 |
Организация службы маркетинга на предприятиях фармацевтической отрасли
|
|
|
|
В современных условиях способны выжить лишь те фармацевтические предприятия, которые наиболее адекватно реагируют на запросы рынка лекарственных средств и состояние макросреды. В сфере фармацевтической деятельности большинство руководителей осознало необходимость создания специализированных отделов, выполняющих функции сбора, обработки и анализа коммерческой информации — как внутренней, так и внешней. Такими отделами должны стать службы маркетинга. [9]
Службы маркетинга фармацевтических предприятий формируются для выработки стратегии и тактики поведения предприятия на рынках товаров и услуг. Целью их функционирования является обеспечение выживаемости фармацевтических предприятий различных форм собственности, основанной на совершенствовании производства и реализации продукции, удовлетворении потребностей и запросов потребителей.
Маркетинговая служба имеет важное значение в реализации концепции маркетинга. Маркетинговые структуры большей частью зависят от размеров и вида деятельности предприятия, специфики продукции, а также от общей структуры управления предприятием.
Обобщение и анализ существующих методических подходов к решению проблем маркетинга на предприятиях свидетельствует о том, что конкретный вариант организационной структуры службы маркетинга определяется руководителями предприятия с учетом типовых подходов.
Различают такие модели организации маркетинговых служб в соответствии с их ориентацией:
- функциональная;
- товарная;
- региональная;
- сегментная;
- комбинированная. [8]
Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. Она характерна для фармацевтических предприятий, имеющих небольшое количество рынков и товаров. В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций: изучение рынка; планирование товара и формирование ассортимента, реклама, формирование каналов товародвижения (выбор поставщиков, покупателей, анализ эффективности каналов товародвижения), послепродажное обслуживание.
|
|
|
Организация по функциональному принципу возможна при единообразии условий поставки различных видов продукции, выпускаемой предприятием, и ее реализации в различных регионах. Такую структуру имеют маркетинговые службы небольших фабрик и заводов, работающих с узким товарным ассортиментом, на незначительном числе национальных рынков, отличающихся определенной однородностью и незначительной величиной емкости.
Для фармацевтических предприятий, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера, более приемлема организация маркетинговых служб по товару, например по фармакологическим группам лекарственных препаратов или товарным группам. [9]
При этом сотрудник или группа занимается только «своим» товаром, выполняя все функции маркетинга.
Для фармацевтических предприятий региональной ориентации сбытовой деятельности, работающих на немногочисленных, неоднородных, с четко очерченными границами рынках, характерна организация маркетинговых служб по регионам. В этом случае приоритет отдается профессиональному знанию местных особенностей, традиций, образа жизни, запросов жителей данного региона с учетом демографии, культуры. Региональная структура дает преимущества предприятиям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.
|
|
|
В условиях дифференцированного рынка, в зависимости от специфики конкретных его сегментов и особенностей, потребностей различных групп покупателей, особое значение имеет сегментная организационная структура. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фармацевтического предприятия на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой из групп индивидуальную, специализированную, комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства.
Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, т. е. принципу углубленного сегментирования работы на рынке. Она позволяет получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, обеспечивать возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента.
На рис. 4 представлены различные виды и структуры маркетинговых служб предприятий.
Рисунок. 4 Виды организации маркетинговых служб предприятий
Эффективной работе служб маркетинга способствуют использование автоматизированной обработки информации, создание банков данных и моделей.
В отдельных областях при структурах управления аптечной сетью созданы службы маркетинга вследствие объединения отделов (секторов) торговли и снабжения, цен, информации и АСУ.
На предприятиях фармацевтического профиля, как правило, базой создания службы маркетинга является отдел сбыта. Наиболее приемлемая организационная структура службы маркетинга приведена на рис. 5.
В процессе организации служб фармацевтического маркетинга выделяют следующие основные этапы:
- определение первоочередных целей и задач службы фармацевтического маркетинга на данном предприятии;
- разработка Положения о службе маркетинга на предприятии;
- обоснование организационной структуры;
- создание службы (группы, отдела, координационного совета и т. д.) маркетинга;
- определение задач отдельных подразделений и функционально-должностных обязанностей работников службы маркетинга. [8]
|
|
|
Рисунок. 5 Организационная структура службы маркетинга на предприятиях оптовой торговли
Общая цель службы фармацевтического маркетинга состоит в оптимизации процессов разработки, производства и реализации лекарственных средств в соответствии с запросами потребителей.
Основными задачами службы фармацевтического маркетинга являются:
- сегментация рынка;
- сбор информации о рынке, структуре, динамике его изменений;
- прогнозирование состояния рынка, динамики его изменений;
- анализ конкурентной ситуации и выработка мероприятий по повышению конкурентоспособности разработок фармацевтического предприятия (объединения) с целью расширения внутреннего рынка и возможностей экспорта;
- организация подготовки и рассылки потенциальным заказчикам информационных материалов (рекламных проспектов) по разработкам фармацевтического предприятия (объединения) и результатам НИОКР;
- участие в работах по организации внешнеэкономических и научно-технических связей с зарубежными партнерами через внешнеэкономические организации, совместные фармацевтические предприятия и ассоциации;
- разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга по каждому виду медицинской продукции, фармакотерапевтической группе лекарственных средств;
- формирование спроса и стимулирование сбыта товаров аптечного ассортимента (ФОССТИС).
Исходя из задач, функциями службы маркетинга являются:
- сбор, изучение, оценка, анализ и обобщение отечественных и зарубежных материалов о состоянии рынков сбыта медицинской продукции;
- сбор и анализ деятельности конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию;
- анализ контингента и групп потребителей лекарственных препаратов и других товаров аптечного ассортимента;
- подготовка и проведение опросов, экспертных оценок, требований потребителей (врачей, провизоров, посетителей аптек) в отношении качества и ассортимента предлагаемых лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента; выявление и учет неудовлетворенного спроса и потребности в продукции, выпуск (или реализацию) которой может выполнять данное фармацевтическое предприятие;
|
|
|
- организация подготовки рекламных проспектов, буклетов, информационных листков и других рекламных материалов;
- отбор и подготовка образцов продукции производственного фармацевтического предприятия для экспозиции на специализированных ярмарках и выставках;
- изучение и использование передового отечественного и зарубежного опыта в области анализа рыночной ситуации, маркетинга, рекламы, работы с потребителями.
Приведенный перечень функций служб маркетинга может изменяться, дополняться в соответствии с преобладанием определенного вида деятельности предприятия (производство, оптовая, розничная реализация).
Для фармацевтических предприятий, занимающихся оптовой и мелкооптовой сбытовой деятельностью, оптимальным вариантом является создание службы маркетинга по функциям. При этом штат сотрудников службы маркетинга может достигать 20–25 человек. Возглавляет отдел маркетинга маркетинг-директор, в подчинении которого находятся маркетологи отделов (секторов) ФОССТИС (отдел формирования спроса и стимулирования сбыта), отдела маркетинговых исследований и, при необходимости, отделов сервисного обслуживания и внешнеэкономической деятельности. [8]
Отдел ФОССТИС организует работу по формированию спроса на имеющийся ассортимент товаров, занимается поиском возможных каналов сбыта, рекламированием лекарственных средств среди медицинских и фармацевтических работников, проведением редакционно-издательской деятельности, пресс-конференций, ярмарок, выставок, совершенствованием коммерческих сделок и заключением договоров от имени предприятия, контролем за соблюдением условий сделок на всех этапах продвижения товара; разрабатывает систему стимулирования покупателей и посредников.
Отдел маркетинговых исследований проводит информационно-исследовательскую работу в области сбора и обработки экономической, коммерческой информации, составляет бизнес-план предприятия в соответствии с прогнозом будущей реализации лекарственных средств; проводит анализ внутренней и внешней среды предприятия, исследует конъюнктуру рынка фармацевтических товаров и услуг; исследует потребности и запросы потенциальных потребителей, выявляет возможные потребительские сегменты рынка, возможных конкурентов и поставщиков, изучает ассортимент предлагаемой ими продукции, ценовую политику этих предприятий; определяет емкость рынка и степень захвата рынка предприятиями-конкурентами и характер конкуренции.
|
|
|
Если предприятие осуществляет внешнеэкономическую деятельность или импорт продукции в другие страны, то возможно создание отдела (сектора) по работе с импортной (экспортной) продукцией. Работа этого отдела состоит в выявлении реальных поставщиков импортных лекарственных препаратов, анализе номенклатуры, ассортимента и цен, условий поставок. Этот отдел занимается регистрацией препаратов, заключением контрактов с инофирмами, растамаживанием получаемого товара. Сектор импортной продукции занимается анализом фирм, расположенных на территории России, но предлагающих импортную продукцию, и ассортимента предлагаемых ими лекарственных препаратов.
Аналогичным образом создается служба маркетинга на фармацевтических предприятиях, а также других фирмах, которые занимаются производством и реализацией собственных лекарственных препаратов. Разница состоит в том, что отдел маркетинговых исследований занимается еще и поиском поставщиков сырья и вспомогательных материалов для производства, а также анализирует ассортимент не только конкурентов-производителей, но и конкурентов — оптовых торговцев.
В аптечной сети функции маркетинга целесообразно возлагать на одного из заместителей руководителя аптечного учреждения. Он самостоятельно занимается поиском возможных поставщиков фармацевтической продукции, обосновывает выбор наиболее выгодного поставщика или посредника в зависимости от предлагаемого ими ассортимента продукции и оптовых цен. Предусматривается также выполнение этим специалистом других функций маркетинга в масштабах деятельности аптеки. [9]
2.2. Состав и функции отдела маркетинга аптечной сети «Доктор столетов»
Каждая аптечная сеть должна иметь своего маркетолога, но только немногие очень крупные сети могут позволить себе содержать отдел для выполнения всего спектра работ, включая исследования. Основная функция отдела маркетинга средней компании - постановка целей и задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия, сбор и обработка текущей информации. Основная функция маркетолога малой фирмы - постановка целей и задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия.
Размер отдела маркетинга очень сильно зависит от размера и сферы деятельности самого предприятия. Чем больше у вас ассортимент товаров, чем больше конкурентов, чем большую роль играет реклама, тем многочисленнее должен быть внутренний отдел маркетинга. Каждой компании имеет смысл прибегать к услугам внешних аналитиков.
В структуре аптечной сети "Доктор Столетов" (ЗАО "Эркафарм") отдел маркетинга является одним из ведущих. В дирекцию по маркетингу сети входят три подразделения: отдел ассортиментного планирования, отдел управления торговой маркой и отдел по рекламе и связям с общественностью. Все они, в большей или меньшей степени, отвечают за продвижение и поддержание имиджа торговой марки. [8]
Если говорить более подробно, то отдел ассортиментного планирования отвечает за введение в аптеки новой продукции, в зависимости от сезона, отслеживает появление новинок. Он же в основном и формирует ценовую политику сети. На этот отдел ложится двойная нагрузка, поскольку в ряде аптек сети действует проект "Аптека + диета", где помимо аптечного ассортимента представлен широкий выбор продуктов питания. Таким образом, человек, отвечающий за введение в сеть новых позиций, должен не только тонко чувствовать потребности фармацевтического рынка, но и обладать определенными знаниями в области гастрономии.
Не менее важным является аналитический отдел, обеспечивающий компанию актуальной информацией о продажах тех или иных позиций. На основе предоставляемых статистических отчетов корректируется ассортимент всей аптечной сети или отдельной аптеки.
Однако базовым отделом в составе маркетинга является отдел управления торговой маркой. Открытие каждого нового объекта начинается с работы этого отдела, поскольку предварительно проводится детальное исследование конкурентной среды, социального и возрастного состава района. На основе полученных сведений определяется график работы аптеки, ее категория, социальные программы, которые будут в ней действовать, а также то, какие из специальных проектов будут реализованы. Еще одной из функций отдела управления торговой маркой является работа с компаниями-производителями на предмет проведения в аптеках сети рекламных акций.
Функции отдела по рекламе и PR понятны: это постоянный контакт со СМИ, обеспечение актуальной информацией о новостях и событиях, происходящих в компании. Также в обязанности сотрудников отдела входят рассмотрение рекламных предложений и планирование рекламных кампаний.
"В нашей сети в дирекцию по маркетингу входит и региональный отдел, созданный относительно недавно. Необходимость такого отдела была вызвана стремительным региональным развитием сети. Поэтому появилась потребность в том, чтобы маркетинговая деятельность наших региональных подразделений курировалась специальным отделом", - резюмировала пресс-служба сети "Доктор Столетов". [8]
Одел маркетинга, так же сегментирует группы товаров. Например, пять лет назад в ассортименте сети было 6-7 тыс. наименований, столько же осталось и сейчас. Отдел маркетинга выводит из ассортимента неинтересные товары и вводит новые позиции. Кроме того, отдел предлагает комплекс услуг для производителей - от введения нового лекарственного средства во всевозможные справочники, в том числе в Интернете, до мониторинга продаж".
Маркетинговая политика аптечной сети ориентируется на наиболее широкие слои населения. В ассортименте — как товары премиум-класса, так и продукция для среднестатистического покупателя. Ценовая политика рассчитана на среднего клиента. Прежде всего, она очень лояльна по отношению к товарам повышенного спроса.
В аптеках предусмотрена доступная для посетителя навигация. Понятные указатели «для здоровья», «для красоты», «для мамы и малыша» помогают клиентам хорошо ориентироваться в торговом зале, а максимальное количество касс — избежать очередей и разгрузить сотрудников.
|
|
|
