Факторы розниц кот. Влияют на потребительский выбор.

Концепции маркетинга

Концепции представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития. На сегодняшний день наиболее известными и общепринятыми являются восемь концепций маркетинга, каждая из которых акцентирует внимание на определенном аспекте или сфере маркетинговой деятельности.

Ориентация на производство (производственная концепция) утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. При этом требования к качеству достаточно низкие, однако это не означает, что товар может быть не качественным, просто он должен быть стандартным, унифицированным и дешевым. Главная задача менеджеров организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение. Концепция основывается на двух предпосылках. Во-первых, в случаях, когда спрос на продукт устойчиво превышает предложение, потребитель заинтересован, прежде всего, в приобретении продукта, а не в его высоких качествах (концентрация фирмы на поиске способов расширения производства). Во-вторых, когда цена продукта высока для того расширения рынка необходимо ее снизить (достижение высоких объёмов производства и улучшение технологии, что позволяет снизить цены на продукцию, увеличить принадлежащую ей долю рынка и занять доминирующие позиции).

Приверженцы ориентации на продукт (товарной концепции) считают, что потребители предпочитают товары, предлагающие наивысшее качество, обладающие лучшими эксплуатационными характеристиками и умеренной ценой. Поэтому менеджеры должны сконцентрировать все силы на производстве и постоянном совершенствовании высококачественной продукции. Очень часто фирмы, следующие этой концепции слишком увлекаются и создают высококачественные, но слишком дорогие товары, свойства которых потребитель оплачивать не готов.

Согласно концепции ориентации на продажи (сбытовой концепции), потребители будут покупать любые товары, если фирма активно их продвигает с использованием агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта. Однако эффективность концепции ограничена, поскольку с ростом требований потребителя к качеству товаров и услуг, выигрывать начинает тот производитель, который вовремя перейдет на концепцию традиционного маркетинга.

Ориентация на маркетинг (традиционная маркетинговая концепция) – это философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из рассмотренных выше подходов. Основные ее положения сводятся к тому, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами, т.е. в рыночной системе в конечном счете потребитель решает вопрос о реализуемости продукта. Одной из составляющих маркетинговой ориентации фирмы является ориентация на потребителей, которая может бытьвыражена следующим образом: «Идя на встречу пожеланиям клиентов, извлекайте выгоду», «Определите потребности и удовлетворите покупателя» или «Любите клиента, а не товар».

Концепция социально-ответственного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов, т.е. может быть условно названа «расширенной» концепцией маркетинга.

Сервисная концепция ориентирует производителя на фокусирование его усилий на сервисе. Услуги приобретают все более важное значение, поскольку продажа только товаров не приносит победы в конкурентной борьбе. Производители вынуждены снабжать товары комплексом дополнительных сервисных услуг, чтобы быть конкурентоспособными на рынке – требуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, в технологии, в управлении взаимоотношениями между людьми (работниками фирмы и клиентами), что позволяет привлекать новых покупателей к потреблению продуктов или услуг компании, а также расширять систему постоянных покупателей, получающих удовлетворение от обслуживания.

Концепция м аркетинга отношений фокусирует внимание на удержании существующих потребителей в противовес привлечению новых. Ф. Котлер и Ж.-Ж. Ламбен рассматривают маркетинг отношений как совокупность практических приемов для удержания потребителей: «Маркетинг взаимоотношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений». Использование этой концепции позволяет постоянно увеличивать круг клиентов и налаживать с ними прочные долгосрочные отношениями, которые невозможно разорвать фирмам-конкурентам. Социальная сторона взаимоотношений выходит на первый план. Удовлетворение от отношений первично, удовлетворение от товара - вторично.

Последнее направление в развитии маркетинга – глобальный маркетинг – связано с его интернационализацией. Этот процесс особенно характерен для транснациональных компаний. Рынки воспринимаются не как отдельные сегменты, а как единый рынок на основе процесса гомогенизации потребностей и высокой вовлеченности потребителей в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок. В основе глобального маркетинга лежит идея превращения инновационного товара в стандартизованный и доступный для широкого сегмента потребителей способ удовлетворения потребностей.

65. Виды маркетинга: развивающий маркетинг, синхромаркетинг….

Восемь типов маркетинга практически раскрывают все главные направления его воздействия на спрос – от формирования спроса до активного противодействия иррациональному спросу, объекты которого в ходе их потребления оказывают разрушающее воздействие на человеческий организм (рис. 1).

 

Рис. 1. Типы маркетинга в зависимости от спроса на рынке

 

· Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке и ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения (например, спрос на табачные изделия).

· При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз.

· Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный (изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств).

· В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.

· При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса рекомендуется использование синхромаркетинга с целью сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

· Поддерживающий маркетинг используется, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями (полноценный спрос). Задачей является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

· Демаркетинг применяется в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса (повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям).

· Для ликвидации или снижения нерационального или иррационального спроса (удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг, например, алкогольные напитки, табачные изделия и т.д.) применяют противодействующий маркетинг.

Конкуренты. Виды.

Различают четыре разновидности конкурентов:

а) желания-конкуренты;
б) товарно-родовые;
в) товарно-видовые;
г) марки-конкуренты.

а) Желания-конкуренты - потребности, связанные с одной нуждой. Потребитель обычно рассматривает несколько вариантов действии (например, покупку транспортного средства, поездку в Европу и т.п.).
б) Товарно-родовые конкуренты - различные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Положим, потребитель решит купить транспортное средство. У него есть три варианта: покупка автомашины, мотоцикла или велосипеда. Он выберет наиболее привлекательный вариант, например велосипед.
в) Товарно-видовые конкуренты - разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды.
г) Марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара. Остановившись на десятискоростном велосипеде, потребитель должен выбрать конкретную марку - машину конкретного предприятия.

SWOT-анализ

Метод SWOT (strong, weak, opportunities, threats – сила, слабость, возможности, угрозы) представляет собой анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также исходящих из внешней среды возможностей и угроз.

К возможностям относятся: ускорение роста рынка; выход на новые рынки или сегменты; увеличение ассортимента производимой продукции; расширение производства; благоприятная политика правительства; налоговые льготы; доступность внешних инвестиций; спокойное поведение конкурентов и др.

К угрозам относятся: замедление роста рынка; изменение потребностей и вкусов покупателей; рост продаж замещающего продукта; появление новых конкурентов; сокращение платежеспособного спроса населения; рост цен у поставщиков; неблагоприятная политика правительства и др.

К сильным сторонам организации относятся: хорошее знание рынка; лидирующие позиции на рынке; наличие инновационных разработок; преимущества в области издержек; адекватные финансовые ресурсы; доступ к дешевым ресурсам; высокий уровень техники и технологии; высокая квалификация и компетентность кадров; хорошая репутация фирмы и др.

К слабым сторонам организации относятся: неразвитость маркетингового обеспечения; слабое знание рынка; отставание в области исследований и разработок; устаревшая техника и технология; недостаточные финансовые ресурсы; отсутствие квалифицированных кадров по ряду направлений деятельности и др.

После составления списка возможных сильных и слабых сторон проводят их попарное сравнение с помощью матрицы, представленной на рисунке 2, и определяют, что требует первостепенного внимания, и на что следует опираться, чтобы воспользоваться возможностями и предотвратить угрозы.

 

	Возможности 1. 2.	Угрозы 1. 2.
Сильные стороны 1. 2.	следует разработать стратегию, чтобы сильные стороны и возможности во внешней среде дополняли друг друга и давали максимальную отдачу	стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз
Слабые стороны 1. 2.	стратегия должна быть построена так, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости	следует выработать такую стратегию, которая бы позволила ей избавиться от слабости и предотвратить нависшую над ней угрозу

 

Рис. 2. Матрица SWOT

 

Для успешного анализа окружения методом SWOT важно не только уметь вскрывать угрозы и возможности, но и уметь оценивать их с точки зрения важности и степени влияния на стратегию организации. Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (рис. 3).

