 |
Универсальный инструмент сегментации 5W
|
|
|
|
Для полноценного описания всех возможных сегментов мы пользуемся инструментом «5W»: What, Who, Why, When, Where.
Что (What) – сегментация рынка по типу товара.
Кто (Who) – по типу потребителя.
Почему (Why) – по мотивации покупки и потребления.
Когда (When) – по возникновению обстоятельств потребности.
Где (Where) – по месту получения выгоды (в т. ч. и по каналам дистрибуции).
- Суть бренда. Основные положения Brand Essence.
Суть бренда включает следующие составляющие.
● Благородное постоянство.
● Гармоничные отношения.
● Друзья всегда выполняют обещания.
● Магия детства.
● Душевная мягкость.
● Можно положиться…
Вряд ли вы когда-либо встречались с этими фразами в рекламе. Но, согласитесь, они кажутся такими родными… Они представляют собой то, что мы называем «сутью бренда». Это одно, желательно короткое, выражение, которое передает все, что потребителю нужно знать о бренде.
Почему суть бренда в той или иной форме и под тем или иным названием встречается во многих техниках создания бренда? Потому что она представляет собой квинтэссенцию всех усилий разработчиков. Кто из ваших потребителей будет вникать в тома исследований, аналитику и сотни страниц отчетов на тему «Почему эти атрибуты должны войти в модель нашего бренда»? А скажите вы, что BMW – это ultimate driving machine, а Mercedes-Benz – excellent engineered, и все станет на свои места…
Суть бренда должна одной фразой донести до всех, участвующих в создании и продвижении бренда, «о чем он». С другой стороны, суть является мощнейшим ограничителем, который бренд накладывает на себя. Если Gillette заявляет рынку Ultimate Performance, согласитесь, теперь отступать этому бренду некуда.
Brand Essence состоит из пяти уровней: атрибуты, выгоды, ценности, персоналия и суть. Атрибут – это факт, который имеет отношение к бренду, и может быть объективно проверен. В этот «раздел» бренда попадает и внешний вид, и информация о месте производства, и особенности упаковки, и владение определенными know-how, и многое другое. Все то, что можно «пощупать руками». Например, для банка атрибутами являются внешний вид отделения (который тоже можно разложить на составляющие), количество этих отделений, набор «банковских продуктов», наличие права эмитировать международные платежные карты, количество кандидатов наук и многое другое. Даже внешний вид сотрудников может быть причислен к атрибутам.
|
|
|
- Понятие персоналии бренда.
– не имеет прямой и непосредственной связи с товаром. Здесь мы должны ответить на вопрос: кем был бы бренд, если бы он являлся человеком. На этом уровне кроется огромное количество информации, позволяющей делать успешные бренды. Дело в том, что мы взаимодействуем с брендами на уровне личностных взаимоотношений. Мы, не замечая этого, наделяем товары теми характеристиками, которые помогают нам ориентироваться в море предложений. Таким образом, если какой-то марке удастся с помощью коммуникаций создать именно такое впечатление у потребителя, он выберет именно ее.
Для более полного понимания темы приведем несколько примеров из зарубежных источников.
ü Disneyland: развлекающий, создающий новое и будящий воображение.
ü Nike: харизматичный, стильный, талантливый, одаренный.
ü Gillette: уверенный в себе, успешный, привлекательный.
Персоналия потребителя отличается от персоналии бренда. Иногда кардинально, иногда – минимально. Все зависит от того, какие отношения вы предполагаете создать между потребителем и брендом. Если они дружеские, высока вероятность того, что психологические профили должны совпадать. Если бренд должен быть учителем, то и отношение его к «ученику» (потребителю) должно быть соответствующим.
|
|
|
- Критерии создания имени в брендинге.
· Хорошее имя должно быть коротким и значимым
· Выражать миссию компании
· Отличаться от других имен
· Быть связанным с реальностью (смысловое ассоциируемое значение)
· Устанавливать коммуникацию
· Должно хорошо запоминаться
· Не должно содержать негативных ассоциаций
· Быть защищённым от атак конкурентов
· Свободно работать в различных СЗХ
- Генерация имен по тематическим полям. Основные
техники образования имен.
- Понятие и состав одежды бренда.
Dressing (одежда). Бренд должен иметь свое лицо: логотип, шрифт, стиль подачи, упаковка, служебные надписи, форму сотрудников, и т. д. В каждом конкретном случае набор констант может меняться, но он непременно должен быть, иначе бренд не станет визуально отличим от конкурентов.
- «Библия бренда» как итоговый документ работы бренд-менеджмера.
Bible (Библия). Документ, который предполагает постоянное обращение к нему, и который содержит в себе все, что помогает компании каждый день работать над развитием бренда.
На рисунке представлена информация о том, что должно входить в финальный документ, сопровождающий бренд. Как видно, он охватывает все стороны существования бренда: от описания его миссии для сотрудников и владельцев через план воздействия на покупателей и до системы контроля за развитием бренда.
И т.п. и т.д.
|
|
|
