Оплата Internet-рекламы по количеству показов.

Каждый раз, когда появляется новый тип СМИ, основанный на новых технологиях доставки информации, потребителям, рейтинговым агенствам,издателям и рекламодателям приходится учиться применять общепринятые правила ценообразования рекламных услуг в новых условиях. Это сейчас и происходит срекламой в Internet.

Первыми с проблемой ценообразования рекламных услуг в Internet столкнулись менеджеры HotWired, так как именно на HotWired впервые былразмещен рекламный баннер. Решение было чрезвычайно простым - 30 тысяч долларов за размещение рекламного баннера на 12 недель. При определении этой цифры былприменен классический "затратный" подход, именно столько денег было нужно, чтобы компенсировать расходы по содержанию Web-сайта. Примеру HotWiredпоследовали менеджеры других популярных Web-сайтов.

Рекламодатели справедливо возмутились. Их раздражала необходимость платить деньги при отсутствии обоснования на понятном им языке, языкеCPM. Поэтому буквально через несколько месяцев под давлением рекламодателей была предложена схема оплаты Internet-рекламы, основанная на подсчетеколичества показов рекламных баннеров. Таким образом, рекламодатели получили желанное обоснование расходов на размещение рекламы в Internet, а такжемеханизм оценки эффективности рекламы в Internet на понятном им языке CPM. Цены на рекламу в Internet органично вписались в общепринятый механизмценообразования. Чтобы увидеть это, достаточно добавить в нашу табличку третью строчку:

Ясно видно, что цифры $120.000, $86.155 или $10.000 не случайны, а рассчитаны на основании приведенных в правой колонке разумныхуровней CPM.

CPM-механизм ценообразования на Internet-рекламу, хотя и считается на сегодняшний день общепринятым, все еще находится в стадиистановления. Об этом, в частности, говорит и большой разброс в значениях CPM для разных сайтов. Просмотр прайс-листов на размещение рекламы в Internetпоказывает, что значение CPM может колебаться в пределах от 5 до 250 долларов. Сайты общего назначения, например, поисковые машины, назначают CPM в пределах20-30 долларов. CPM тематических информационных сайтов обычно лежит в пределах 50-70 долларов. Более высокие CPM назначаются, когда создатели сайтов считают,что их аудитория очень хорошо сфокусирована.

Средние значения CPM Web-сайтов в целом выше CPM других средств массовой информации. Этот факт Web-издатели обычно объясняюттем, что реклама в Internet может быть более точно сфокусирована, чем в других СМИ. На высокие показатели CPM оказывает влияние и тот факт, что размещениерекламы в Internet для многих рекламодателей носит экспериментальный характер. Когда крупнейшие рекламодатели сочтут, что Internet имеет смысл рассматриватьнаравне с телевидением и газетами, уровень CPM Web-сайтов будет немедленно приведен в соответствие с уровнями CPM на телевидении и в печати.

Количеством показов определяется не только стоимость размещения рекламных баннеров. Цены на рекламу по электронной почте такжерассчитываются на языке CPM. Например, недельное спонсирование дискуссионного списка рассылки Online Advertising DiscussionList не случайно оценивается в 600 долларов. Список рассылается пяти тысячам подписчиков шесть раз в неделю.

Таким образом за 600 долларов спонсор получает 30 тысяч "показов". Это означает, что CPM списка составляет 20 долларов.Менеджеры Tenagra Corporation, компании поддерживающей список, скромничают. Этот список достаточно хорошо сфокусирован,чтобы иметь CPM в 50-70 долларов. Так CPM рассылаемого по электронной почте еженедельника Tennis Server Interactive,подписаться на который можно на теннисном сервере, также поддерживаемом Tenagra, составляет 100 долларов.

Оплата по количеству "кликов".

Заставив Web-издателей рассчитываться за размещение рекламы по количеству показов, рекламодатели не остановились на достигнутом.Рекламодатели "логично" заключили, что коль скоро количество кликов по баннеру может быть подсчитано, то этот параметр может служить ориентиром длярасчетов. Весной 1996 года Procter & Gamble заключил контракт с Yahoo! на размещение рекламы с оплатой по количеству кликов. Заключая такой контракт,Procter & Gamble получал гарантии целесообразности расходования средств на рекламу в Internet. Интересы Yahoo! в этом контракте защищались условием, чтоYahoo! имеет право накладывать "вето" на предлагаемые Procter & Gamble баннеры.

Издатели справедливо утверждают, что схема расчетов по количеству кликов нелогична, так как дело издателей донести рекламу допотребителей, и именно за это они получают свои деньги. И, пожалуй, издатели правы. Почему доходы издателей должны зависеть от качества креатива баннера илитем более от содержания рекламного предложения? Получается, что одни делают плохие товары и рисуют плохие баннеры, а другие недосчитываются заслуженныхдолларов.

При всей нелогичности схемы расчетов по количеству кликов, она достаточно распространена. И ее применение оправдывается рядомпричин, главная из которых заключается в том, что рынок рекламы в Internet носит четко выраженный характер рынка покупателя. Явным образом ощущаетсяизбыток предложения на размещение рекламы на Web-сайтах.