Вероятность использования возможности	Степень влияния возможности на деятельность организации
сильное	Умеренное	слабое
Высокая	ПОЛЕ ВС	ПОЛЕ ВУ	ПОЛЕ ВМ
Средняя	ПОЛЕ СС	ПОЛЕ СУ	ПОЛЕ СМ
Низкая	ПОЛЕ НС	ПОЛЕ НУ	ПОЛЕ НМ

 

Рис.3. Матрица возможностей

 

Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для организации. Возможности, попадающие на поля ВС, ВУ и СС, имеют большое значение для организации, и их надо обязательно использовать. Возможности же, попадающие на поля СМ, НУ и НМ, практически не заслуживают внимания организации. Использовать возможности, попавшие на оставшиеся поля, можно, если у организации имеется достаточно ресурсов. Если возможности попали на остальные поля, руководство должно принять позитивное решение об их использовании, если организация имеет достаточный объем ресурсов.

Похожая матрица составляется для оценки угроз (рис. 4). Сверху по горизонтали откладываются возможные последствия для организации, к которым может привести реализация угрозы (разрушение, критическое состояние, тяжелое состояние, «легкие ушибы»). Слева по вертикали откладывается вероятность того, что угроза будет реализована (высокая, средняя, низкая).

 

Вероятность реализации угрозы	Возможные последствия, к которым может привести реализация угрозы
разрушение	критическое состояние	тяжелое состояние	«легкие ушибы»
Высокая	ПОЛЕ ВР	ПОЛЕ ВК	ПОЛЕ ВТ	ПОЛЕ ВЛ
Средняя	ПОЛЕ СР	ПОЛЕ СК	ПОЛЕ СТ	ПОЛЕ СЛ
Низкая	ПОЛЕ НР	ПОЛЕ НК	ПОЛЕ НТ	ПОЛЕ НЛ

 

Рис. 4. Матрица угроз

 

Те угрозы, которые попадают на поля ВР, ВК и СР, представляют очень большую опасность для организации и требуют немедленного и обязательного устранения. Угрозы, попавшие на поле ВТ, СК и НР, также должны находиться в поле зрения высшего руководства и быть устранены в первостепенном порядке. Что касается угроз, находящихся на полях НК, СТ и ВЛ, то требуется внимательный и ответственный подход к их устранению. Хотя при этом не ставится задача их первостепенного устранения. Попавшие на оставшиеся поля угрозы также не должны выпадать из поля зрения руководства организации. Необходимо внимательно отслеживать их развитие.

Модель Ф. Котлера

Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: 1) руководство фирмы; 2) контактный персонал; и 3) потребителей [17].

три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Рис. 4. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

Многоуровневая модель товара Котлера

Ф.Котлер в своей модели товара выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, а также совокупность коммерческих характеристик, которые важны для адаптации товара у имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. В зависимости от этого в модели выделено три уровня товара:

· 1. Первый уровень – это товар по замыслу, т.е. основная выгода.

· 2. Второй уровень – товар в реальном исполнении, набор полезных с точки зрения потребителя характеристик: качество, внешнее оформление, упаковка, торговая марка, функциональные свойства.

· 3. Третий уровень – товар с подкреплением, включает послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству покупки и использования товара.

Виды покупок

· Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Их можно дополнительно подразделить на товары постоянного спроса (покупаются регулярно), товары импульсной покупки (покупаются без предварительного планирования и поисков), товары для экстренных случаев (покупаются при возникновении острой нужды в них, например, зонты во время ливня).

· Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. (например, мебель, одежда, бытовые приборы). Их дополнительно подразделить на схожие (товары, рассматриваемые потребителем одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение при покупке) и несхожие (товары, при покупке которых некоторые их свойства могут оказаться выше цены).

· Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (например, конкретные марки автомобилей, одежда).

· Товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страхование жизни, могильные участки, энциклопедии).

Факторы розниц кот. Влияют на потребительский выбор.

Факторы поиска информации потребителями.

Ситуационные факторы.

В формировании поведения потребителя большую роль играет информаци­онная среда, таким образом ситуационные факторы влияют на поиск информации.

^ 2. Факторы, относящиеся к продукту.

На поиски потребителя могут повлиять особенности требуемого продукта. Большое значение имеет степень дифференциации изделий. Если потребитель считает, что все марки в сущности одинаковы, то внешний поиск не принесёт никаких результатов. Если торговые марки различны, потенциальная отдача от поиска возрастает.

Цена продукта также влияет на поиск информации. Более высокая цена, как правило, ведёт к дальнейшим поискам.

^ 3. Факторы розницы.

Розничная торговля также влияет на поиски потребителя. Расстояние между конкурирующими пунктами розничной торговли определяет число магазинов, которые посетит потребитель в процессе принятия решения. Чем больше расстояние, тем меньше магазинов посетит потребитель.
Различие розничных магазинов также влияет на поиск. Поиск более вероятен, когда потребитель чувствует разницу между ними и когда ощутима разница в ценах на товары.

^ 4. Факторы, относящиеся к потребителю.

Характеристики потребителя в значительной степени определяют его поведение при поиске. Наиболее важные из них следующие.

Знания.
Заинтересованность.
Отношения.
Демографические характеристики.

 

Сегментирование

Разделение рынка на отдельные сегменты, кот.отличаются возможностями сбыта того или иного товара.Наиболее привлекательный сегмент называется целевым.

 

Позиционирование

Действия фирмы.направленные на занятие обособленного положения в сознании целевой группы потребителей

 

Типы дифференциации

· продуктовая — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов следование данной рыночной политике является обычным явлением;

· сервисная – предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих товару и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов;

· дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность;

· дифференциация имиджа – создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

 

Ценовая стратегия

 

Альтернативные варианты ценовой стратегии фирмы

Цель	Возможные обоснования	Последствия
1. Удержать цену, но потерять часть клиентов	Доверие потребителей. Фирма вынуждена уступить конкурентам часть своих клиентов	Сокращение доли рынка, снижение прибыли
2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу	Высокая цена нужна для покрытия затрат. Повышение оправдано улучшением качества	Сохранение прибыли при сокращении доли рынка
3. Удерживать цену и улучшить отношение потребителя к товару	Поднять уровень потребительской оценки вместо снижения цены – более экономный вариант	Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем ее повышение
4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку	Приходится снизить цену, чтобы повысить потребительскую оценку	Доля рынка сохраняется, но происходит краткосрочное снижение прибыли с последующим ее ростом за счет увеличения выпуска
5. Снизить цену до уровня цены конкурента, но сохранить высокую эффективность	Подавить возможности конкурента ценовой атакой	Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли
6. Снизить цену и эффективность до уровня конкурента	Подавить возможности конкурента ценовой атакой и сохранить размеры прибыли	Доля рынка и норма прибыли сохраняются, в дальнейшем снижаются
7. Удерживать цену и снижать эффективность за счет качества	Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек	Сокращение доли рынка, норма прибыли сохраняется, в дальнейшем снижается

 

 

Стратегии установления цен в зависимости от качества

Качество	Цена
Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения	Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости

 

· Стратегия «снятия сливок» - поначалу фирма устанавливает высокие цены на свои новинки, чтобы «снять сливки» с сегментов, готовых платить эту цену. Фирма осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующую группу клиентов, которых устраивает новая цена.

Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:

1) высокие качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой цены и достаточное количество покупателей готовы его покупать за эту цену;

2) отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов, реализующих данный продукт по более низким ценам;

3) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании.

· Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает установления на новинку сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. После завоевания большой доли рынка сокращаются издержки производства и по мере их сокращения продолжается постепенное снижение цены.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1) рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению;

2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются;

3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

 

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: