Создание рабочих мест для слепоглухих (15.04.2015)

Иван Владимирович. …Создания рабочих мест для слепоглухих, они сформулирована, она была достаточно организаторами создана провокационно, потому что в принципе, в российской и международной практике такого широкого распространения понятия трудоустройства данной категории не получает. И как раз сегодня мы хотели построить дискуссию, каким образом. Когда мы говорим про трудоустройство, первое, что приходит в голову, это открытый рынок труда, это непосредственно конкурентная борьба с другими соискателями за то рабочее место, которое предприятие готово предоставить. Мы здесь должны с вами понимать и признаться, что та категория граждан, с которыми мы работаем - слепоглухие, они, к сожалению, априори не могут быть конкурентоспособны на открытом рынке. К этому не стоит относиться плохо это или хорошо, просто это данность.

Вторая форма занятости, которая в целом практикуется, это закрытый рынок труда, специализированный рынок труда для инвалидов, это в основном предприятия при всероссийских обществах. В случае со слепоглухими, это, конечно же, Всероссийское общество слепых. Чуть в меньшей степени, но тоже существенно – Всероссийское общество глухих. Эту тему мы тоже сегодня не планировали активно обсуждать по причине того, что в принципе, здесь за последнее время никаких серьезных инноваций не произошло и наверно вряд ли могло произойти. Потому что такие специализированные предприятия строятся в основном на использовании мелкой моторики рук, то, что могут делать слабовидящие и слабослышащие одновременно, с совмещением двух нозологий.

Поэтому все равно возникает вопрос: может ли действительно слепоглухой человек быть активно занятым, но при этом обеспечивать свое существование какими-то дополнительными ресурсами, финансовыми, в том числе. И мы решили посмотреть вот в каком разрезе. В разрезе того, что слепоглухие могут являться производителями каких-то творческих составляющих, предметов, изделий, поделок. По сути дела, в силу того, что не имеют как такового прямого контроля качества (что необходимо при серийных производствах) и при этом имеет достаточно высокий потенциал высокой добавочной стоимости, что позволяет рассчитывать, что даже мелкосерийное производство, даже индивидуальное способно окупать расходы. При этом сегодня мы хотим обсудить, есть ли вообще у этого перспективы, почему, и как в этот процесс может быть вовлечен бизнес не только в качестве донора, который помогает таким фондам, как «Соединение», или всероссийским обществам или другим организациям, которые занимаются поддержкой социально незащищенных групп граждан, а непосредственно как предприниматели могут ли они увидеть для себя финансовый интерес в этом.

Я долго говорить не буду, вместо презентации, которая предваряет это обсуждение, мы с коллегами сделали не большой ролик.

По исследованиям и оценкам, в России поживает около 14 тысяч слепоглухих людей. Очень долго они не привлекали особого внимания со стороны общества. А ведь они могут многое. Продукция, изготавливаемая слепоглухими, реализуется с большим трудом. Бизнес-модель российской торговли практически закрывает малым социальным предпринимателям выход к потребителям. Между тем, в мире наблюдается тенденция – появление социальных марок и брендов. Например, общественное движение «Справедливая торговля», существующее уже несколько десятилетий, помогает в создании лучших условий труда и обеспечении правовой гарантии производителям товара из числа малообеспеченных людей эта тенденция видна и в России. В 2014 году фондом «Наше будущее» был запущен проект «Больше чем покупка», по рамкам которого товары социальных предпринимателей распространялись на автозаправках страны. Проект оказался настолько популярным, что в январе 2015 года был объявлен конкурсные отбор компанией за право участия в проекте. В результате расширилась география распространения продукции, а предприятия повысили самоокупаемость и собственную устойчивость. Еще один успешный пример – интернет-магазин «Наивно? Очень!» Он продает изделия, изготовленные людьми с тяжелыми психоневрологическими нарушениями. Сегодня «Наивно? Очень!» создает собственную рентабельную розничную сеть. Довольно успешно работает курьерская служба ID Express, в которой трудятся люди с нарушением слуха. Компании, пользуясь услугами ID Express, не только решают вопрос с доставкой документов и грузов, но и реализуют свою социальную ответственность. Фонд Соединение активно занимается популяризацией идеи помощи слепоглухим во внешнем пространстве, проводятся различные мероприятия, реализуются множество программ, в том числе, культурных. В совокупности с повышением внимания к проблемам слепоглухих со стороны государства. Общества и бизнеса, это рождает предпосылки к созданию торговой марки, которая была бы востребованной на рынке. Именно это требуется инвесторам при принятии решения о вложении денег. Каковы перспективы такой продукции на рынке? согласно результатам опроса, проведенного в Москве и Санкт-Петербурге, 60% покупателей готовы переплачивать за данный товар. Данное исследование показывает, что социальное предпринимательство – не только способ помощи людям, но и очень древний бизнес, который является перспективным для инвестиций.

Мы специально в презентации поставили несколько таких провокационных заявлений. На наш взгляд, то, что было сказано, оно соответствует действительности. И бизнес может увидеть потенциал в таких типах компаний, и выступить в них инвестором. Мы также считаем, что, несмотря на сложности той целевой аудитории, о которой мы говорим, у них есть (и мы видим эти примеры) возможность делать действительно интересные предметы. Мы понимаем, что возникает два ключевых вопроса помимо того, что организовать это производство, этот творческий процесс, ее и как это сбыть, и ключевое – как донести до потребителя, до физических лиц, которые приходят в магазин или на те же самые заправки, как донести до них информацию, что, покупая этот товар, они делают что-то социально-значимое. В конце были цифры исследования, которое делало агентство «Гран-при» некоторое время назад, приведены только некоторые цифры в презентации, и еще интересный факт из этого исследования. Как раз, почему такие колоссальные цифры, что 60% потребителей готовы переплачивать, почему четверть из тех, кто готов переплачивать, готов переплачивать до 10%, это достаточно серьезные показатели – люди ответили на этот вопрос, сказали, что они испытывают более позитивные эмоции, чувствуют свою нужность обществу, приобретая эти товары.

Другими словами, я сегодня буду в таких коррупционных тезисах говорить, получается, что социальное предприятие, которое ставит своей целью помочь инвалидам через их же труд, они способны у потребителя побуждать эти добрые чувства, и это же эксплуатировать (в хорошем смысле слова). Потому что, я думаю, ни для кого не секрет, какие самые рентабельные в мире виды бизнеса? Это казино, алкоголь, наркотики, оружие, порнография. Почему? Потому что эти бизнесы основаны эти на человеческом пороке. Вот здесь есть коллеги, которые занимаются рекламой и маркетингом, они сказали, что одной из самых дорогих вещей в развитии бренда, продвижении товара - это поиск целевой аудитории, и дойти до нее. Когда мы говорим про человеческие пороки, не нужно искать эту аудиторию, пороки есть в каждом из нас. Но точно также есть и добродетель. При этом пороки мы стараемся чуть скрыть, мы не любим выставлять это напоказ, даже если мы признаемся себе в том, что они у нас есть. А добродетель мы наоборот очень рады показывать, презентовать. И эксплуатирование этой добродетели может стать тем самым конкурентным преимуществом для таких предприятий. Но при этом мы понимаем, что есть и минусы. То есть действительно, это сложная категория, с ней работать достаточно тяжело тот же самый контроль качества, контроль сроков. Мы это все прекрасно понимаем. Поэтому и хотим с вами сегодня обсудить, насколько это действительно возможно.

Не знаю, в подтверждение или в опровержение. Я хочу попросить Михаила Евлагина, это директор TWIGA Communication Group, одни из российских лидеров как раз в области рекламы и маркетинга, поделиться с нами международным опытом. Я коротко скажу ещё один тезис и сформулирую свой вопрос, Михаил, к тебе. Действительно ли верен тезис, который мы в презентации обозначили, что появление в рекламе даже коммерческих брендов вот этой социальной составляющей является сейчас глобальным трендом? Если да, то почему это происходит, и, может быть, к каким результатам это приходит? И вопрос, какие факторы успеха для того чтобы такие бренды, такие товары продвигать, используя социальную составляющую?

Михаил Евлагин. Доброе утро всем, меня зовут Михаил Евлагин. Я креативный директор TWIGA Communication Group. Занимаемся мы рекламой коммуникациями продвижениями брендов, в том числе, и брендов, которые можно назвать работающими в сфере социального предпринимательства, и в принципе, социальными коммуникациями тоже занимаемся. Иван, ответ на твой вопрос действительно является глобальным трендом коммуникаций коммерческих брендов, которые не просто о себе что-то говорят, но, так или иначе, решают какие-то социальные проблемы. Об этом я как раз расскажу. А начну с того, что продолжу серию провокационных заявлений. Дело в том, что если мы говорим о социальных предпринимателях, то, с моей точки зрения, очень часто важней является не то. Каков именно продукт, производимый этим предприятием, важней является подача аудитории. И первый тезис, что подача может быть гораздо важнее, чем сам продукт.

А второй тезис в том, что есть более эффективные способы подачи продукции и предприятий, которые хан имаются социальным предпринимательством, чем очевидны – не просто те вещи, о которых говорил Иван, что людям просто приятно помогать таким людям, покупая их товар, а можно это делать еще эффективней, то есть еще более повысить привлекательность таких товаров и увеличить продажи, создать еще больше рабочих мест.

И в этом смысле я проиллюстрирую рядом международных примеров, а именно, отталкиваясь от такого явления, как Фестиваль креативности «Каннские львы», который проходит каждый год в Каннах. Раньше он был всем наверно известен, как «Фестиваль рекламы», но н уже давно позиционируется шире, это фестиваль креативности. То есть в творческом, необычном решении задач, которое приводит к более эффективным результатам, чем какие-то стандартные подходы. И в рамках этого фестиваля, я на него езжу уже последние 4 года наверно. И наблюдается ряд конкретных совершенно тенденций. Первое, то, о чем мы уже говорили, это когда коммерческие бренды, например, «Кока-Кола», делают коммуникации, которые не просто говорят, что мы хорошие, и так далее, эмоции доносят до людей, а пытаются решать те или иные задачи, которые существуют в обществе. И в принципе, это такой большой трен, он идет еще с тех пор, когда власть стала от брендов перемещаться к людям. Люди имеют возможность на бренды влиять. Те же самые социальные сети возьмем. И брендам нужно как-то по-другому общаться со своей аудиторией, не просто долбить какую-то свою информацию, а как-то помогать людям, приносить пользу и так далее. Поэтому развиваются и другие формы, в том числе, и в социальной коммуникации коммерческих брендов. И это работает, на самом деле, люди готовы это услышать.

И второй тренд, в рамках самих социальных коммуникаций, развиваются новые формы, которые являются необычными, которые работают не на основе жалости и тому подобных вещей, а на основе какого-то интересного позиционирования той или иной проблемы и создания какого-то интересного контента для аудитории. Я эти два тезиса проиллюстрирую на ряде примеров.

Начнем с первого. Социальные коммуникации коммерческих брендов. Школа английского языка в Бразилии. Что они сделали? Они понимают, что ученикам школы необходимо общение с людьми, которые являются носителями языка, с одной стороны. С другой стороны, есть социальная проблема в западных странах – это одиночество пожилых людей, которых дети отправили в дом престарелых, или в принципе, они остались одиноки, им не с кем общаться. И они в интернете сделали платформу, в рамках которой могут общаться друг с другом ученики этой школы и одинокие пенсионеры, которым не с кем общаться. И таким образом, и та и другая сторона получает то, что она хочет. С одной стороны, студенты общаются с носителями языка и узнают его лучше, с другой стороны, пожилые люди получают общение, которого им очень не хватает. Очень популярная, на самом деле, история. Около 5 тысяч студентов на это все подписались, 10 миллионов просмотров ролика на «Ютьюбе». И сотни домов престарелых к этому присоединились. Соответственно, тысячи пожилых людей получили общение, какая-то социальная проблема была решена, и в то же время, бренд продвинул себя на таком, очень хорошем поле.

Или еще один пример. Та самая «Кока-Кола», которую я уже упоминал, они сделали следующее. Дело в том. Что у Индии и Пакистана (это две страны, которые были едины, они были разделены порядка 70 лет назад), они поставили автомат «Кока-Колы», один стоял в Мумбаи. Другой в Пакистане где-то и люди могли получить бесплатную банку «Кока-Колы», если они подходят к этому аппарату, на нем был экран, на экране было видно человека, допустим, я нахожусь в Индии, и вижу человека, который со стороны Пакистана подошел. И для того чтобы получить эту бутылку, надо было прикоснуться к этому экрану, прикоснуться как бы к руке этого человека, нарисовать сердце, и в этом случае программа срабатывала и выбрасывала бесплатную бутылку «Кока-Колы» с одной и другой стороны. Соответственно, с одной стороны, это «Кока-Кола», коммерческий бренд, но при этом он тоже пытается делать хорошие вещи, чтобы у людей возникали эмоции, решались какие-то проблемы, люди объединялись. Соответственно, это тоже принесло результат, потому что популярность в Индии, Пакистане у этого проекта была огромная. В 10 раз увеличилось количество подписчиков «Кока-Колы» в «Фейсбуке». Они во много раз увеличили в «Твиттере» и так далее, и, опять же, всем хорошо, делается что-то хорошее, и бренд с другой стороны, получает свое.

Или «Самсунг» в Италии сделал следующее. Как раз, если мы говорим про проблему трудоустройства. Проблема какая - безработица, кризис, молодым людям нет работы. С другой стороны, очень большой недобор специалистов, которые занимаются всякими крафтовыми интересными вещами. Ручными работами, чем славится Италия. Они создали платформу, которая позволяет молодым людям дистанционно обучаться вот этим профессиям, связанным с кустарными (в хорошем смысле слова) производствами в Италии. Опять же, в рамках этого была снята передача на телевидении, которую посмотрели миллионы людей. Но, с другой стороны, «Самсунг» себя продвинул, как технологичный бренд, который что-то делает полезное для общества. Это вот примеры первого тренда – социальные коммуникации коммерческих брендов. И с каждым годом, я вижу, что это становится все больше.

И второе - это новые подходы к социальной рекламе, как они делают это по-другому, не так, как мы привыкли. А именно – создание очень интересного, неожиданного контента, связанного с той или иной социальной проблемой.

Примеры, с этим связанные. В Бразилии была проблема, что очень не было развито донорство органов. Когда человек умирал, то он не оставлял соответствующего завещания донорства органов тем, кто в этом нуждается, этого не хватало. И они не делали коммуникаций, в которых показывали людей, которые страдают, им нужны органы, то есть они не очевидно к этому пошли, а пошли следующим образом. У них есть какой-то очень известный мультимиллионер, который очень эксцентричный. И в какой-то момент люди увидели очередную его выходку, он решил у себя в поместье где-то, назовем это условно фазендой, похоронить свой Бентли. Он решил купить новый «Бентли», или «Майбох», «Роллс-Ройсс», и он решил его похоронить с почестями. Пригласил журналистов. Опять же, интересная выходка какого-то эксцентричного человека. Похоронил он свой Бентли, закопали, была выкопана большая яма, журналисты и так далее. В конце этого мероприятия он пригласил журналистов в комнату и там сказал: «Что, идиотизм, да? Ну вот собственно, такой же идиотизм закапывать свои органы после смерти, когда в этом нуждаются люди». Это показали во всех новостях, и известность того, что такой же идиотизм – не завещать органы, и все это привело к тому, что на 30% в глобальной стране, в которой живут сотни миллионов людей, увеличилось донорство органов. Они пошли необычно.

Или еще один пример. Опять же, если мы говорим про донорство. В данном случае донорство крови. Один из моих любимых примеров. Опять же, не показывали нуждающихся. Пошли с другой стороны, и работали на гордости, любви болельщиков одной из команд к своему клубу, по-моему, называется «Виттория». В один прекрасный день... Форма у них черно-красная, и проект называется «Моя кровь черно-красная». В один прекрасный день футболисты этой команды вышли на поле не в черно-красных футболках, а в черно-белых. Вот те, которые там справа находятся. Люди вокруг очень удивились. Это привлекло внимание болельщиков, и им было сказано, что вот есть люди, которым нужна кровь, сдавайте кровь. Сдать надо столько-то, как только будет сдана пятая часть, одна полоска станет красной, на следующий матч мы выйдем с красной полоской. Еще одна следующая. И так вот постепенно наполнялась кровью болельщиков форма, и соответственно, и запасы крови для тех, кто в этом нуждается. Опять же, необычный подход. Не через жалость, а какие-то другие интересные вещи.

И один из самых известных примеров. Железные дороги, и, по-моему, метрополитен в Австралии. Задача была – повысить безопасность людей, научить, что нельзя делать вот так-то, подходить близко к платформе и так далее. Здесь, опять же, можно показывать всякие разные ужасы, что может случиться с человеком, а они вместо этого сделали весёлый ролик, который называется «Тупые способы умереть». Посмотрите, если не видели. Черный юмор, но смешной. Там в развлекательной манере было показано, что может случиться, если ты не соблюдаешь правила безопасности опять де, без нагнетания, веселый развлекательный контент. Пять же, они пошли по-другому. На 26% уменьшилось количество инцидентов, связанных с безопасностью, и вообще, в принципе, миллионы людей посмотрели. И они продолжают эту кампанию.

Соответственно, я повторю два основных тезиса, которые хотел сказать. Что социальность в принципе работает, это большой тренд. Даже коммерческие бренды делают социальные коммуникации, потому что люди готовы это услышать. С другой стороны, есть более эффективные способы строить коммуникацию бренда социального предпринимательства и вообще, социальные коммуникации, нежели очевидные, бьющие на жалость, на ужасы и так далее.

И если мы говорим в принципе о бренде социального предпринимательства, где трудятся люди с ограниченными возможностями, то, на мой взгляд, есть очень хороший, один из способов вообще построения коммуникации бренда - если есть какой-то недостаток, то найти в нем достоинство. Потому что любой недостаток, в конце концов, из него можно вытащить то или иное достоинство. Это работает и в личной жизни.

Например, условно, вряд ли вы его знаете, Ричард Бренсон. Глава компании «Virgin», знаменитый деятель и предприниматель, у него с детства дислексия, он не может нормально читать. И это привело к тому, что когда он начал заниматься предпринимательством, то вся реклама, которую они делали печатную, он не мог ее читать и он просил кого-то прочитать, что там было написано. И поэтому он воспринимал этот текст по-другому, он видел какие-то недостатки, которые не видно, когда его читаешь, и соответственно, делали они его все лучше и лучше, реклама работала лучше. Это недостаток, который привел к достоинству. Или, если взять из нашей рекламной отрасли, то знаменитый рекламист Саачи, у него тоже была проблема, он стал очень бояться людей, не любил клиентов, и избегал их, жил затворником. Это привело к тому, что был создан имидж такого таинственного гения, который избегает людей, что-то там классное придумывает, это тоже дало очень хороший пиар этой компании.

