 |
Цели маркетинговых исследований.
|
|
|
|
Маркетинговые исследования рынка
Введение.
Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.
Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.
Всё большее число некоммерческих организацией обнаруживает, что нуждается в проведении исследований, которые по способам и методам проведения родственны маркетинговым. Это позволяет расширительно толковать цель исследований, снимая коммерческую направленность в принятии решений.
Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.
Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т.д.
|
|
|
Понятие маркетингового исследования рынка определяется как объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинговые исследования также могут охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией.
Виды маркетинговых исследований.
Комплексное маркетинговое исследование рынка включает в себя 6 основных видов маркетинговых исследований.
Исследование рынка.
Исследование рынка включает:
- измерение рыночного потенциала;
- изучение характеристик рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);
- определение географического размещения потенциальных потребителей;
- анализ распределения долей рынка между фирмами;
- исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;
- анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.
Исследование сбыта.
Исследование сбыта включает в себя следующие составляющие:
- анализ сбыта;
- определение квот и территории сбыта;
- изучение каналов распределение и сбыта;
- изучение стратегий стимулирования сбыта;
- инвентаризация товарных запасов розничной сети;
- пробный маркетинг.
Исследование потребительских свойств товаров.
Исследование потребительских свойств товаров включает в себя следующие составные части:
- изучение реакции на новый товар и его потенциала;
- анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров;
- тестирование товаров;
- анализ замыслов новых идей;
- изучение проблем создания упаковки (дизайн и физические характеристики);
- изучение возможности упрощения ассортимента.
Исследование рекламы.
Исследование рекламы состоит из:
|
|
|
- анализа эффективности рекламных объявлений;
- анализа рекламных текстов;
- анализа эффективности средств распространения рекламы;
- анализа эффективности рекламной работы.
Исследование экономики коммерческой деятельности.
Исследование экономики коммерческой деятельности состоит из:
- краткосрочного прогнозирования;
- долгосрочного прогнозирования;
- изучения проблем ценообразования;
- анализа расположения предприятий и складов;
- анализа эффективности информационных систем.
Исследование мотивов поведения покупателей и ответственности фирмы.
Исследование мотивов поведения покупателей и ответственности фирмы включает в себя следующие составные части:
- исследование потребительских мотиваций;
- изучение проблем информирования потребителей;
- изучение общественных ценностей и проблем социальной политики;
- изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования;
- изучение воздействия на окружающую среду.
Цели маркетинговых исследований.
Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. В ходе исследований решаются следующие группы задач:
- оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;
- исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации;
- анализ маркетинговой деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации.
Необходимые для решения этих задач маркетинговые исследования могут быть стандартными, предназначенными для различных фирм, и специальными, проводимыми по индивидуальным заказам. В зависимости от формы финансирования выделяют мультиклиентные и мультиспонсируемые (омнибусные) исследования. Первые финансируются группой различных компаний, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи. Стоимость результатов таких исследований для одного клиента снижается, так как соответствующие затраты распределяются между несколькими заказчиками. Вторые проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в одно комплексное исследование. В результате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного (омнибусного) исследования.
|
|
|
По степени периодичности выделяют постоянные и разовые исследования.
Если необходимо объяснить наблюдаемые явления, проводятся качественные исследования. Получение и анализ достоверных фактических данных, а также проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качественного анализа, — цель количественных исследований. В зависимости от характера используемой информации маркетинговые исследования могут быть кабинетными, основанными на опубликованной информации, и полевыми, использующими специально собранную для анализа первичную информацию.
Особое место в системе маркетинговых исследовании занимают панельные исследования, проводимые на основе периодических опросов специально выделяемой группы лиц и (или) организаций.
При организации маркетинговых исследований руководствуются следующими правилами:
- анализ должен соответствовать поставленной цели и выполняться для её реализации;
- используемая информация должна отражать всю совокупность процессов, тенденции и явлении, а также содержать не только опубликованные данные, но и информацию, собранную с помощью опросов, наблюдений и экспериментов;
- при проведении анализа оценивается не только разрабатываемый рынок, но и рынок непосредственных конкурентов и конечных потребителей;
- всегда принимается во внимание постоянная необходимость совершенствования товаров и других элементов маркетинга, учитываются аналогичные действия конкурентов;
- рынок необходимо исследовать постоянно для своевременной адаптации к его требованиям;
- в ходе анализа важно учитывать уровень надежности информации, возможность заведомой дезинформации.
|
|
|
12 |
