 |
Типы действия потребителей
|
|
|
|
Реферат
По дисциплине психология управление
На тему
Поведение потребителей
Содержание
Введение
Факторы, влияющие на потребительский выбор
Риски, которым подвергаются потребители
Группы потребностей
Типы действия потребителей
Традиционные действия потребителей
Спорадическое действие
Иррациональное действие
Инструментальное действие
Ценностно-ориентрированное действие
Заключение
Введение
В XX веке закончилась эпопея создания товара на заказ, настала эпоха производства товаров массового потребления. Здесь же возникла практическая потребность понимания мотивов потребительского поведения. Производители перестали видеть, слышать и понимать своих потребителей, которые теперь находились за много километров от них. Для того чтобы восстановить «обратную связь» между потребителями и производителями, нужно было изучить потребительское поведение, мотивацию покупок и построить на основе этих данных модели, объясняющие поведение потребителей, и помогающие производителям влиять на это поведение, или использовать его нюансы в собственных интересах.
Одними из первых, кто затронул эту проблему, стала английская классическая школа политической экономии. Они выдвинули четыре ключевых постулата относительно потребительского поведения.
Во-первых, человек рационален. Он способен трезво оценивать результаты принимаемых им решений, оценивать последствия. Во-вторых, потребитель всегда исходит из собственных предпочтений, следуя своим желаниям. В-третьих, он видит альтернативу той или иной покупки, то есть хорошо информирован. И, в-четвертых, потребитель эгоистичен: нацелен на получение собственной выгоды, улучшение своего положения, и во всех случаях действует во благо себе.
|
|
|
Такая модель потребительского поведения довольно примитивна, но именно она лежит в основе 200летней торговой практики. Хотя, важно заметить, что только в последние 100 лет модель подвергается критике со стороны и психологов, и социологов, и этнографов и представителей других социальных наук. Опровергался каждый постулат.
Например, потребитель не рационален, а действует под влиянием эмоций, которые, как известно, непостоянны. Также человек подвергнут воздействию мнения окружающих: друзей и знакомых, родных и близких в частности. Получается, что решения не являются независимыми.
Факторы, влияющие на потребительский выбор
Рассмотрим вопрос поведения потребителей глазами маркетологов.
В середине XX века известный маркетолог Джек Траут развил концепцию торгового предложения. В итоге он выявил несколько факторов, которые будут влиять не выбор потребителей. Рассмотрим несколько из них.
Во-первых, память человека довольно избирательна, и оставить след в сознании (или даже на подсознательном уровне) можно лишь предложив что-то уникальное, что-то, что сможет изменить эмоциональное состояние человека. Как известно, дети чаще всего ассоциируюстя с чистой морально, честной и достойной частью общества. Поэтому, используя в рекламе образ детей, продавец несомненно, выигрывает, так как у потребителя остается в памяти характеристика продукта как безопасного и надежного.
Во-вторых, покупатель привержен определенной марке, и очень сложно порой переориентировать его на другую. Одним только слоганом можно превознести свою продукцию над остальной и это прочно отложится в головах людей.
В общем, поведение потребителей во многом формируется рекламой, маркетингом. Конечно, есть несколько принципов, которых держатся потребители благ (мы из кратко перечислили выше), но они уже давно изучены, и найдены рычаги управления покупателями. Примером этого может послужить, например, определенным образов разложенный товар на полках супермаркета, или музыкальное сопровождение в магазинах, или система скидок, дисконтов, акций и тому подобное, также способ рекламирования, распространения, ведение товара до и после покупки. Маркетолги проводят специально опросы, исследуют интересующие их процессы.
|
|
|
Известно, что люди, выбирая тот или иной товар, преследуют разные цели. Рассмотрим такой пример: приобретая наручные часы, состоятельный и демонстрирующий свой уровень дохода человек будет выбирать из известных, престижных марок. Другой же будет ориентироваться на превосходное качество и гарантию и остановится на том же товаре. Получается, надо только преподнести потребителю продукт той стороной, к которая его интересует.
Риски, которым подвергаются потребители
Опираясь на исследования американского ученого Мак-Рига, можно сделать довольно интересные выводы, о которых мы и поговорим.
Человек склонен к критике, а также боязни подвергнуться риску. Существует несколько видов риска в этом плане.
1) Покупатель боится потратить за товар больше, чем он стоит на самом деле. Поэтому рассматривается альтернатива – потратить деньги на этого товар или сохранить на что-то, возможно, более ценное.
2) Риск функциональный. Потребитель боится, что купленная вещь сломается, не будет работать, выйдет и строя, и он не сможет разобраться с инструкцией. Производитель обязан заверить, что его продукция качественная, предоставив, по крайней мере, гарантию.
3) Физический, социальный и психологический риски. Является ли товар безопасным для нас и насколько он соответствует нашему социальному статусу.
Группы потребностей
Сущность человека такова, что он всегда будет стоять со стеснением перед выбором. И это факт, что для большинства важнее знать о наличии альтернативы, чем воспользоваться ей. Производителям и, в первую очередь, маркетологам нужно лишь найти рычаги управления. В 1967 году Мак-Григ описал несколько групп потребностей, которые нужно принимать во внимание, предлагая потребителю товар или услугу. Это потребность в:
|
|
|
| Непротиворечивости |
| Определении причин и следствий |
| Категоризации и классификации |
| Сигналах и символах |
| Независимости |
| Самовыражении |
| Новизне |
| Самоутверждении |
| Положительном подкреплении |
| Присоединении и признании |
| Моделировании и манипуляции |
Здесь мы видим и концепции логиков, классической экономической школы., Маслоу, рационалистов, свой след оставили несомненно социологи и маркетологи.
Покупки - это постоянный процесс в нашей жизни. Решение о покупке мы делаем каждодневно, и это помогает нам самовыражаться, демонстрировать наш выбор и проявлять независимость, это дает нам чувство гармонии. Человек, совершивший удачную покупку, испытывает удовлетворение от того что его цель достигнута.
В покупателе совмещаются два вида сознания — логическое и эмоциональное. Логическое сознание сравнивает цены и качество товаров, принимает рациональное решение по поводу необходимости приобретения продукта. Эмоциональное сознание оценивает покупки совершенно иначе. Логика отодвигается на задний план, а на передний выходят желания и чувства. Разумом покупателя овладевают страсть, воодушевление и азарт. Эти два вида сознания находятся на противоположных полюсах, и часто покупатель разрывается между ними, не решаясь сделать окончательный выбор. Каждый испытывал такое ощущение и каждый знает, как порой трудно принять решение о покупке.
Важное место в исследовании поведения потребителей занимает Маслоу и его иерархия потребностей. Маслоу высказал предположение, что жизнь состоит из пяти уровней. Они распределяются: от элементарного, на котором мы удовлетворяем такие основные потребности, как потребность в пище и укрытии, до самого высокого, на котором мы удовлетворяем свои психологические потребности, например стремление к самореализации. Сегодня мы покупаем в целях самоактуализации — для того, чтобы выразить себя на высшем уровне "иерархии потребностей". Большинству людей легко удовлетворить свои основные потребности. Вещи повседневного использования доступны, и практически каждый имеет достаточно средств на их приобретение. Поскольку низший уровень иерархии потребностей Маслоу давно достигнут, потребители переходят на более высокие уровни. На этих высоких уровнях основными факторами становятся эмоции и личные качества.
|
|
|
Типы действия потребителей
В классическом исследовании Грегори Стоуна (первая половина 1950-х гг.) был выявлено, что только 33% американцев того времени действовали в рамках модели «потребитель как экономический человек». В современной России удельный вес экономических людей существенно ниже. Существует несколько типов действий потребителей в рамках этой модели, описанных социологом В. Ильиным.
|
Традиционные действия потребителей
Спорадическое действие
Иррациональное действие
|
|
|
12 |
