 |
Определения бренда, понятие брендинга и его составляющие
|
|
|
|
Брендинг
Концепция управления брендом появилась в 1931 г. (МакЭлрой, Procter@Gamble), но первые теории по брендингу (целенаправленному созданию бренда, а не торговой марки) были разработаны только к 1980-м гг.
Причины появления брендинга:
1) Слишком много торговых марок уже существует на рынке, и новые все продолжают появляться.
2) Чем больше ассортимент, тем больше времени и умственных усилий требуется от потребителя для выбора подходящих товаров.
3) Рекламные контакты одной конкретной марки с потребителем сравнительно редки, слишком коротки и довольно фрагментарны.
4) Реклама, в которой товар пытаются описать максимально подробно и полно, только запутывает потребителя и не справляется со своей основной задачей – убедить приобретать только эту марку. Следовательно, в рекламе нужно стремиться передать только самое главное – то, что способно убедить, увлечь, очаровать потребителя и сделать его «поклонником марки». В основе всех рекламных сообщений марки должна лежать единая идея.
Структура бренда:
1) (внутреннее ядро) бренд.
2) Реклама и её стиль.
3) Фирма-производитель, ее фирменный стиль и социальная деятельность.
4) Типичные потребители бренда, их стиль жизни, ценности и т.д.
5) Имидж бренда – восприятие бренда потребителями, которое всегда отличается от запланированного.
История брендинга
Брендинг как массовое явление и предмет внимания специалистов по маркетингу и продажам впервые появился в ХIХ веке – с выводом на рынок первых марочных быстро-продаваемых товаров массового потребления (FMCG), хотя отдельные упоминания о торговых марках встречались и существенно раньше. Например, еще в Древнем Риме было фабричное клеймо Fortis, которое стало настолько популярным, что его даже начали копировать другие производители. Однако в те времена брендинг был чем-то на уровне клеймения скота и играл лишь малую толику своей нынешней роли в обществе. В конце ХIХ века индустриализация постепенно перемещала производство многих домашних товаров повседневного спроса, например таких, как мыло, на крупные централизованные фабрики. Эти фабрики, производящие серийную продукцию, должны были продавать их на более широких, чем прежде, географических рынках, при том что покупатели в те времена были знакомы лишь с товарами местного производства.
|
|
|
Производителям стало очевидно, что упаковка мыла, содержащая на себе лишь родовое название продукта, имеет значительные трудности со сбытом ввиду сильной конкуренции с местными, более известными и привычными для потребителей продуктами. Производители были поставлены перед необходимостью убедить рынок доверять товарам неместного изготовления. Одними из первых брендированных продуктов стали супы Campbell’s, овсяные хлопья Quaker Oats и газированный напиток Coca-Cola.
В течение нескольких первых десятилетий ХХ века производители в основном разрабатывали свои бренды самостоятельно, поручая их дальнейшее продвижение рекламным агентствам.
Как результат многие торговые марки того времени были созданы самостоятельно, были описательными или названы по фамилиям их основателей. К 1940-м изготовители поняли, что потребители не только покупают их брендированные товары, но и выстраивают отношения с брендами в социальном, психологическом и антропологическом аспектах. Осознав это, изготовители быстро научились связывать другие виды ценности марки, например "молодость", "развлечения" или "роскошь", с их продуктами. Это положило начало явлению, хорошо известному в наше время, когда потребители покупают марку вместо самого продукта и тем самым удовлетворяют не только свою потребность в определенном товаре, но и другие потребности, находящиеся на более высоком уровне в известной пирамиде Маслоу.
|
|
|
Поворотным моментом для брендинга, да и всего бизнеса ХХ века, стало появление в США дизайнера Вальтера Ландора (Walter Landor). В 1941 году, он основал Walter Landor & Associates – первое в мире бренд-консалтинговое агентство. В конце 1950-х агентство Lippincott & Margulies (ныне – Lippincott Mercer) стало одним из первых в мире дизайн-агентств, специализирующихся на разработке упаковки и дизайне коммерческого пространства.
В то время повсеместное распространение универсамов и универмагов требовало, чтобы упаковка не только защищала товар или сообщала покупателю о производителе продукции, но и чтобы она могла в доли секунды фокусировать на себе взгляды потребителей и выделяться на полке магазина.
Компания Braun одной из первых осознала необходимость применения единого фирменного стиля, как для своей рекламы, так и для оформления продукции.
К середине 70-х ситуация в мире брендинга и коммерческого дизайна кардинально изменилась. В мир брендинга пришли такие люди, как Джеймс Пилдич (James Pilditch), Теренс Конран (Terence Conran) и немного позже Родни Фитч (Rodney Fitch) и Майкл Питерс (Michael Peters), нестандартной и первоклассной работой громко заявившие о своих амбициях. Был создан новый мир дизайна, интерьера, фирменного стиля. Росли дизайн-студии, и по своим размерам, и по репутации.
Когда мировому бизнесу окончательно стало ясно, что стоимость бренда, как правило, составляет существенную часть в общей капитализации компании, а во многих отраслях даже доминирует над всеми материальными активами, отношение к брендингу резко изменилось в самую серьезную сторону. Если раньше брендинг чаще воспринимался лишь как необходимое условие для эффективной рекламы и повышения продаж, то после появления эффективной методики оценки стоимости брендов он превратился в мощное средство по управлению компанией и ее капитализацией.
Определения бренда, понятие брендинга и его составляющие
Слово бренд имеет множество определений, вот некоторые из них:
«Бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов»[1].
|
|
|
«Бренд – это целостный образ товара, услуги, страны и т.д. в потребительском сознании» (В.Н. Домнин).
«Бренд – это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире – это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества» (James R. Gregory из книги «Leveraging the Corporate Brand»).
Подводя итог, можно сказать, что «брендинг это – процесс создания бренда в результате использования всех форм продвижения товара (услуги)» (И. Крылов «Маркетинг»).
Название организации или товара является брендом, если обладает следующими свойствами:
· Несет в себе определенные ценности
· Различимо
· Привлекательно
· Имеет четкую индивидуальность[2].
Наличие ценностей в торговой марке проверяется через отношение покупателей. Если в их сознании при упоминании имени возникают положительные ассоциации, значит, бренд есть (Например, имя «Кока-кола»). Если же такой реакции нет, то имя становится «пустым», а бренд в лучшем случае является только внешним, а в худшем он просто отсутствует.
Имена корпораций и товаров, которые они выпускают, должны быть отличимы от других. Выделение названия необходимо в условиях конкуренции, потому что выпускается много аналогичных товаров, потребительские отличия между которыми подчас трудно уловить. Товар и название организации взаимосвязаны и работают друг на друга[3].
Привлекательность имени связана с эмоциональностью потребителей. Имя должно нравиться, производить положительное впечатление. Если эта симпатия перерастет в любовь, тогда такие потребители будут, как футбольные фанаты ездят в другие города на матчи своей команды, также искать и покупать товары и услуги «своей» корпорации.
Признак индивидуальности аналогичен личностным особенностям каждого человека. Чем они оригинальнее, ярче, тем сильнее его «бренд» в обществе. Такая корпорация и ее товары будут быстрее узнаваться и лучше запоминаться. На это работают и внешние свойства имени, графическое решение и цвет логотипа. Но «неразвитую» индивидуальность внешние признаки не спасут. Чтобы управлять системой бренда, нужно понимать, из каких элементов/составляющих она состоит и в каких взаимоотношениях эти элементы находятся.
|
|
|
Большинство теоретиков сходятся во мнении, что у бренда есть количественные характеристики (=осведомленность = «как много людей знает бренд») и качественные (=ассоциации, «что о бренде думают»).
С пониманием осведомленности мало проблем и разночтений, потому что она понятна и относительно просто измерима с помощью опросов.
Есть разница между глубиной осведомленности и шириной осведомленности. Глубина осведомленности измеряет вероятность, что бренд вспомнят. Глубина осведомленности показывает известность бренда в одной продуктовой категории и влияет на вероятность того, что выберут именно его (когда выбирают продукт в этой категории). Например, у электронного словаря ABBYY Lingvo очень «глубокая» осведомленность в категории электронных переводных словарей (его знает большая часть потенциальных пользователей). Ширина осведомленности показывает количество контекстов (продуктовых категорий, возможностей использования), в которых бренд приходит на память. Широкая осведомленность предполагает, что бренд может попасть в поле выбора при покупке в разных продуктовых категориях. Выделяют несколько уровней глубины осведомленности (естественно, вопрос обычно задается про определенную продуктовую категорию):
• Клиент не знает бренд
• Назван с подсказкой
• Назван без подсказки
• Первый в списке названных брендов
Глубокая осведомленность имеет двоякий эффект. Если ассоциации бренда положительны, то большая известность означает в итоге больше клиентов. Если же ассоциации с брендом негативны, то большая известность – это большая проблема. Переучивать людей в десятки раз сложнее и дороже, чем учить в первый раз. Для того, чтобы изменить устойчивую негативную ассоциацию, надо привести множество доказательств, в то время как создания новой ассоциации достаточно одной - двух.
Например, все россияне знают о Сбербанке, но выберут ли Сбербанк среди конкурентов, когда потребуется скорость, компетенция, ориентированность на клиентов?
Методы управления осведомленностью просты и понятны – это реклама, PR и другие коммуникации. Улучшение осведомленности – задача техническая, она не требует перенапряжения мозга, скорее – напряжения кошелька. Впрочем, и кошелек можно не напрягать – информация о хорошем бренде медленно распространяется и без дополнительных инвестиций в продвижение.
|
|
|
Брендинг
Брендинг – это процесс создания и укрепления системных и товарных марок. По своему экономическому содержанию он сближается с маркетингом. Причина популярности брендинга – экономическая: люди согласны расплачиваться за устраивающие их представления. «Символический капитал, заработанный в рекламном поле, может быть переведен в финансовый капитал в экономическом поле». Цена брендовых товаров в среднем на 20—25% выше, чем аналогичных по качеству, но не замаркированных столь же популярным товарным знаком. Такова экономическая оценка социальной капитализации имиджа товара. Промежуточное звено между символом и финансами – социальное освоение и принятие этого символа, т.е. приобретение брендовым товаром социальной популярности, брендинг — процесс формирования на основе имиджа социального капитала товара, т.е. той системы социальных взаимодействий, которую будет опосредовать данный товар.
Уже говорилось, что на практике технология брендинга – это технология придания популярности товару, маркированному определенным товарным знаком. Афористично определил функцию брендинга арт-директор сетевого агентства Leo Barnett Moscow Бенуа Фиске: «Реклама – это Голливуд для товаров. Это лаборатория, в которой мы из зубной пасты делаем суперзвезду, создавая для нее индивидуальность». Цель очевидна – получение конкурентных преимуществ за счет известности бренда («продвинутости бренда»), продление жизни товара.
Составляющие брендинга:
• Высокое качество товаров (услуг, сервиса и т.д.) в балансе с ценой
• Стабильность этого качества, постоянное сохранение его во всей продукции
• Соответствие баланса «цена – качество» рекламным обещаниям
• УТП, дающая превосходство над другими товарами той же категории[4]
Законы брендинга[5]:
· Закон имени – бренд всего лишь имя.
· Закон компании – между названием компании и именем бренда существуют четкие различия. Компания – это организация, которая производит конкретный бренд. Потребителю важен бренд товара, а не организации.
· Закон слова – бренд должен запечатлеться в памяти потребителя. Имя товара и ассоциации, возникающие с ним придают товару или фирме значение (бренд).
· Закон формы – логотип бренда должен легко восприниматься обеими глазами. Логотип должен быть ясным и запоминающимся для потребителя.
· Закон цвета – бренду необходим цвет противоположный цвету основного конкурента.
· Закон неповторимости, единичности, уникальности бренда. Бренд – уникальная идея или концепция, которую вложили в голову потребителя
· Закон качества – роль качества очень важна, но не и одним создается настоящий бренд. Представление о качестве таится в голове человека. Следовательно, надо внедрить в умы соответствующее представление о качестве на основе законов брендинга.
· Закон категории – лидирующий бренд дожжен двигать вперед категорию, а не самого себя.
· Закон расширения – мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения. Не рекомендуется расширять ассортимент продукции ради увеличения объема продаж и получения кратковременной прибыли.
· Закон сужения – чем уже сфера применения, тем сильнее бренд. Узкая целенаправленность не означает узости ассортимента. Просто ассортимент должен касаться только одного продукта или нескольких.
· Закон общественного мнения – не реклама, а бренд создает общественное мнение. Лучший способ – стать первым брендом в новой категории.
· Закон рекламы – появившийся на свет бренд, чтобы выжить нуждается в рекламе.
· Закон протяженности – лучший способ разрушить бренд – это растянуть его до бесконечности. Более 90% новых товаров, выпускаемой пищевой и фармацевтической промышленностью США, являются продолжением уже известных марок.
· Закон содружества – чтобы создать категорию, бренд должен сотрудничать с себе подобными. Монополия вредна.
· Закон рода – скорейший путь разрушить бренд – это дать ему родовое название: стандарт, евро, интернешенал, дженерал, американ и т.д. Родовые названия говорят о неспособности выделить бренд из ряда соперничающих с ним торговых марок.
· Закон собратьев – необходим точно знать, когда и где запустить второй бренд. Запускать бренд-собрат нужно лишь тогда, когда можно создать новую категорию товара массового спроса с новым, несхожим именем, разной ценой, с уникальной характеристикой.
· Закон границ – в глобальном смысле для брендинга нет пределов. Бренд не знает, что такое границы. Создать глобальный бренд, значит сузить сферу бренда в родной стране и выйти на мировой рынок.
· Закон постоянства – для успеха бренда требуется длительное время – годы и десятилетия последовательных усилий
· Закон перемен – бренды могут меняться, но в исключительных условиях и очень осторожно.
· Закон естественного ухода – не один бренд не может существовать вечно. Иногда лучший выход – эвтаназия.
Создание бренда
Авторами, формирующими бренд, являются:
а) компания, через все свои проявления: от статей и рекламы до цены/качества продукта, от вежливости сотрудника техподдержки до заявлений официальной позиции по общественным вопросам.
б) группы влияния – эксперты отрасли, и другие авторитеты своим независимым мнением зачастую влияют на бренд не менее сильно, чем сама фирма. Например, «ассоциация стоматологов» или мифические «лучшие собаководы».
в) популярная культура – общественные или отраслевые нормы являются призмой, через которую фильтруются представления людей – и клиентов и групп влияния. Например, новомодное стремление к органическим продуктам выводит на рынок новые или убивает старые бренды.
г) клиенты, у которых формулируется собственное независимое представление о продукте.
Этапы создания бренда:
1. Целеполагание.
• Анализ миссии компании или организации
• Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
• Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
• Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)
Планирование проекта.
• Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)
• Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
• Определение сроков проекта
• Выявление иных условий или ограничивающих факторов
|
|
|
