 |
Event-маркетинг. Виды и задачи еvent-мероприятий.
|
|
|
|
Event-мероприятия как инструмент продвижения товаров и услуг
Введение
В современном мире рынок развивается очень быстрыми темпами. Однако традиционная реклама становится всё менее эффективной, –потребители перестают воспринимать огромный объём рекламной информации, который обрушивается на них со страниц журналов, телевидения, радио и т.д. Вследствие большой конкуренции, население становится нелегко заинтересовать обычными форматами рекламных сообщений, поэтому появляется необходимость создания новых подходов в продвижении. На сегодняшний день одним из популярных форматов продвижения компаний и брендов являются event-мероприятия.
Актуальность данной темы заключается в том, что потребители перестали воспринимать рекламную информацию и научились игнорировать многие рекламные сообщения. Проведение event-мероприятий стимулирует полноценное раскрытие имиджа бренда, а также помогает закрепить его в памяти потребителей. Таким образом, можно управлять продажами в долгосрочной перспективе. На данный момент event-маркетинг является одним из самых перспективных направлений маркетинговой политики. В профессиональном сообществе появляется всё больше представителей данной индустрии – event-менеджеров.
Как и любая другая маркетинговая акция, event-мероприятие должно начинаться с постановки целей и задач. Проведение специального мероприятия должно быть интересно вашей целевой аудитории. Важная задача организации event-мероприятий заключается в соединении в целостное событие времени, места и атмосферы. Эти факторы помогут потребителю правильно воспринять предоставленную ему информацию. Эмоциональный заряд такого мероприятия и праздничная атмосфера обязательно запомнятся аудитории и будут ассоциироваться с предметом рекламы на подсознательном уровне.
|
|
|
Объектом исследования является event-маркетинг как комплекс мероприятий для продвижения интересов компании. Предметом – event-мероприятие как инструмент продвижения товаров и услуг.
Цель: получение новых знаний о средствах и методах проведения event-мероприятий и умений их организовывать.
Задачи:
- проанализировать материалы о сущности, инструментах и задачах event-маркетинга;
- рассмотреть виды event- мероприятий;
-выявить значимость проведения event-мероприятия для продвижения брендов и компаний;
- изучить основные этапы организации event-мероприятия;
- рассмотреть особенности организации event-мероприятия в сфере beauty-индустрии.
Теоретическую основу исследования составляют труды зарубежных и отечественных учёных, статьи и диссертации, справочные материалы, интернет ресурсы.
Методологическая основа исследования – системный анализ теоретических аспектов, посвящённых данной теме.
По данной теме опубликована статья «Особенности организации event-мероприятий».
Содержание
Введение
Глава 1. Понятие и сущность event-маркетинга
1.1 Event-маркетинг. Виды и задачи еvent-мероприятий;
1.2. Продвижение товарных брендов и услуг с помощью еvent-мероприятия
Глава 2. Организация event-мероприятий для продвижения товарных брендов и услуг в beauty-индустрии
2.1.Этапы и организация event-мероприятия
2.2. Примеры организации event-мероприятий в сфере beauty-индустрии
Заключение
Список литературы
Приложения
Глава 1. Понятие и сущность event-маркетинга
Event-маркетинг. Виды и задачи еvent-мероприятий.
В переводе с английского языка слово «event» переводится как событие, мероприятие. Event-маркетинг – это комплексная организация мероприятий, направленная на продвижение марки или продукта компании при помощи таких ярких и запоминающихся событий, как открытие, выставка, праздничное шоу, концерты, презентации и т.п.[1].
|
|
|
В отличие от обычной рекламы event-маркетинг отличается тем, что он обеспечивает прямой контакт с покупателями и позволяет влиять на их восприятие совершенно по-другому. Праздничные event-мероприятия не только имеют прямое воздействие на эмоции и чувства потребителя, но представляют вашу компанию и её услуги в ярком и позитивном образе. В связи с тем, что такое мероприятие не воспринимается как рекламное, повышается доброжелательный настрой потребителя.
Event-мероприятия подразделяются на основных вида: деловые, информационно-развлекательные и досуговые. (приложение 1)
1. Деловые event-мероприятия рассчитаны не на широкую публику, а на специализированную целевую аудиторию: клиентов, потенциальных партнеров, журналистов. Чаще всего такие мероприятия организовываются в форме выставок, семинаров, конференций и т.д. Деловые мероприятия помогают фирмам в привлечении деловой общественности, а также создании серьезного имиджа компании. Чаще всего бизнес мероприятия проводятся для прессы, обеспечивающей публикации в СМИ.
Выставки могут быть организованы для конкретной компании и ее продукта и для предприятий одной отрасли. И в первом, и во втором случае главная цель проведения event-мероприятия – представление продукта. Выставки по своей сущности сходны с презентациями. Однако проведение презентаций представляет собой более динамичный процесс, в то время как выставки больше растянуты во времени, и посещение участников проходит по свободному графику. При организации выставки основной упор делается на статичные средства демонстрации (стенды), а также обеспечению непрерывной презентации продукта. Место проведения выставки должно быть очень ярко и красочно оформлено, чтобы потребитель не прошёл мимо. Выставка должна располагаться в выгодном и удобным месте, с наибольшей проходимостью, например рядом с кафе. Стенды для продукции должны быть презентабельного вида, с дополнительным искусственным освещением. Праздничный внешний вид выставки дополнят различные рекламные баннеры и звуковое оформление. Также посетителям выставки можно раздавать сувенирную продукцию для лучшей запоминаемости компании.
|
|
|
Пресс-конференция – ещё одна разновидность деловых event-мероприятий. Она представляет собой строгое и формальное мероприятие с четко продуманным сценарием. Целью пресс-конференции является представление новой информации о компании для СМИ. Расположение мест, обычно, представляет с собой стол для докладчиков и места для журналистов напротив.
Организация пресс-конференций связана со следующими задачами:
1) Выбор места. Бизнес-центры, отели, кинотеатры – наилучший вариант для пресс-конференций
2) Время проведения. Лучшее время для проведения пресс-конференций – первая половина дня, например с 11:00 до 14:00. Пресс-конференции делятся на 2 части: первая часть представляется собой выступления участников, 2 – вопросы журналистов.
3) Значимую роль играет выбор дня недели. Лучше, если это будет середина недели: вторник, среда или четверг, когда деятельность журналистов наиболее активна.
4) Обязательным атрибутом пресс-конференции является раздаточный материал.
5) Выбор участников и распределение ролей. PR-менеджер обычно выступает ведущим. Кроме того, на мероприятии обязательно должен быть спикер.
6) Формирование пула журналистов и рассылка анонсов.
Ещё одной формой делового мероприятия выступает «Круглый стол» – конференция или собрание в рамках более крупного мероприятия (съезда, симпозиума). Чаще всего, такое мероприятие проходит с презентацией важной и социально значимой проблемы, с последующим её обсуждением. Здесь возможны импровизированные вопросы и свободное общение. Целью «круглого стола» является повышение экспертного статуса компании как в деловом сообществе, так и в обществе в целом. Чаще всего в качестве приглашенных на подобные мероприятия выступают независимые эксперты, аналитики, журналисты, партнеры.
Результатом «круглого стола» могут быть выходы развернутых обзорных материалов и стимулирование количества обращений со стороны журналистов за комментариями. Также может быть презентацией собственного исследования, разработки или проекта, значимость которых шире корпоративных интересов.
|
|
|
Пресс-ланч – неформальное мероприятие с довольно произвольным сценарием. В процессе проведения пресс-ланча журналисты и представители компании могут обсудить волнующие проблемы, которые связаны с компанией. Обычно такое обсуждение проходит в ходе обеда. Суть подобного мероприятия заключается в личном знакомстве и подробном обсуждении. А главное преимущество- в том, что журналисты в открытой форме задают свои вопросы, благодаря чему можно оценить их отношение к компании. Также в таком мероприятии можно провести серию мини-интервью. Представители компании в ходе пресс-ланча должны как можно лучше прочувствовать реакцию прессы.
Пресс-брифинг – это формальное мероприятие с определенно спланированным сценарием. Такое мероприятие предназначено для объявления официальными лицами важной краткой информации, преимущественно, для представителей СМИ. Основное преимущество подобного мероприятия состоит в его оперативности. Проведение пресс-брифинга необходимо, если нужно быстро и в сжатые сроки осветить значимое событие компании. Например, это может быть крупная сделка или проведение крупной конференции. Сначала 1-2 человека, которые являются представителями компании, выходят к журналистам, делают краткое объявление, после чего отвечают на вопросы прессы. Результатом пресс-брифинга является оперативные выпуски СМИ с данной новостью.
Также, существуют интернет-пресс-конференции. Их главные преимущества состоят в привлечении максимально большой аудитории, а также в широком географическом охвате. Участниками интернет-пресс-конференции могут выступать и СМИ, и партнёры, и потребители. Проведение такого формата делового мероприятия отличается сравнительно невысокой стоимостью. Важно, что при проведении интернет-конференции нужно подготовить набор вопросов, которые будут контролироваться и отбираться в ходе процесса проведения мероприятия.
Ещё одним форматом делового event-мероприятия выступает личная встреча с журналистами. Её можно организовать в кафе, ресторане, или бизнес-центре. Правильно организованные подобные встречи могут быть полезнее и продуктивнее одного большого мероприятия, потому что они позволяют инициировать серию обзорных разноплановых публикаций. Цель личной встречи – получить выход нестандартных материалов или развернутых комментариев по существенной проблеме. Участвуя в таких встречах, представители компаний получают личное знакомство и уникальный материал. После такого мероприятия значительно повышается вероятность обращения к компании с целью получения комментариев, оценки и дополнительной информации.
|
|
|
Кроме вышеперечисленных форматов деловых встреч, компания может организовать пресс-тур. Суть подобного мероприятия заключается в поездке представителей СМИ на объект компании, которая проводится за ее счет. Его преимуществом является личное знакомство с журналистами, создание позитивного эмоционального фона, качественный фотоотчёт. Ещё одной выгодой является публикация материалов в различных СМИ. Однако не смотря на большое количество плюсов, пресс-тур является довольно затратным сложным в плане организации мероприятием.
День открытых дверей – своего рода экскурсия журналистов в компанию или в ее отделение (завод, офис). Время проведения такого формата делового мероприятия обычно занимает от одного дня до недели. Один из представителей компании встречает журналистов, презентует объект компании, представляет нужных специалистов. Отделы компании празднично украшают, а всем гостям вручают небольшие подарки. Такое мероприятие помогает гостям более подробно ознакомиться со структурой компании и её продукцией изнутри.
2. Информационно-развлекательные event-мероприятия являются более популярными, так как представляют интерес для широкой публики, поскольку их тематика и характер менее специфичны и узконаправлены. К этой группе мероприятий можно отнести всевозможные открытия, презентации и т.п. Причем это может быть как презентация компании в целом, так и только одной из сфер ее деятельности или одного из видов выпускаемой продукции (новый телефон, новая марка косметики и т.п.).
Организовывать церемонию открытия можно как для новой студии красоты, так и для нового завода. Только характер мероприятия и его масштаб будет существенно отличаться. Цель открытия состоит в привлечении внимания представителей ЦА к выходу на рынок нового объекта. Демонстрация нового продукта происходит естественным путем при его посещении гостями. Однако организация такого события не такая простая, как многим кажется. Открытие чего-либо достаточно сложно сделать удачным, лёгким и запомнившимся. Сложность состоит в обычном информационном поводе. Должна быть очень эффективная рекламная кампания данного мероприятия. Также неэффективность такого мероприятия может быть связана с неудачно продуманной концепцией.
Особое внимание уделяется элементам шоу. Ведь именно они способствуют привлечению аудитории к новому объекту и его запоминаемости. Перед проведением данного события нужно чётко продумать продолжительность мероприятия и организацию развлекательной программы. Мероприятие должно быть продумано от «А» до «Я». Следует отметить, что открытие не должно быть затянутым. Нельзя допустить, чтобы посетители начали уходить, не дождавшись самого главного момента. В то же время мероприятие не может быть слишком коротким, когда у зрителей возникает чувство незаконченности и неудовлетворенности из-за зря потраченного личного времени. Программа открытия должна быть идейно связана с поводом, как минимум, на 30%.Эти факторы могут повлиять как на успех церемонии открытия, так и на ее провал.
Ещё одним популярным форматом информационно-развлекательного event-мероприятия является презентация. Зачастую презентации относят к мероприятиям закрытого типа, но не всегда. Презентация – это мероприятие, которое на 90% посвящено компании или определённому товару, в связи с чем основное время посвящается именно ему. Презентация должна быть яркой, зрелищной и максимально иллюстративной. Иначе аудитории будет скучно и неинтересно на вашем мероприятии. Можно использовать проекторы, флэш-презентации, демонстрационные видеоролики и другие технические средства, которые позволят обеспечить лучшую визуализацию. Однако отводить большую часть времени на развлекательные моменты будет тоже неуместно.
Цель презентации – как можно больше заинтересовать потенциального потребителя, предоставив ему полную информацию о новом продукте. Оформление презентации, как и любое другое событие, необходимо четко спланировать. На презентации могут присутствовать рекламные баннеры, оформленная фотозона, переносные стенды с красивым дизайном, видеопанели. Кроме того, на презентации уместна раздача различной фирменной продукции: например, папки с материалами о продукте, CD c записью электронных презентаций, ручки и блокноты с логотипом компании, и тому подобное. Все перечисленные сувениры будут способствовать лучшей запоминаемости полученной информации.
3) Досуговые event-мероприятия подходят для максимально обширной аудитории потенциальных потребителей. Их рекомендуется использовать тем компаниям, чьи товары или услуги ориентированы на очень широкие массы. Такой вид event-мероприятий может быть представлен в виде массовых спортивных соревнований, турниров или праздничных концертов.
Специфика организации досугового мероприятия меняется в зависимости от вида праздника и представляет собой большое количество разных вариантов.
Представление бренда или марки может входить в формат такого мероприятия в определенных моментах, при этом оно должно органично выглядеть на фоне зрелищного представления. Эффективность позиционирования марки путем организации события достигается путем связи бренда с большим количеством положительных эмоций, возникающих у аудитории. Зрители невольно воспринимают и запоминают информацию о бренде, испытывая только позитивные эмоции. Но для того, чтобы обеспечить правильность подачи информации, рекламируемый бренд и марка товара должна быть связана с другими составляющими элементами праздника. При проведении такого мероприятия стоит учесть раздачу подарков и угощений. Для поддержания праздничной атмосферы можно использовать яркие шары, фейерверки и т.д.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Таблица 1. Классификация event-мероприятий
| Критерий классификации | Виды мероприятий | Формы мероприятий |
| По маркетинговой среде | Политические Корпоративные Социальные Культурные Научные Спортивные | Демонстрация, митинг Презентация продукции, выставка Благотворительный концерт Концерты, фестивали, праздники Семинары, конференции Соревнования, турниры, показательные выступления, спортивные сборы. |
| По характеру взаимодействия участников | Формальные Неформальные | Зависят от типа маркетинговой среды |
| По маркетинговым задачам | События, направленные на кардинальное изменения ситуации компании | Презентация нового продукта, отчётные конференции, корпоративные мероприятия, ребрендинг, презентации новой продукции и другие. |
Список использованной литературы
1. Ковалевская, А., Курьянов К. «Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя» // Маркетинговые коммуникации – 2007 – 198с
|
|
|
