот наиболее массивный элемент социальной структуры представлен средними рядовыми россиянами. Подавляющую часть их составляют работники средней и невысокой квалификации, занятые исполнительским трудом по найму. Это пролетаризированная интеллигенция, полуинтеллигенция (технические служащие), рабочие, крестьяне, низовые работники торговли и сервиса; 55% базового слоя составляют женщины чаще среднего и старшего возраста, с образованием в пределах школы или техникума. Большинство его представителей живут в средних и небольших провинциальных городах, селах и деревнях.

Нижний слой. Нижний слой общества в наших расчетах представлен работниками, не имеющими профессий и выполняющими простейший труд. Это наименее образованный, самый бедный, малоинициативный и социально беспомощный слой.

Андеркласс.

Утверждение о том, что индивидуумы, относящиеся к одному социальному классу, реализуют схожий комплекс покупательского поведения, не бесспорно; по отношению к различным товарам и услугам потребительское поведение может и должно быть различно. Например, "средний класс" может придерживаться какой-то схожей модели поведения при выборе товаров длительного пользования, но не обязательно исповедовать единую схему выбора продуктов питания, услуг образования или проведения досуга. В России социальная структура только формируется (есть проблемы с осознанием национальной идеи, символов социального статуса), и покупательские приоритеты, особенности поведения потребителей могут существенно отличаться, несмотря на схожесть социальных идентификаторов.

На первый взгляд может показаться, что целью маркетологов должен быть высший класс, поскольку именно он располагает наибольшим капиталом и покупательной способностью. Между тем во многих странах рабочий класс образует громадный рынок (в США на его долю приходится почти треть совокупного дохода); этот класс демонстрирует большую приверженность брендам, чем потребители более высоких социальных страт. Социально высокие слои, как правило, в большинстве развитых стран скорее нацелены на будущее и, следовательно, будут вкладывать деньги в ценные бумаги, страховку и пенсию. Более богатые люди относятся к кредитным картам лишь как к заменителю наличных денег, а более бедные используют их для постепенного внесения платы за товары, которые иначе для них были бы недоступны.

В любом обществе лишь сравнительно небольшое количество людей может позволить себе богатую жизнь, однако многие люди стремятся к ней или просто пытаются ощутить свою причастность к такому образу жизни* Наиболее хитроумная, вероятно, форма классового маркетинга - заставить людей связать в своем сознании "роскошный" стиль жизни с повседневным продуктом, например мылом. "Ощути прикосновение роскоши" - такой слоган используют производители турецкого мыла "Duru", хотя в действительности их продукт вовсе не относится к "элитным".

Наше внимание как потребителей привлекают символы, обозначающие принадлежность человека к определенному социальному статусу или классу. Потребите - 76 ли покупают продукты не только из практических соображений, но и из-за их символического значения. Это символическое использование продуктов служит наиболее простым способом заявить о своем собственном статусе. Этот тип покупательского поведения, названный показным потреблением, наиболее заметен в том случае, когда люди претендуют на причастность к высшему социальному классу. Таково, например, желание ездить на автомобиле престижной марки и носить дорогие швейцарские часы. Однако статусный символизм может проявляться и в гораздо более мягкой форме. Даже само использование денег отражает статус покупателя. В США, например, только представители низшего класса пользуются наличными деньгами. Средний класс расплачивается с помощью магнитных карт, например American Express, чей слоган звучит так: "Скажет о вас больше, чем ваши деньги".

Эффективность продукта или услуги в роли статусного символа, по-видимому, зависит от следующих пяти факторов:

исключительность - лишь немногие люди могут приобрести этот товар;

сравнительно высокая стоимость;

высокое качество товара;

его ограниченное количество;

использование известными и уважаемыми людьми.

Некоторые статусные символы остаются актуальными на протяжении долгого времени, например автомобили "Роллс-Ройс", гаванские сигары или настоящее французское шампанское; однако с течением времени может изменяться значение того или иного символа.

 

12	Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: