Суггестивные психотехнологии

Прежде всего манипуляции в рекламе опираются на такой психический процесс, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять сознанием, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю.[3]

Рассмотрим различные суггестивные подходы.

1. Психоаналитически ориентированные подходы

С середины XX в. применением массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия:

- как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями;

- все возраставшая стандартизация продуктов.

Именно тогда появились новые идеи, подсказанные психологами:

- пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, побеждать его ко все новым и новым покупкам;

- обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать;

Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами. Так, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого.

Исследования показывают, что реклама, использующая техно­логии воздействия на подсознание, не создает новых потребнос­тей, но она эффективна в области принятия решений. Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:

- во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно;

- во-вторых, основа привлекательности товара—сексуаль­ность и широком смысле.

Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпоч­тениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.

К примеру, когда на рекламном снимке размещают в автомоби­ле десяток полуголых девиц, то это делается не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пас­сажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекла­мы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: "Мы знаем, что ты хочешь иметь; сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь —.мы и сами такие». Реклама многих предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: "Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение". Подобные "сны" ста­яли изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила приз в 10 тыс. долл. за лучший сон. Попутно заметим, что в рекламе жен­ского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщи­ну в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно возросла.

Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе стре­мительно нарастал, и наивысшего выражения обращение реклами­стов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов — ко време­ни, пика сексуальной революции в США и Европе. Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный про­тес. И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эротика. По­нятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рек­ламе воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что потребители предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать, чем показывать.

 Будучи выставленным напоказ, манипулируемый и так и сяк товар эротизируется не только путем открытого использования сексуальной символики, но и путем разыгрывания процесса покупки товара почти по сценарию. Это означает, что практический поступок насыщается элементами любовной игры, где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и ирония.

Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части — внутренних ребенка, взрослого, родителя. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка — развлекаться. Следова­тельно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием "актуального ребенка". Связь "внутренняя часть личности — внешнее актуальное (то есть реальное)

обозначение" напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ-рекламе и делаются. Одна из функций внутреннего Роди­теля — следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно родительская часть личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка.

Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуати­руются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жева­тельной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнское груди, то взрослые — в пище, курении, сосании. Ку­рение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца; ку­рение длинных сигарет— кусание ногтей. Курение табака и жева­ние резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках — это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры. 

 Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать товар на уровне глаз; а особенно соблазнительные— на видном изолированном месте и в большом количестве; как говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей. 

Мы говорили о том, что социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не осознавая мотивов своих действии. Эти программы обладают включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и детерминировать, то есть определять поведение человека. Опишем один из механизмов воздействия рекламы на потребителя, чтобы понять социальное значение данного феномена. Суть его состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое "коллективное бессознательное", которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но само­го факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекла­модатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы. Психологам хорошо известно, что бездумное стремление достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая реклама, основанная на прямом призыве "Покупайте! Это хороший товар!" — звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти ка­чества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследуем их — мы принимаем их как должное. В этом случае "нам не с чем "и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.

Наше сознание, программируется латерально, то есть опосредо­ванно, косвенно (латеральный — боковой, поперечный, горизон­тальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне).[4]

 Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рек­ламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики.

Прочное запечатление в памяти "очевидных" вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убеж­денно говорят то, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность кри­тически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздей­ствует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания, а следовательно, и воли. Главное в латерально сконстру­ированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойной план в высказываниях, который практически не воспри­нимается и не осознается, он минует сознание человека, он не подвержен рефлексии, в то время как к основной теме разговора человек относится субъективно, соглашаясь или не соглашаясь с собеседником. Латеральное программирование психики — метод манипулиро­вания сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.

2. Гипнотический подход

В гипнотических подходах широко применялись результаты ис­следований, всплеск которых имел место в США, после второй ми­ровой войны, когда четко обозначился, интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы. Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими:

- во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки.

- во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;     

- в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сгла­тывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса;

- в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета, или фильма (работает феномен идентификации). Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встречено реальным товаром поведет себя скорее.всего так же, как рекламный персонаж.

Нетрудно увидеть в покупательском.поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать:

- трансовую индукцию при виде товара;

- совершение импульсивных покупок.

Суггестия или внушение —это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни раз­вернутого личного анализа, ни оценки побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них — на его волю и разум. Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости. Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда фак­торов, к числу которых относятся:

- неуверенность;

- робость;

- низкая самооценка;

- впечатлительность;

- слабость логического анализа.

Вот некоторые из приемов суггестии: Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе пред­оставить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстракт­ные понятия резко снижают силу внушения. Сравним две подборки:

 - блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ названного. или:   

- следовательно, в результате, конъюнктура, реализация, обо­рудование, компания, эксцесс. Какие образы могут стоять за этими понятиями?

Конкретность и образность качеств. Произнося слово "яблоко'', вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело — качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

Избегание отрицательных частиц "нет" и "не". Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить" Вы не будете болеть!" и совсем другое "Оно исцелит Вас!"

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основ­ные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:

- мягкость и сила голоса;

- богатство интонаций;

- паузы;

- высокий темп речи; Считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие

По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, "бархатный".

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсозна­тельно восприниматься как какие-то образы.

Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле:

- показ трансового поведения;

- возрастная регрессия;

- использование естественных трансовых состояний;

- перегрузка сознания;

- разрыв шаблона;

- использование полной неопределенности, непредсказуемости;

- применение искусственных или несуществующих слов;

- техника рассеивания;

- персеверация;

- обращение к авторитету и др.

Остановимся на некоторых из них немного подробнее. Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, — показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном филь­ме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое пове­дение одного или нескольких персонажей при встрече с реклами­руемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.

Естественные трансовые состояния используются в сюжетах филь­мов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе, и спальной мебели) и состояния перед засыпани­ем, в сериях "отдыха у воды" (рыбалка, пляж) — персонажи смот­рят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцаю­щих картины природы, рассматривающих небо и на нем — облака. Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность"

Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюже­тах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п.

3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе

Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практи­чески не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии; позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам..Надо отметить, что у многих людей со временем вырабатывает­ся устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой спо­собности к сопротивлению внушению.

Среди них:

- трюизм;

- иллюзия выбора;

- предположения (пресуппозиции);

- команда, скрытая в вопросе;

- использование противоположностей;

- полный выбор и др.

Рассмотрим некоторые из них подробнее.

Трюизм (англ. truism — общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.

 Пример: 

 Команда: Покупайте!

Трюизм: Все любят покупать. Людям нравится покупать. Люди могут покупать

Очень много действующих рекламных трюизмов: "Хорошие хо­зяйки любят "Лоск", "Все любят "Чупа-Чупс" и т.п.

Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают вы­бирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.

Пример:

Команда: Покупайте!  

Иллюзия выбора: На уличном плакате изображены две огром­ных пачки сигарет одного сорта. На одной название написано крас­ным по белому, на другой — белым по красному. Внизу — лаконич­ная крупная надпись; "Выбирай».

4. Подход нейролингвистического программирования (NLP)

Три различные "карты" мира:

 Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме "зрительных образов ("картинок"), звуков и ощуще­ний. И у каждого человека есть свой собственный способ создания "карты" реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.[5]

Существуют три типа восприятия действительности.

Первый тип — визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основ­ном с помощью зрительных образов. Ему лучше "один раз увидеть, чем сто раз услышать".

Второй тип — аудиальный, слуховой. Он представляет и описы­вает мир в аудиальных, слуховых образах.

Наконец, третий тип — кинестетический, то есть воспринима­ющий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств.

Попытки использовать все три репрезентативные системы нахо­дят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Негshеуs "Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Аме­рики. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Ко­косы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки".

С по­зиции NLP в рекламном сообщении необходимо, использовать все три системы восприятия.

Двойное воздействие слова. Необходимо учитывать одну психологическую особенность че­ловека. Мозг воспринимает слова двояким способом:

- рационально-логическим;

- эмоционально-образным. Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: "хорошо" или "плохо". При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо

 Мета-программы в рекламе. Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах NLP эти привычные стратегии зовутся "мета-программами". В сущности, мета-программы — это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Одной из мета-программ является программа стремления "К" чему-то и "От" чего-то. Стремление "К" чему-то— это мотивация достижения успеха, стремление "От" чего-то —мотивация избега­ния неудачи. Стремящиеся "К" лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или-услугу. А стремящиеся "От" прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избе избежать, чего с ними не случится, когда они станут владель­цами этого товара. Мета-программы активно используются в рекламной практике. 

Итак, мы выяснили, что манипуляции в рекламе опираются на психический процесс принятия решения. Воздействие на этот процесс осуществляется при помощи различных суггестивных методик. Можно выделить 4 такие методики: психоаналитически ориентированные подходы гипнотический подход, техники эриксонианского гипноза, подход NLP (нейролингвистического программирования). Психоаналитические подходы используют бессознательное в целях манипуляции сознанием потребителя. Гипннотический похдход использует трансовые состояния, техники эриксонианского гипноза применяют речевые стратегии для нейтрализации способности к сопротивлению внушению. И, наконец, NLP использует «карты мира» и «Мета-программы».

Как частный случай использования суггестивных методик можно рассматривать языковое манипулирование, которое строится на особенностях языка и принципах его употребления. Рассмотрим его подробнее.

Языковое манипулирование

Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. [6]Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое. Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.

1. Манипуляции с классом сравнения

Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения.
а) Создание расширенного класса сравнения

В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек "Duracell":
Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что "Duracell" работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell - батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго.

Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным.
б) Создание суженого класса сравнения

Суженый класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки "Orbit", а также реклама стирального порошка "Е" в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки.
Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit. (Это единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек.)
Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания. ("Лучше" по сравнению со старым "Е".)

123	Поделиться: