Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Маркетинговое понимание цены.





Выбор канала распределения.

 

Канал распределения - это путь движения товара от производителя к потребителю. Виды каналов распределения: через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт), смешанные.

Функции каналов распределения.

1. Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест.

2. Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика).

В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который приближает товар и право собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников. Этот канал целесообразен при малой рыночной доле, а также используется и для товаров производственного назначения (поставка по предварительным заказам). Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос, другими методами.

Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения: одноуровневый канал (короткий), двухуровневый канал, трехуровневый канал. Такая структура каналов сбыта характерна для потребительских товаров.

Несколько иначе могут быть представлены каналы распределения товаров производственного назначения:

· производитель, организация-потребитель;

· производитель, дистрибьютор, организация-потребитель;

· производитель, агент, организация-потребитель;

· производитель, агент, дистрибьютор, организация-потребитель.

Фирмы, располагающие широкой номенклатурой товаров, обычно пользуются несколькими видами сбытовых каналов.

Характеристики каналов распределения.

Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала определяется числом участников в каждом звене канала распределения.



Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев: критерий доходов, критерий затрат, критерий гибкости, критерий контроля. Длина канала распределения зависит также от характеристики покупателей.

Участники каналов товародвижения.

 

Товародвижением называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники. Торговые посредники - это торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Торговые посредники подразделяются на две группы: зависимые и независимые.

Зависимые посредники - это организации и лица, которые, не принимая на себя права собственности на товар, осуществляют посреднические сделки между продавцом и покупателем. К числу простых посредников относятся брокеры, агенты, комиссионеры и др. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений.

Независимые посредники - приобретают товар в собственность, действуют от своего имени и за свой счет. Их доходы образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа).

 

Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

а) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;

б) дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений (торговые маклеры).

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5 - 10 % от объема сбыта.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.

 

Современные формы розничной продажи товаров

 

В последние годы широкое распространение получили следующие новые формы розничной продажи товаров.

Мерчендайзинг - комплекс работ, планируемых и проводимых непосредственно в розничном торговом предприятии. Он включает:

· развитие активных форм продажи товаров;

· выкладку и демонстрацию товаров;

· гибкую политику цен;

· внутримагазинную рекламу;

· дополнительные торговые услуги;

· меры по стимулированию спроса и др.

Франчайзинг предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма предоставляет другой право на ведение торгового бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой. При этом покупатель такой льготы уплачивает некоторую сумму денег плюс отчисления от продаж, получая взамен право на использование торговой марки, а также постоянную поддержку и передачу опыта (Coca Cola, Pepsi, Le Monti и т.д.).

Различают следующие типы франчайзинга, связывающие на определенных льготных условиях:

· производителя и розничного торговца;

· оптовика и розничного торговца;

· розничных торговцев между собой.

 

Выбор стратегии сбыта.

 

Существует три вида стратегий: интенсивный сбыт; исключительный (эксклюзивный) сбыт; селективный (избирательный) сбыт.

Выбор стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др.

Интенсивный сбыт (много продавцов на многих рынках) - это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Так реализуют сигареты, жевательную резинку, безалкогольные напитки, сувениры и пр.

Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа и др.

При исключительном сбыте (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус “уполномоченного дилера”. Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимого уровня товарных запасов, развитие торговых услуг, сервиса и др. Как метод исключительного сбыта в современных условиях активное развитие получает франчайзинг.

Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Так сбывают новые марки автомобилей, электронной техники, одежду известных модельеров (магазины “бутик”, специализированные салоны и т.п.).

Селективный сбыт (несколько продавцов на одном рынке) Селективный сбыт используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, бытовая техника и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др.

Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенциально возможных продаж и др.

Прямой маркетинг.

 

Прямой маркетинг представляет собой интерактивную маркетинговую систему распределения товаров, в которой используются различные средства для непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью получения отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка.

Прямой маркетинг все больше превращается в самостоятельный, специфический вид деятельности и включает в себя следующие направления:

· маркетинг прямых продаж (торговля без посредников);

· маркетинг в компьютерных сетях;

· маркетинг отношений (максимаркетинг).

Продажа без посредников осуществляется путем:

· предоставления каталогов;

· заказов по почте (прямая почтовая рассылка);

· продажи по телефону (телемаркетинг);

· формирования базы данных покупателей.

Маркетинг в компьютерных сетях. Сетевой маркетинговый канал предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами. Различают коммерческие сетевые линии и Internet. Сетевой маркетинг имеет значительные преимущества. Он позволяет быстро получить необходимую информацию, требует меньших затрат, может охватывать большую аудиторию потребителей. В настоящее время формируются и действуют следующие каналы распределения в сетевом маркетинге: электронные магазины; форумы, телеконференции, доски объявлений; электронная почта.

· Маркетинг отношений представляетсобой систему, которая направлена на установление длительных, конструктивных и привилегированных связей с потенциальными покупателями. В отличие от маркетинга сделок, целью которого является конкретная продажа товаров, маркетинг отношений ставит задачу сохранения клиентов для взаимовыгодных связей. Маркетинг отношений базируется на положении о том, что клиенты требуют постоянного к ним внимания.

Маркетинговое понимание цены.

 

На маркетинговом уровне цена - индикатор маркетинговых усилий, завершающий этап их формирования.

Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего характера. К их числу можно отнести:

· затраты производства;

· состояние спроса;

· уровень конкуренции;

· стадия жизненного цикла товара;

· политика поставщиков и посредников;

· меры государственного регулирования цен и др.

Затраты производства определяют себестоимость продукции. Уровень цен зависит от спроса покупателей на рынке, и, наоборот, спрос зависит от цены. Изменение цен делает спрос эластичным. Большое значение при формировании цены имеет уровень конкуренции. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует потерять потребителей. Стадии жизненного цикла товаров определяют решения по ценам. Участники товародвижения - поставщики и посредники - также стремятся влиять на установление цен для получения собственной прибыли. Правительственные меры, связанные с установлением цен, направлены на введение ограничений, фиксацию, регулирование и др.

Установление цены является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга. С помощью цены определяется тот уровень затрат для потребителя, который соответствует получаемой им пользе от приобретения товара. В то же время цена устанавливает размер прибыльности товарного предложения для предприятия.

Классификация цен в зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики: оптовые цены; розничные цены; закупочные цены; цены на строительную продукцию; тарифы грузового и пассажирского транспорта; тарифы на платные услуги, оказываемые населению; цены, обслуживающие внешнеторговый оборот; надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

Функции цены: учетная, стимулирующая, распределительная, сбалансирования спроса и предложения.

Роль цены в маркетинге:

· цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж, а также долю рынка;

· цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в сознании потенциальных потребителей;

· цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров;

· цена является составной частью комплекса маркетинга предприятия.

75. Формирование ценовой политики.

Разработка ценовой политики включает:

· установление исходной цены на товар;

· своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствии с рыночными условиями, возможностями фирмы, ее стратегическими целями и задачами.

Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы: выбор цели (обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка и др.), определение спроса, анализ издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

Установление исходной цены базируется на следующих методах.

Затратный метод - цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены.

Данный метод используется предприятиями, когда они могут не проводить изучение спроса. Он наиболее применим при ненасыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя.

Выделяют три типа “пороговых цен”, каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности:

· предельная цена;

· цена безубыточности;

· целевая цена.

Ориентация на спрос - размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены). При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены, исходя из восприятия товара потребителем. Важными аргументами становятся полезность, ощущаемая ценность товара; чувствительность к цене.

76.Методы конечного ценообразования:

· дифференцированные;

· конкурентные;

· ассортиментные;

· географические;

· стимулирующие.

Дифференциация может быть:

пространственной; временной; персонифицированной; количественной.

Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены и т.д.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь используются следующие методы:

“ценовые войны”; “цены снятия сливок”; “цены проникновения”; “цены по кривой освоения”.

Ассортиментное ценообразование предполагает использование следующих методов:

ценовые линии; цена “выше номинала”; цена “с приманкой”; цены на сопутствующие товары; цены за комплект; цены на побочные продукты;

неокругленные цены и др.

“Географическое” ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи с доставкой товаров от производителей к потребителям (от продавцов - к покупателям). Используется преимущественно при формировании экспортных цен. Это связано, в частности, с необходимостью учитывать так называемые экспортные издержки (сборы, страхование, пошлины и др.). К экспортным ценам относятся следующие:

1. “Франко-завод” (EXW). Продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы. 2. “Свободно на борту” (FOB). Ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля). 3. “Свободно вдоль борта судна” (FAS). Продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момент погрузки. 4.“Цена, страхование, фрахт” (CIF). Продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения и др.

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов: Бонусные скидки, Скидки за платеж наличными, Скидки за количество закупаемого товара, Сезонные скидки, Функциональные скидки.

Зачеты - это скидки с действующих цен, например, сдача старого товара в счет оплаты нового, а также скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта и др.





Рекомендуемые страницы:

Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015- 2021 megalektsii.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.