Вопрос 3. Охарактеризуйте сущность используемых на зарубежных рынках стратегий стандартизации и адаптации товаров

Вопрос 2. Опишите и обоснуйте основные способы вхождения на зарубежный рынок в зависимости от характеристик конкретной области товарно-рыночного положения.

Основные способы вхождения на зарубежный рынок:
- прямой экспорт,
- косвенный экспорт,
- лицензирование,
- совместные предприятия,
- совместное распределение,
- местные торговые организации,
- посредники / агенты.

Примерное меню техники вхождения на зарубежные рынки

Прямой экспорт	Косвенный экспорт
передача товара транспортно-экспедиторской компании; использование зарубежного опыта; товар продается зарубежному дистрибьютору, иногда с передачей эксклюзивных прав; консорциум независимых компаний; зарубежное торговое представительство	экспортный дом, закупающий товар на месте на свои средства или за счет зарубежного партнера; торговая компания с назначенным за рубежом дистрибьюторам; продажа компаниям, располагающими каналами дистрибьюции родственных товаров за рубежом
Перенос производства за рубеж	Продажа услуг за рубеж
организация производственного процесса по лицензии (патенты, ноу-хау); соглашение по передаче ноу-хау на профессиональное обучение и производственный процесс; контрактное совместное предприятие; акционерное СП; собственная зарубежная дочерняя компания	франчайзинг (включая право на брэнд-нейм и логотип); управленческий контракт; контрактное СП или стратегический бизнес-альянс; акционерное СП, капитальные инвестиции на неограниченный срок; собственная зарубежная дочерняя компания

 

1. Прямой экспорт - если компании позволяют ресурсы она осуществляет экспортные операции самостоятельно, без посредников.

2. Косвенный экспорт - осуществляется через посредников международной торговли (агентов, дистрибьюторов)

Преимущества косвенного экспорта:

· моментальное получение выгоды для производителя в силу использования опыта и связей, которыми располагает посредник на зарубежном целевом рынке;

· освобождение от необходимости финансировать экспортную сделку и нести риск кредитования;

Недостатки косвенного экспорта:

· производитель не получает контроля над рынком и поэтому не накапливает маркетинговый опыт;

· посредник редко ограничивается одним клиентом, и это иногда может вызвать недостаточное внимание к работе с товаром производителя, что ведет к сокращению объемов его экспорта;

Лицензирование - передача знаний или интеллектуальной собственности.

Залог успеха - это собственное лицо предприятия, его доброе имя, качество и уникальность производимой продукции.

4. Зарубежное производство по контракту - контрактное СП, предметом которого является СП или сборка товаров на территории одной из сторон по контракту.

Преимущества зарубежного производства по контракту:

· минимальные зарубежные инвестиции и риски их потерь при возможной национализации или экспроприации;

· сохранение контроля за рынком и возможность получения первичной информации о рынке;

· отсутствие рисков за счет изменения курсов валют в странах сторон по контракту;

· создание позитивного имиджа на зарубежном целевом рынке;

· возможность снижения издержек производства (например, за счет национальных различий стоимости рабочей силы);

Недостатки зарубежного производства по контракту:

· трудности поиска совместного партнера;

· преодоление технологических, управленческих, языковых и других барьеров, имеющих место в разных странах;

· опасность выращивания конкурентов;

· возможность осложнения сконтролем за качествомпродукции.

5 Сборочное производство за рубежом ("отверточная сборка") - географический перенос части технологической цепочки, чаще всего финишных производственных операций, трудоемких (решающих проблему занятости или населения). Чаще всего применимо в контрактах международных компаний развитых стран с развивающимися.

Полномасштабное производство - наивысшая степень вовлечения международной компании в действия на зарубежном целевом рынке.

Образование за рубежом собственной компании может быть достигнуто двумя путями: построить с нуля или купить готовый бизнес.

Вопрос 3. Охарактеризуйте сущность используемых на зарубежных рынках стратегий стандартизации и адаптации товаров

Применительно к международному маркетингу для характеристики товарных стратегий чаще всего используются понятия стандартизации и адаптации продукта.

В этой связи в сфере международного маркетинга ведутся непрекращаю­щиеся споры по вопросам планирования и разработки товара. Камнем преткновения является вопрос: должны ли товары продаваться стандартными во всем мире или адаптироваться или даже перепроектироваться для каждого рынка?

Основной принцип, который должен быть положен при решении этого вопроса, состоит в том, что каждый товар необходимо рассматривать с точки зрения того, как он воспринимается каждой конкретной культурой, с которой вступает в контакт. Ведь, что принято и удобно в одной стране, может быть абсолютно ново для другой страны.

Стратегия стандартизации рассматривает товар как константу, а место её реализации как переменную величину.

Основными факторами, поддерживающими стратегию стандартизации товара, являются:

· экономия на масштабах производства;

· экономия на маркетинге товара;

· интеграция фирмы на мировой региональный рынок;

· глобальная конкуренция.

Но успех стратегии стандартизации товара зависит от соответствия товара требованиям различных целевых рынков, что представляется весьма трудной задачей даже для глобальных компаний.

Если создание стандартизированного товара невозможно, то они стремятся сформировать общемировой товарный знак, который придает компании единый имидж по всему миру.

Стратегия адаптации опирается на стремление дифференцировать товары под нужды потребителей национальных рынков. Считается, что для данной стратегии характерны гибкость и частые инновации.

Стратегия адаптации товара учитывает важность культурных, экономических и правовых различий, диктующих потребность в приспособлении товаров к нормам бытия, варьирующихся от страны к стране.

Кроме культурных факторов прямые законодательные требования относятся к наиболее очевидным причинам адаптации продукции, поскольку, не выполнив их, фирма лишается возможности получения разрешения на торговлю в данной стране. При этом принимаются в расчет нормы безопасности, нормы гигиены и технические нормы.

Практика показывает, что чем хуже экономически развит рынок страны, тем больше изменений придется внести для реализации на нем импортного товара. Одно из исследований показало, что только один из десяти товаров может быть представлен на рынок развивающейся страны без разного вида модификаций. Так, если доход на душу населения в стране невысок, то число единиц товара в упаковке может быть уменьшено по сравнению с обычным, чтобы сделать товар более доступным.

Проведение работ по адаптации товара к условиям зарубежного рынка требует больших затрат, и фирмы применяют различные способы их снижения. К наиболее известным способам относятся:

· унификация элементов и узлов изделия, а также технологий их изготовления;

· увеличение масштабов серийного производства и его централизация;

· организация крупносерийного и массового выпуска продукции, требующей высокого уровня (постоянных) капитальных затрат;

· стандартизация большого количества составляющих продукции и изменение конечных его характеристик;

· проведение с относительно редкой периодичностью модификации товара на небольших рынках.

Проблемы адаптации товара для продажи за границей схожи с возникающими при представлении нового товара на внутреннем рынке.

Таким образом, только после определения природных, законодательных и культурных требований к товару принимается решение об адаптации товара.

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: