НЛП в рекламе: всё не так просто

История развития психотехнологий

Психотехнологиями называют последовательную совокупность методов приемов и способов проведения психосоматического воздействия, направленного на решение какой либо задачи.

Психотехника как научное направление имеет давнюю историю. Своими корнями она уходит в 20-е годы, историю психологии труда. Что же касается психотехники воздействия, то ее основу составляют частные теории, связанные с разработкой рекламы, применения СМИ, психотерапии и т.п. Особенно далеко продвинулись разработки в области «модификации поведения», направленные на манипулирование массовым поведением, формирование общественного мнения, установок.

Эмпирические наблюдения и отдельные исследования в области психологии убеждающего воздействия и социального влияния фиксировались на протяжении столетий, но именно к середине ХХ века в эпоху массовых потрясений и социальных революций возникла потребность в научно обоснованных и практически выверенных технологиях воздействия на массовое сознание. Бурное развитие психологии к этому времени позволило ученым создать надежные инструменты для социально психологического воздействия. Отдельные элементы эмпирических и теоретических знаний стали, объединятся в высокоэффективные психотехнологии.

Количество научных концепций психологического воздействия (общих и специальных), разработанных в традициях различных психологических школ на сегодня составляет несколько десятков. Мощнейшим стимулом для развития психотехнологий манипулирования послужили годы «холодной войны», идеологического противостояния политических систем.

С развитием психотехнологий убеждающая коммуникация, основанная на фактах и аргументах, стала все больше трансформироваться в коммуникацию внушающую. Основное внимание исследователей было перенесено на разработку средств и методов внешних (подпороговых) воздействий на сферу бессознательного, с целью целенаправленной модификации психических процессов, состояний и поведения человека, то есть – в обход контроля сознания за внешней стимуляцией.

Широкий практический интерес к феномену и возможностям подпорогового (или сублимального) воздействия на психику был вызван работой В. Паккарда (1957) «Тайное воздействие», где на основе анализа эмпирических данных доказывалось, что все люди постоянно находятся под влиянием определенного рода символической стимуляции, которая может не обнаруживаться пятью основными чувствами человека и, что количество ее составляет до 60% от всей поступающей на мозг информации. В качестве одного из основных доказательств были приведены результаты эксперимента, проведенного в 1957 году Дж. Викари – специалистом в области коммерческой рекламы – в зале кинотеатра г. Форт Ли штата Нью–Джерси.

В ходе просмотра кинофильма «Пикник» через каждые 5 сек. перед зрителями на экране воспроизводились два типа рекламных сообщений: «Пейте Кока–Колу» и «Ешьте воздушную кукурузу», но все время экспозиции предъявления, которых были ниже порогового уровня возможностей человеческого зрительного восприятия (1/3000 сек.). Последующий анализ наблюдений за поведением зрителей показал, что продажа Кока колы в фойе кинотеатра возросла на 57.7% и продажа воздушной кукурузы на – 18.1%. Это явление получило название феномен «25-го кадра».

Сублимальные фильмы были весьма популярны до тех пор, пока в ООН не запретили такой способ рекламы, посчитав его аморальным. С тех пор прекратились публикации в открытой печати о таких экспериментах.

В особую группу социальных концепций психологического воздействия, начало которым положили еще работы Г. Тарда, Г. Лебона, Ф. Олпорта, В.М. Бехтерева и др. можно выделить теоретические и экспериментальные исследования группового давления, а также явлений конформизма (М. Шериф 1935; С. Аш 1948 и др.), групповой поляризации (С. Московичи, М. Заваллони 1969) создания имиджа (В.М. Шепель) и др.

Реклама и НЛП

Нейро-Лингвистическое Программирование (НЛП) в настоящее время является наиболее перспективным и быстро развивающимся направлением современной практической психологии. НЛП интегрировало в себя все наиболее эффективные техники и приемы воздействия на людей, создав на основе этого принципиально новую методику. На сегодняшний день в США выпуск большинства рекламной продукции консультируется специалистами НЛП.

Создать эффективную рекламу непросто. Можно потратить весь рекламный бюджет, нанять самого дорогого фотографа, визажиста, стилиста и парикмахера, а эффект будет все равно ниже ожидаемого. Поскольку кроме объективных факторов успеха рекламы существует и фактор, который трудно предсказать, – психология потребителя.

Применение методов НЛП в рекламе позволяет избежать типичных проблем, с которыми сталкиваются специалисты, применяющие традиционные методики. Это – негативное отношение потребителя к рекламе из-за ее навязчивости, негатива, вносимого не конгруэнтностью визуально-лингвистического ряда, и т.д. Как следствие, данный негатив переносится с рекламного продукта на рекламируемый товар. Кроме того, в ряде случаев реклама не обеспечивает должного воздействия на заданную целевую группу.

Ни для кого не секрет, что в каждой рекламной кампании крупного бренда участвует штатный психолог, задача которого – спрогнозировать, как тот или иной рекламный ход будет воспринят целевой группой. А рекламные психологи – обязательно специалисты НЛП – пользуются давно разработанными методами привлечения и управления покупательским вниманием.

НЛП в рекламе – это вовсе не зомбирование и манипулирование сознанием, наподобие 25-го кадра, а четкая методика. Как психологическое направление она была создана в США специалистами по лингвистике, системному анализу и психологии и применяется в области управления человеческими ресурсами, создания имиджа, организации команд, построения корпоративной культуры, а также в образовании и здравоохранении. Разработки НЛП используют многие специалисты по коммуникациям.

При использовании техник НЛП эти варианты могут быть сведены к минимуму, даже при наличии минимальной исходной информации о целевой группе.

Конечный рекламный продукт, разработанный с учетом рекомендаций специалистов по НЛП, менее навязчив, оригинален, легче воспринимается и запоминается потребителем, формирует позитивное отношение к рекламируемому товару.

Суть методики состоит в мотивации потребителя к приобретению рекламируемого товара, осуществляемой путем специфического ненавязчивого воздействия на подсознание. Воздействие производится посредством специально сконструированных лингвистических рядов и видеообразов. При конструировании лингвистического ряда учитываются, помимо традиционных, такие показатели, как:

· сложность восприятия текста;

· сенсорность текста;

· количество цифровой информации;

· логические уровни структурирования информации;

· позитив\негатив на уровне подтекста;

· степень скрытого мотивирующего содержания текста;

· наличие фильтров концентрации внимания;

· наличие рефреймингов и т.д.

Наряду с рассмотренным лингвистическим рядом анализируется визуальное пространство рекламной продукции.

Результаты анализа используются для:

· расположения графических объектов способом, стимулирующим фотографическую память потребителя. Таким образом, визуальный ряд рекламной продукции запоминается последним автоматически;

· сглаживания негативных качеств рекламируемого продукта и выделение позитивных сторон путем оптимального подбора субмодальностей;

· ослабления критической оценки потребителем товара за счет образных мета – сообщений, напрямую воздействующих на подсознание.

На заключительном этапе выявляется конгруэнтность аудиального и визуального ряда, проводится их интеграция.

Высокая эффективность воздействия техник НЛП на конкретного потребителя обеспечивает техникам широкое поле применения в ходе позиционирования товара. НЛП с успехом используется в паблик релэйшнз, директ-маркетинге и продвижении продаж.

ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА РЕКЛАМНОГО РОЛИКА «РАМА»

Оценка ролика производится Коротковой Ольгой Алексеевной.

Сертифицированного по международным стандартам Мастера-практика НЛП с правом консультирования в бизнесе и рекламе.

Анализ ролика проводился путем применения методов ЮШ (нейролингвистического программирования). В ходе работы продукт анализировался по следующим основным критериям, включающим в себя от восьми до двадцати шести факультативных:

1. Специфика предполагаемых целевых групп.

2. Специфика объекта позиционирования.

3. Структура аудиального ряда.

4. Структура визуального ряда.

5. Структура лингвистического ряда.

6. Мотивация.

7. Культурологическое соответствие.

Результаты анализа.

Лингвистический ряд. Ролик полигамен. Эффективность обусловлена следующими факторами. В лингвистическом ряду содержатся параметры, затрагивающие ценности, способы обработки информации, уровни убеждения и фокусы внимания. В данном ролике задействованы все параметры усвоения информации, за исключением двух, что обеспечивает наиболее полный охват ЦТ (примерно 98%).

Аудиальный ряд. Обеспечивает ненавязчивость информации лингвистического ряда за счет оптимального совмещения интонации, тембра, тактирования и грамотного аналогового маркирования фраз. Благодаря этому аудиалъный ряд усиливает воздействие лингвистического ряда. В предложениях, произносимых на уровнях убеждения, не возникает демаркации информации. Аудиальный ряд поддерживает лингвистический на уровне 98%.

Визуальный ряд. Оценивался по 26 параметрам ключевых метапрограмм, 11 визуальных субмодальностей (цвет, яркость, контрастность, размер, и т.д.) и эффективности синестезии визуальных образов. В целом визуальный ряд соответствует лингвистическому и аудиальному рядам. Удачно подобран переход от нейтральных либо слабо ресурсных субмодальностей к ресурсным. Использован эффект замедления движения, что приводит к активизации положительной кинестетики и формированию чувства комфорта и доверия. Ненавязчивость визуального ряда обеспечивается шестикратным маркированием брэнда РАМА в поле периферийного зрения. И только на заключительном этапе брэнд идет на переднем плане. Визуальные образы в неявном виде многократно усиливают запоминание ключевого слогана «Хлеб и РАМА». Визуальный ряд построен в постоянном движении и взаимосвязанном контексте. За счет этого ролик воспринимается без определенной доли негатива, которая присуща почти любой рекламе. В итоге статика последнего кадра выводит всю информацию на сознательный уровень восприятия, где возможны оценки хорошо\плохо. За счет короткого времени показа кадра оценочный механизм не включается, и информация воспринимается некритически. Визуальный ряд на 100% соответствует лингвистическому и аудиальному рядам.

Культуральный ряд. Ролик органично ложится на ментальную матрицу, систему национальных предпочтений. Деревенский пейзаж, русская печь, в которой бабушка печет особенный, домашний хлеб, ассоциируют полуосознанное стремление вырваться за город, к природе и простой, здоровой пище. Вместе визуальные детали и аудиально-лингвистический ряд инициируют спокойствие и позитив на уровне культурологических паттернов.

В сценарий ролика удачно введены дети – внуки бабушки. Лето, деревня, внуки из города, приехавшие (отправленные родителями) на каникулы в деревню к бабушке – естественная для России картина. По возвращении детей из деревни, родители (домохозяйки) видят их отдохнувшими, порозовевшими от свежего воздуха и деревенской пищи. Бабушкина кухня – понятие ставшее нарицательным, вызывающим позитивные чувства. Задействована, таким образом, мотивационная связка лето – деревня – бабушка – дети – хлеб – РАМА. Первые пять элементов инициируют сквозную позитивную реакцию. Пятый – РАМА, несмотря на некоторую неестественность в общей обстановке (импортный, купленный в магазине продукт), органично присоединяется к ресурсной линии за счет сильной предварительной мотивации, и позитивное отношение некритически переносится на РАМА.

Негативный момент: в семьях, где имеет место внутренний конфликт между супругами и престарелыми родителями, ролик может вызвать реакцию отторжения.

Синтез результатов.

Охват целевой группы. Ролик охватывает обширную категорию потребителей за счет ненавязчивости, конгруэнтности культурологическим паттернам, грамотно простроенных рядов восприятия. Ролик произведет активное положительное воздействие на группу домохозяек с низким и средним уровнем дохода в возрасте от 25 до 50 лет. Несколько меньшее воздействие ожидается на группу домохозяек от 50 лет и выше. Это обусловлено спецификой данной целевой группы в России, заключающейся в крайне низкой способности к идентификации брэнда. Однако удачно выбранный имидж рассматриваемого ролика частично решает данную проблему.

Характер воздействия. Реакции отторжения не ожидается. Ролик по своим аудиально-визуально-лингвистическим рядам восприятия проводит воздействие на подсознательные и бессознательные слои обработки информации. За счет культуральной индукции преодолеваются сознательные фильтры восприятия, и создается дополнительная осознанная мотивация внелогического характера.

Мотивация. Основная мотивация – от негатива к позитиву. Материализация побуждений проведена в полной конгруэнтности культуральным аспектам. Мотивация характеризуется наличием полимодальных паттернов, вызывающих персональные ассоциации на основе позитивного опыта, за счет чего применима к обширной категории потребителей.

Запоминаемость ролика. Выигрывая по многим параметрам, ролик проигрывает в запоминаемости на сознательном уровне. Однако сквозная идентификация на бессознательном и подсознательном уровне достаточно устойчива. Данный расклад вообще характерен для роликов с характеристиками, подобными приведенным выше.

НЛП в рекламе: всё не так просто

Несколько лет назад папа НЛП Джон Гриндер утверждал, что использование классического НЛП в рекламе невозможно, так как НЛП в своей сути основано на феномене обратной связи.

«Все дело в том, что в любом воздействии, которое подразумевает жесткую обратную связь, ваш второй шаг зависит от того, какую реакцию выдал клиент на ваш первый шаг. Если вы этого не знаете, то ваше действие основано исключительно на веровании, что тот или иной рекламный ход, или гипнотический трюизм, или фоносемантическая вылизанность текста – они должны сработать, они обязательно сработают. И в то время, пока некоторые ретивцы убеждают нас в том, что реклама зомбирует и гипнотизирует, в самом настоящем гипнозе находятся или ее производители, или же ее заказчики.

Ну, скажите, разве не под гипнозом тот, кто начинает верить, будто какая-то буквочка или штрих в рекламном ролике или макете рекламного сообщения, который и не разглядишь, если лупой не вооружишься или микроскопом, вдруг окажет какое-то сильное закадровое или подпороговое влияние?! 25 кадр, технологии полутеней, аудиальные субсенсорные вставки, подпороговые стимулы, и много других красивых слов, которые вводят клиента в уверенное состояние гипноза. И сидит он, заметьте, по эту, а не по ту сторону экрана!

В книжках, конечно, говорят обратное. В одном примере выложили из кубиков льда слово секс, в другом – чуть ли не фаллическую символику из помидоров и огурцов. Эффектно и наглядно. Правда, ни слова о том, насколько это эффективно, но разве это так важно? Для рекламы это, похоже, не имеет никакого значения: главное, чтобы из колбасы у зрителя невольно и подсознательно половой член вышел, и он тут же отправится на охоту за этой колбасой.

Я думаю, что все это ерунда. И чем сильнее в рекламе акцент сделан на бессознательном аспекте влияния, тем хуже реклама. Людей же, по теории которых вся концепция рекламы строится на подпороговом влиянии, нужно держать подальше от рекламного бюджета» (Вит Ценёв).

С автором этих строк можно согласится. Существует ряд правил, которые объективно доказывают, что НЛП в рекламе – это не всегда основа, а всего лишь составная часть.

Правило первое: хорошая реклама строится на осмысленном обращении к потребителю.

В качестве довода могу привести в пример понимание языка телодвижений. Попробуйте на переговорах общаться без слов или бессодержательно, но при этом грамотно владеть и демонстрировать всю батарею самых оптимистичных и располагающих жестов и поз. Не надо иметь семь пядей в заду, чтобы понять, что это провальный вариант. Хорошие позы, правильная речь и располагающие жесты дополняют переговоры (дополняют рекламу), а не являются их основой.

Правило второе: любые подпороговые и бессознательные влияния дополняют рекламу, но не являются ее основой.

В идеале любая рекламная конструкция должна разрабатываться без учета подсознания (а проблема современного понимания в том, что она делается без учета сознания), и лишь потом ее следует дополнить подпороговым содержанием – 25 кадром, неявными инструкциями, косвенными сообщениями, якорями и многими другими приемами из арсенала современных психотехнологий.

У создателя рекламы или у покупателя креатива могут возникнуть на этот счет целых два вопроса. Первый из них такой: для каких товаров подпороговое воздействие и всякие там 25-ые кадры будут более эффективны, и для каких – менее. Кого лучше глушить этими таинственными субсенсорными вставками: потенциальных покупателей хрусталя, носков или средства от тараканов? И второй вопрос: а какие подсознательные технологии лучше всего использовать в рекламе, а то их в последнее время так много развелось, не знаешь, на чем и остановиться.

Правило третье: интенсивность любого подпорогового влияния соотносится со шкалой, на одном полюсе которой стоят импульсивные покупки, а на другой – осмысленные.

Конечно, возникает вопрос: есть ли такие, но если их нет, то тогда их нужно придумать. И чем выше индекс импульсивности товара, тем больше вольностей можно допускать в подсознательном влиянии на потребителя. И, напротив, чем выше индекс осмысленности покупки (машину или холодильник очень сложно купить импульсивно – кстати, я уверен, что в этом месте кому-то из вас обязательно захочется заметить, что это сделать очень даже легко), тем бестолковее будет использование подпороговых трюков.

Правило четвертое: использование любых психотехнологий основывается на уже имеющемся фактическом рекламном материале, который обращен к потребителю.

Что это значит? А значит это, что сначала вы покупаете кожаный плащ, и лишь потом к нему подбираете перчатки по цвету. У нас же часто поступают наоборот: сначала купят перчатки, а потом начинают искать к нему плащ. Часто чисто субъективное мнение одного человека оказывается определяющим фактором при использовании психотехнологии: «Слушайте, а я вот прочитал, что зеленые буквы психологически более выгодны, чем коричневые – вот и давайте напишем текст огромными зелеными буквами. Это будет круто». И пишут. И кто-то им деньги за это платит.

Правило пятое: реклама товара (брэнда) может усиливать свою подпороговую компоненту лишь по мере узнаваемости этого товара на рынке.

И даже если 25-кадр действительно работает – выбрасывая на рынок пиво «Козюльское» или еще какое-нибудь, вы хоть тысячу раз наполните всю телерекламу 25-ым кадром про это самое «Козюльское», – всё равно все будут пить «Балтику» или «Клинское».

В связи с выше сказанным можно сделать вывод, что, так как психологи достигли наивысших результатов в плане исследований разнообразных влияний и воздействий одного субъекта на другого, то многие всерьез начинают думать, будто наикрутейшую рекламу смогут создать именно психологи. Это – не просто миф, но и опасное заблуждение (перечитайте правила с первого по пятое). Психолога не нужно подпускать к рекламе, его задача совсем иная – дать психологическую оценку рекламному тексту, сообщению, ролику. Функция психолога в рекламе – экспертная. Этот вывод имеет право на существование, как и все, что вызывает спор. За этим просто напрашивается правило шестое.

Правило шестое: не подпускайте психолога к созданию вашей рекламы – он не знает ваш бизнес, и поэтому внедрит везде зеленые буквы, архетипы, иерархию потребностей по Абрахаму Маслоу. Задача психолога – экспертиза вашей рекламы и устранение ошибок психологического толка.

Я считаю, что если просто пользоваться выведенными выше правилами, то появится возможность делать более эффективную рекламу, которая так необходима сегодня среди такого количества конкурентов.

12	Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: