 |
Первая стадия: Внедрение на рынок
|
|
|
|
На стадии внедрения закладывается начальная стратегия ценообразования на основе факторов конкуренции, эластичности спроса и потребительского восприятия стоимости товара. Стратегически важно установить правильно цену на стадии внедрения продукта на рынок, так как первоначальная цена является отправной точкой к дальнейшей стратегии развития цены.
Вторая стадия: стадия роста
На стадии роста необходимо быть готовым к постепенному снижению цены, вызванному увеличением количества игроков и укреплением существующих игроков. Новые игроки обычно входят на рынок с более совершенной технологией, которая позволяет создавать низко затратное производство. Существующие игроки наращивают свой бизнес вместе с ростом рынка и получают возможность реализации товара по более низким ценам благодаря экономии от масштаба.
Третья стадия: стадия насыщения
На стадии насыщения необходимо прогнозировать продолжение снижения цен: конкуренция в отрасли усиливается, неэффективные фирмы (неспособные выйти на конкурентный уровень затрат) уходят с рынка. На стадии насыщения бизнесу необходимо работать в направлении сокращения издержек и себестоимости продукции, в направлении унификации производства, чтобы максимально долго сохранять существующий уровень прибыли и конкурентоспособность.
Четвертая стадия: стадия спада
На стадии спада средняя цена на рынке продолжает снижаться. Целью стратегии ценообразования становится выживание. На стадии спада неэффективные игроки уходят с рынка и остаются одна или несколько фирм. После передела рынка цены начинают стабилизироваться и даже могут демонстрировать рост, вызванный необходимостью сохранения прибыли.
|
|
|
Ценовые стратегии для новых товаров
Стратегия «снятия сливок» — маркетинговая стратегия конкурентного ценообразования, которая заключается в установлении намеренно завышенной цены на новый товар. Завышенная цена необходима для получения сверх-прибыли, которая в короткий срок окупает инвестиции, затраченные на разработку, производство и выведение на рынок товара.
Условия использования стратегии
Высокие первоначальные расходы
Если на разработку товара были затрачены большие ресурсы – только сверх-прибыль позволит гарантировано окупить их в максимально короткий срок. Если же на этапе разработки высоко-затратного товара нет уверенности в возможности установления завышенной цен — такой проект лучше закрыть или отложить до «лучших» времен.
Уникальные свойства товара
Товар с уникальными преимуществами может продаваться по завышенной стоимости, так как он не имеет прямых аналогов. Именно поэтому стратегию «снятия сливок» часто используют все новые технологические продукты, новые компьютерные технологии, новые лекарственные препараты. В такой ситуации важным моментом является долгосрочная защита конкурентного преимущества продукта.
Пример уникальных характеристик: абсолютно новый продукт, который создает новый рынок без конкурентов (Ipad); товар, обладающий уникальными свойствами, являющийся новым поколением на существующем рынке; товар, который удовлетворяет существующие потребности лучше, эффективнее, качественнее, быстрее.
Ограниченные мощности
Ограниченные производственные мощности или ажиотажный спрос являются еще одной причиной использования данного вида стратегии ценообразования. С помощью завышенной цены компания снижает покупательскую способность рынка. Если в период первых месяцев продаж прогнозируется, что спрос будет превышать предложение, то завышенная цена – единственный способ получить максимальную прибыль с продаж.
|
|
|
Неэластичный спрос
Неэластичный спрос означает низкую чувствительность покупателя к стоимости продукта. При любой стоимости товар будет пользоваться одинаковым уровнем спроса. Несомненно, всегда есть предел цены для неэластичности спроса, но если существует большой коридор стоимости продукта, в котором спрос остается на одинаковом значении — всегда устанавливается максимальная цена «коридора стоимости».
2. Стратегия проникновения на рынок - заключается в установлении намеренно заниженной цены на новый товар. Цель такой стратегии: сформировать признание рынка, обеспечить необходимый уровень пробных покупок, в краткосрочный период максимизировать уровень продаж и достичь высокой доли рынка. При выборе стратегии проникновения необходимо в маркетинговой стратегии отразить цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе и спланировать этапы и условия постепенного повышения цен.
Условия использования стратегии
Высоко-эластичный спрос
Лучше всего ценовая стратегия проникновения на рынок работает в отрасли, в которой потребители чувствительны к цене товара, а значит готовы в любой момент переключиться на более низко-стоимостные варианты товара.
Низкий уровень начальных затрат
Низкий уровень затраты на НИОКР и первоначальных маркетинговых расходов позволяет даже при низкой стоимости продукта в короткий срок окупить расходы и выйти на необходимый уровень прибыли.
Высокая скорость реакции от конкурентов
На рынках, где конкуренты могут быстро отреагировать на действия компании, целесообразно использовать ценовую стратегию проникновения на рынок. Способность конкурентов к быстрой реакции на выпуск продукта возможна при условии: отсутствия уникальности товара, легкости копирования свойств, отсутствия возможности защитить уникальные свойства продукта.
Экономия на масштабе
Экономия на масштабе и конкурентоспособная структура затрат является одной из главных причин использования стратегии проникновения в отрасль. Но всегда следует помнить, что такая стратегия может привести к ответным мерам снижения цен со стороны конкурентов и к возникновению ценовых войн. Поэтому компания, выбирая данную стратегию, должна быть способна пережить периоды с низкой прибылью или иметь конкурентное преимущество производства товара по низкой цене.
|
|
|
Отсутствие ограниченности мощностей
Стратегия проникновения способна обеспечить достижение высокой доли рынка и высоких растущих стабильных продаж. Компания, в случае неспособности в долгосрочной перспективе удовлетворить спрос, будет нести потери в терминах упущенной прибыли.
Ценовые стратегии для существующих товаров
Стратегия «высоких цен», «премиальное» ценообразование - заключается в установлении цен на более высоком уровне, чем в среднем на рынке, т.е. введение «премиальной» наценки к товару. Стратегия направлена на формирования имиджа «качественный товар», обеспечивает высокую норму прибыли, которая позволяет инвестировать в рекламу и развитие имиджа товара.
|
|
|
