Мифологема как смысловое ядро в современной рекламе.

Плесовских Елена Валерьевна

Институт Магистратуры

Уральского государственного экономического университета (УрГЭУ),

Россия, г. Екатеринбург,

7 (912)-21-92-902

elenamontenegro@yandex.ru

Секция № 6: Реклама и связь с общественностью

Мифологема как смысловое ядро в современной рекламе.

 

Аннотация: реклама является одним из важных составляющих современной культуры, содержащим в себе наиболее важные и существенные характеристики мифа. Реклама с мифологическими характеристиками переводит процесс коммуникации в область абстрактных понятий, выражая свою идею через конкретные образы. В данной статье отражается тесная связь между источниками мифологии и современной рекламой.

 

Ключевые слова: миф, мифологемы, архетипы, архаичное мировосприятие, мифологический смысл, современные рекламные сообщения и образы.

 

На сегодня сформировались два устоявшихся феномена культуры миф и реклама. Миф в первую очередь связан с чем-то давно несуществующим, в то время как реклама, напротив, существует реально. Однако если рассматривать одновременно эти два явления, они вполне являются родственными и взаимовыгодными.

С конца XIX века актуальность мифологии приобретает все большую значимость, она становится одной из центральных тем целого ряда философских учений (Ф. Ницше, 3. Фрейда, К. Юнга, Э. Кассирера, А. Бергсона и многих других) [1]. В привычной для нас культуре миф выполняет незаменимую функцию: оправдывает и проводит в жизнь моральные принципы. Миф - это некое представление о действительности, сочетающее в себе эстетические и нравственные установки. Именно эти установки и помогают простому человеку понять смысловые идеи мифа, соединяя реальность с мистикой.

Огромное влияние на массовое сознание и понимание истоков мифологии оказывает реклама. Реклама в данном контексте является не только одной из сфер мифологии, но и также выступает как фактор, способствующий усилению ее роли.

Практически в любом рекламном сообщении наблюдаются мифологические характеристики и образы, которые сохранились как в исходном, так и в переработанном культурой виде. Стоит отметить два важных параметра, свойственные для рекламных текстов, сохранивших мифологические характеристики [2]:

1. Непроверяемость (как и все сказания о чудесах, святых и т.д.). Рекламное сообщение не поддается проверке до использования товара.

2. Узнаваемость. Мифы формируют культурный и социальный мир, задавая типы символических действий в данной культуре. Очень часто рекламные образы оказывают влияние на потребителей и на их восприятие окружающей действительности.

Некоторые образы рекламы принадлежат архаичному мировосприятию, их называют мифологемы или архетипы. Впервые важнейшие архетипические мифологемы применительно к рекламе были определены в исследованиях К. Г. Юнга, основателя аналитической психологии. Архетипы, по Юнгу, выражают главным образом процесс индивидуации, т. е. постепенного выделения индивидуального сознания из коллективно-бессознательного [5]. Архаические, архетипические образы одинаковы для разных народов, но в некоторых случаях имеются некоторые различия. Вся наша культура состоит из данных образов. Применяя эти образы в рекламных сообщениях, рекламодатель может их использовать невольно и добиться большей или меньшей эффективности рекламного обращения.

Использование в рекламе архаичных образов делают информацию наиболее эффективной и легко воспринимаемой для потребителя. Стремление рекламы к превращению в миф объясняется в соответствии с ее главной задачей – создание потребностей [4]. По мнению ученого Ж. Бодрийяра воздействие рекламы на потребителя связано в первую очередь с ощущением заботы, которую чувствует на себе покупатель, а уже потом с информацией о достоинствах товара. Реклама выступает как стимулирующий движок в мышлении потребителя, который способствует формированию в сознании идеальной и мифологичной модели, к которой стоит стремиться. Иными словами она выполняет одну из главных функций мифа — упорядочение социума, превращение хаоса в космос, внедряя некую систему ценностей.

Можно выделить несколько мифологем, которые применяются при организации рекламного сообщения и создания рекламного образа. Вспоминая последние рекламные ролики на экранах наших телевизоров, можно достаточно часто встретить образы идеального дома, каким предстаёт в рекламе для женщин. Ведь в данном контексте на подсознательном уровне любая женщина ассоциирует себя с тем домом, в котором она хозяйка, по чистоте и уюте в доме судят и о самой женщине. Дом в данном случае отражает сущность человека, его внутренний мир. Особенно этот принцип ярко отражается в рекламах моющих средств, приспособлений для мытья дома, окон и т.д.

Также большое значение приобретает реклама лекарственных средств, женщина в роли матери заботится о своих детях. Любовь матери, ее прикосновение нередко наделяется волшебной силой исцеления.

Определение пространства и времени. В рекламе время длится ровно столько, сколько необходимо для развертывания рекламной идеи, то есть не существует исторического времени и сроков. Например, данное можно наблюдать в рекламе косметических средств обещают будущее без старости и вечную молодость.

Создание виртуальных потребностей.Стоит также отметить, что реклама создает потребности и замещает одни другими. Например реклама безалкогольных напитко, которые обещают нам утолить жажду, что вызывает чувство самосохранения: "Не дай себе засохнуть!". Поскольку реально все мыслимые потребности не могут быть удовлетворены, процесс замещения приходит здесь на помощь. В итоге это подтверждает тот момент, что реклама способна создать виртуальные потребности, виртуально же их удовлетворяя. А сам процесс потребления становится одновременно мифологическим и мифическим.

Также в рекламных сюжетах часто практикуется использование мифологемы двойников, особенно это можно наблюдать в рекламе "Fairy": два молодых человека моют посуду, но один из них явно менее удачно; другой пример, реклама "Tide", когда две соседки отбеливают белье, но у одной из них оно быстро желтеет и т.д. Вспомним рекламу жевательной резинки, ведь неслучайно этот продукт как правило рекламируют только юные актеры. На уровне подсознания юность у каждого из нас ассоциируется со свежестью, что и избрано в качестве символа этого товара.

Современная реклама тесно связана с первобытными формами религиозных верований, например тотемизм и анемизм [3]. Как пишет Дж. Бигнел, современная реклама не имеет прямой цели, стимулирующая на покупку товара, а наоборот, "цель рекламы - включить нас в ее структуру значений, побудить к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодировки" [Bignel, 1997, с, 33]. Поэтому обладание вещью вырастает до значения фетишей, за которыми стоит особая сила, как например звучит в рекламном сообщении знаменитого бренда "Кока-кола" - "сила сближения".

К анимизму рекламисты прибегли в 1960-е годы, характеристикой которой стало одухотворение объектов природы, частей тела, придание им способности чувствовать и действовать. Реклама как мифологический текст также содержит схожие черты: кожа, волосы, ресницы, автомобили – в рекламных текстах все это оживает. Губы и ресницы требуют питания и ухода, автомобиль заботится о своем владельце и его детях, шампунь дарит невероятный объем и радость и так далее. В современной рекламе товары оживают, например конфеты М & Ms, стиральный порошок "Миф" и т.д. Эти мифологические образы являются прямым аналогом различных сказочных героев, наделенных жизненной силой.

Особо значимую роль для рекламы выполняет магия. Реклама своим существованием и ее влиянием на мир посредством повседневных действий покупателей подтверждает ее магическую силу. В тексте любого рекламного сюжета так или иначе подразумевается обращение к магии, поскольку надежда прийти к ожидаемым результатам кратчайшим (и необязательно рациональным путем) живет в каждом человеке, и магия всегда будет подогревать эту надежду [Брудный, 1994]. Поэтому на сегодня мы видим как на экранах телевизоров и других рекламных носителях товары оживают и обладают магическими свойствами, а в рекламных слоганах рекламодатели все чаще употребляют выражения с применением магических слов, например, "магия вкуса" (батончики "Баунти"), "магия очарования" (косметика "Орифлейм"), наконец, бульонные кубики "Магги". Данные приемы рассчитаны на мифологический тип мышления, применяемые как в рекламе так и в мифологии. Поэтому реклама рассчитана на восприятие, где слиты воедино рациональное осознание информации о товаре, эмоциональная реакция на него и посыл к действию. Продолжая тему о магических свойствах товаров, которые наделяют ими рекламодатели, стоит отметить что как в рекламе, так и в мифе существует главный логический принцип, называемый партицилация. Суть применения этого принципа заключается в том, когда события связываются между собой в силу их сопричастности друг другу. В рекламе кроссовок Adidas, к примеру, выстраивается следующий логический ряд: на улицах Мадрида образуется безнадежная пробка - появляется М. Хингис - она играет в теннис - на ней надеты кроссовки Adidas - пробки "рассасываются". В результате прорисовывается вывод, что люди покупают кроссовки Adidas по причине их сверхъестественных, магических качеств [6].

На побуждение действия потребителя и его восприятие о товаре не менее оказывает влияние риторика рекламного сообщения [7]. Бесспорно, рекламный текст относится к разряду риторических, так как элементами любого рекламного сообщения (видеоролик, плакат, графическо-текстовое объявление) являются символы и тропы. Для рекламы весьма характерно использование метафоры и метонимии. Например, не с проста на рекламном щите ручки бренда "Parker" изображена дама, лицо которой закрыто шляпкой, но при этом подразумевается, что дама красива и респектабельна. Отражение метонимии здесь проявляется в том, что этой ручкой пользуются красивые, респектабельные люди, а метафорически - ручка так же красива и "дорогостояща", как и изображенная дама. Таким образом, в данном рекламном представлении ручка приобретает символическое значение, а сама реклама, благодаря грамотно использованным тропам, становится весьма впечатляющей.

Что же касается вербального текста, то одним из главных средств, оказывающих воздействие на подсознание покупателя являются ритм и рифма. Например, некоторые слоганы имитируют пословицы: "Иногда лучше жевать, чем говорить" ("Stimorol"); "Лучше дешево говорить, чем дорого молчать" (МТС); "В любом месте веселее вместе" (М & Ms) и т.д. Эти и другие примеры служат признанием того, что архаичные мифологические формы куда более действенны в рекламе, чем любое вложенное в них содержание.

В заключении хочется отметить, что вопрос о значимости и роли мифологем в рекламе очень сложен и требует более подробного изучения для формирования эффективных рекламных сообщений. На сегодня не все рекламодатели понимают эту связь и могут грамотно применить на практике, однако существует множество мифологем, которые, так или иначе, актуализируют знания о целевой аудитории. Использование в рекламных интересах мифологических сюжетов способствует эффективному воздействию на потребителя, создавая при этом в сознании людей различные образы, которые надолго остаются в памяти.

Литература

1. Архетипы и коллективное бессознательное [Электронный ресурс]. URL: http://reklamif.narod.ru/

2. Матвеева Е. О. Мифологемы в текстах современной российской рекламы // Филология и лингвистика. — 2015. — №1. — С. 5-7.

3. Попова Ж. Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем [Электронный ресурс]. URL: Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/marke-ting/2001-5/08.shtml

4. Притчин, А. Н. Миф и реклама / А. Н. Притчин, Б. С. Теременко // Обществ. науки и современность. - 2002. - №3. - С. 149.

5. Юнг. К. Архетип и символ. М.: Ренессанс, 1991.

6. Как использовать силу архетипов в маркетинге. [Электронный ресурс]. URL: https://texterra.ru/blog/kak-ispolzovat-silu-arkhetipov-v-marketinge.html

7. Е. Ухова / Реклама и архетипы. Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики.

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: