Факторы успеха новых продуктов, выявленные на британском рынке
Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования следует проводить специально. Ниже приводится вопросник, вопросы из которого могут быть использованы при проведении маркетинговых исследований конкретных видов товаров: • Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)? • Насколько силен имидж марки у товаров фирмы? • Какие улучшения были внесены в товары? • На какой стадии жизненного цикла находятся товары определенной марки? • Знаете ли Вы специфические требования, предъявляемые к Вашим товарам потребителями конкретных рыночных сегментов? • Адаптированы ли товары под потребности потребителей выбранных рыночных сегментов? • Возможна ли адаптация характеристик Вашего товара или разработка нового товара под требования конкретных рыночных сегментов?
• Знаете ли Вы, на какие рыночную долю и объем продаж Вы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и Вашими производственными возможностями? • Собираетесь ли Вы после изготовления опытных образцов (партии) товара провести тестирование рынка? • Имеете ли Вы систему послепродажного обслуживания продукта? • Собираетесь ли Вы создать систему послепродажного обслуживания продукта? • Собираетесь ли Вы включать стоимость послепродажного обслуживания в цену товара?[8] Выпуск новых продуктов необходим для достижения успешного развития компании. Если этого не происходит, то по мере усиления конкуренции, изменения конъюнктуры рынка и технологий, внедрения нововведений других фирм компания будет терять свои позиции. Однако разработка новых продуктов характеризуется высоким уровнем риска, составляющими которого являются технологический, рыночный и стратегический риски. Технологический риск. обусловлен технологической инновацией, необходимой для технической осуществимости нововведения. Рыночный риск определяется степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, влияющей на восприимчивость рынка и издержки перехода для использования нового продукта. Стратегический риск зависит от степени новизны продукта для данной компании. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического риска. С этой точки зрения можно выделить четыре уровня риска: — рынок и технология известны — минимальный уровень риска, так как фирма опирается на свою компетентность; — новый рынок, но известная технология — риск в основном коммерческий, зависит от нетехнологических инноваций; — рынок известен, однако технология новая — риск в большей степени технический, определяется технологическими инновациями;
— новый рынок и новая технология — максимальный уровень риска, связанный с суммированием всех рисков. Исследования, проведенные Booz, Alien and Hamilton (1982), показали, что уровень провала новых продуктов, недавно введенных на рынок, составляет от 33 до 35%. Результаты исследований Crawford (1978) свидетельствуют, что неудачу терпят 20—25% товаров промышленного назначения и 30—35% товаров личного потребления. Опрос 138 фирм, осуществленный The Association of National Advertisers (1984), дал следующие результаты: неудачу терпят 27% расширения существующего ассортимента, 31% нововведений торговых марок и 46% собственно новых продуктов.[9] Эти данные характеризуют рассматриваемую проблему лишь частично, поскольку многие проекты отбраковываются на стадии предварительной оценки в результате нехватки фондов, идей, времени. Риск усугубляется тем, что в связи со значительным влиянием технологических изменений сокращается жизненный цикл новых продуктов. Поскольку ресурсы, выделяемые на разработку и осуществление инноваций, оправданны только в той мере, в которой они приводят к достижению целей компании, необходим анализ ранее осуществленных нововведений, позволяющий выявить ряд факторов, которые имели место в случае провала новых продуктов и в случае успешных нововведений. По данным Hopkins & Bailey[10], в зависимости от влияния различных факторов причинами провала новых продуктов являются: — недостаточный анализ рынка — 45%; — дефекты продукта — 29%; — недостаток эффективных маркетинговых мероприятий — 25%; — чрезмерно высокие издержки — 19%; — действия конкурентов — 17%; — недостаток поддержки при выведении товара на рынок — 14%; — производственные проблемы — 12%; — другие причины — 24%. Ряд исследований (Booz, Alien and Hamilton (1982), Cooper R.G. (1988), Твисс Б. (1989), Edgett S., Shirley D., Forbes G. (1992))[11] показали сходные результаты, в соответствии с которыми ключевыми факторами успеха являются: — превосходство товара над конкурентами; — сильная маркетинговая ориентация; — использование эффекта синергии (сочетание технологических и нетехнологических инноваций и возможностей компании); — соответствие целям организации; — эффективная система отбора и оценки проектов; — эффективное управление продуктами и контроль;
— привлекательность рынков; — доступ к ресурсам; — восприимчивость организации к нововведениям. При этом Cooper R.G. на основе изучения причин успеха и провала 195 промышленных товаров выделяет три ключевых фактора успеха: 1. Превосходство товара над своими конкурентами, т. е. наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей. 2. Маркетинговое ноу-хау компании, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности жизненного цикла товара и размеров потенциального рынка. 3. Высокая синергия НИОКР и производства, т. е. наличие технологического ноу-хау. Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых по одному из названных факторов, равны соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по всем трем факторам имеют уровень успеха порядка 90%. На основе опроса потребителей легковых автомобилей в городе Красноярске в 1997-1998 годах можно выявить причины успеха или неуспеха отечественных и импортных автомобилей[12].
Рис. 2. Структура факторов, влияющих на потребительские предпочтения в выборе легкового автомобиля в 1997-1998 гг., %
Отечественные автомобили 1997 г. 1998 г.
Импортные автомобили
1997 г. 1998 г.
Рис.3. Состав и структура причин неудовлетворенного спроса на легковые автомобили в 1997-1998г., % Вывод: новый продукт при выведение его на рынок имеет большие шансы потерпеть неудачу. Существует три вида рисков: 1. рыночный; 2. стратегический; 3. технологический. Поэтому компаниям важно знать как повысить свои шансы на успех. Один из способов состоит в том, чтобы, анализируя примеры удачных товаров, пытаться обнаружить то, что их объединяет. Результаты исследований свидетельствуют, что главным фактором успеха является сочетание уникальности и качества, превосходящим качество конкурентной продукции: выигрывает товар, объединяющий в себе высокое качество, уникальные свойства и повышенную потребительскую ценность.
Воспользуйтесь поиском по сайту: ©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...
|