И если мы говорим о вообще позиционировании брендов, связанных с их недостатками, то есть легендарный пример из 60-х годов. Это компания Avis. Которая была второй на рынке проката автомобилей. Первой была компания Herz. И они честно сказали: мы вторые на рынке, не первые - почему, собственно, вы должны обращаться к нам? И родилась знаменитая компания – «Мы стараемся больше». Мы вторые на рынке, поэтому нам нельзя почивать на лаврах, поэтому нам надо больше двигаться вперед, нам надо больше стараться и так далее, поэтому надо работать с нами – мы для вас больше стараемся.

Или пример, один из свежих. Компания телеканала Великобритании, посвященная Параолимпийским играм. Вместо того чтобы показывать, посмотрите. Как люди с ограниченными возможностями стараются, что-то такое делают и так далее, они сделали наоборот. Они сказали, что это не люди с ограниченными возможностями, а это наоборот – супер люди, это Superhuman, как они их назвали. И там был очень эмоциональный ролик, в котором эти люди были представлены, как практически супермены, которые, имея какой-то недостаток, при этом они… Очень эмоционально, энергетически насыщенный ролик, который привел к тому, что это были самые популярные параолимпийские игры, с точки зрения телесмотрения, и вообще, в истории.

Еще раз повторю этот тезис, что в рамках позиционирования брендов социального предпринимательства в компаниях, в которых трудятся люди с ограниченными возможностями, можно не просто людям говорить, что покупайте у нас, и тем самым вы им поможете, а можно найти позиционирование для этого товара, которое может еще больше повысить привлекательность товара или услуги, и еще больше создать рабочих мест для людей с ограниченными возможностями, об этом мы и говорим.

И в заключение один пример из нашей работы. Это сотрудничество с компанией ID Express. Курьерской службой, в которой работают люди с ограничениями по слуху. И вот здесь Ирина Салтыкова присутствует, руководитель компании. Я просто расскажу, что мы сделали как раз в рамках того, о чем мы говорим.

Вот это старый логотип компании, и мы задумывались о том, как можно интересно подать службу доставки, курьерскую службу, в которой работают люди с ограничениями по слуху. И подумали о том, что люди, которые там работают, они в каком-то смысле Mute, что называется, бесшумные, они не слышат. Они незаметные, проблем с ними не бывает, они очень ответственные. Ответственно и быстро доставляют. И здесь мы пошли на неожиданное такое решение, нам что-то это напомнило. Что такое – бесшумные, быстрые, незаметные, выполняют миссию, ответственные и так далее, нам показалось, что это очень похоже на ниндзю. Ниндзи тоже бесшумные, выполняют свою миссию, они ответственные, на них можно положиться, суперпрофи. И в рамках этого родилось позиционирование ниндзи в связи службы доставки. И вы уже видели в ролике, который показывал Иван, новый логотип ID Express. Я сейчас просто раскрою секрет. Дело в том, что если вы наклоните голову влево вот так, и посмотрите на буквы ID, то вы увидите ниндзю. Там даже уже в логотипе притаился ниндзя, и посмотрите, как это органично пришлось не только в плане позиционирования услуги, а просто прикольно работать с ниндзей, они такие необычные, отличаются от всех. С другой стороны, это соответствует и отличию самого продукта.

Муж. Не заплатишь за доставку, может быть хуже.

Михаил Евлагин. И в заключение два тезиса хочу повторить. Коммуникация может быть важнее самого продукта. Продукт может быть обычный, а через его позиционирование можно повысить привлекательность, создать рабочие места, с другой стороны, можно найти новые возможности в ограниченных возможностях, и можно работать не на жалости, а на более интересных вещах, о которых рассказал. А когда будет выступать Ирина, она еще больше покажет. У меня все, спасибо.

Могу еще сказать, что мы в рамках продвижения готовим историю… Есть такой формат нашего рынка, называется Директ. Это когда клиенту доставляется какой-то коммуникационный материал. И мы планируем, чтобы наши курьеры по потенциальным клиентам развозили такие сурикены, это звездочки у ниндзя, это композиционный материал, который сделан из пластика, он выглядит металлическим. Крепится на стену. И будет неожиданно: «Ой, что такое?» Он выглядит так, как будто он воткнут. И соответственно, будет привлекать внимание, люди будут смотреть, и там все написано: ниндзя, служба доставки, адреса и так далее.

Иван Владимирович. Спасибо. Мне кажется, примеры, которые привел ты, для меня лично они являются достаточно убедительными, даже не только потому, что они красивые, прикольные, интересные, а вот на тех словах, когда ты приводил цифры по просмотрам роликов, по твитам, по репостам, они, конечно, поражают. И я сейчас подумал, а какую рекламу вообще помню я. Какая реклама помнится? И я понимаю, что большинство рекламы, которая в интернете гуляет репостами, она, по сути дела, не рекламирует продукт, а просто рассказывает какую-то интересную историю, а в конце просто появляется логотип. Или там мелко где-то бренд мелькает. А начал вспомнить, что вообще в целом, можно, когда смотришь телевидение, какие рекламы заметишь. Вот я сейчас для себя начал вспоминать. Коллеги, может, вы что-то другое вспомните. И почему-то большинство реклам, которые сейчас вижу, они почему-то, так или иначе, в России: «Покупая «БонАква» ты спасаешь Байкал». «Покупая «Любятово», ты кормишь бедные семьи вместе с Фондом». Кстати, с «Макдональдсом» интересный пример по поводу того, когда корпоративная социальная ответственность перерастает в очень классный маркетинг.

Я думаю, что для многих известна международная акция «Макдональдса», когда выбирается определенный день, и все средства от продажи картошки фри идут в Фонд Рональда Макдональда. Начиналось это абсолютно как благотворительная акция. Понятно, что для компании это убытки. Картошка фри – один из самых ходовых товаров этой сети фаст-фудов, и соответственно, генерирует большой поток дохода. И в день отказаться по всему миру – это колоссальные убытки. Но это была именно благотворительная акция. Они начинали именно как социальная корпоративная ответственность, но замеры на второй, третий год показали, что именно в этот день прибыль компании вырастает очень сильно. Начали анализировать, почему. Потому что просто в разы увеличивается поток людей, все хотят помочь, хотят поучаствовать в этой истории. Понятно, что не имеют такой возможности сделать люди каждый день пойти, сделать этот донейшн в благотворительный фонд, но вот тут как-то прийти, купить – проще, понятнее. Но никогда никто не приходил за одной картошкой практически. То есть покупали еще какую-то газировку. Покупали еще какие-то булки, и вот за счет сопутствующих товаров, которые вместе с картошкой шли, за счет этого прибыль компании все равно в этот день вырастала.

И примеров, когда компании начинают с корпоративной социальной ответственности и переходят уже в какие-то маркетинговые плоскости, и результаты корпоративной благотворительности приносят серьезный результат, Миша привел. Вот сейчас я попрошу Александра Александровича Евсенко, может быть, тоже поделиться тем опытом, который был у вас во взаимодействии с крупными компаниями, какие факторы успеха у этих программ корпоративной социальной ответственности, почем это нужно бизнесу. И как наверно, в первую очередь фондам или организациям, которые решают проблему инвалидов, в частности, в данном случае, слепоглухих, нужно взаимодействовать с бизнесом, чтобы сделать вот эту синергию?

Александр Александрович. Спасибо. Прежде всего, хотел бы поприветствовать всех, поблагодарить организаторов за возможность встретиться и поделиться мнениями и опытом в этой части, пожелать успеха - у вас сегодня второй день, успешного завершения конференции.

Тема, которую мы сегодня рассматриваем, она, конечно, очень интересная. Она интересна тем, что, к сожалению, пока в России очень незначителен опыт. Очень видно желание, стремление, мы знаем. Что этот опыт весьма эффективно используется за рубежом, и как говорится, нам есть, как и куда двигаться.

Говоря о социальном маркетинге, понятие, на мой взгляд, весьма расплывчатое, но мы можем сегодня выделить социальное предпринимательство, как одно из направлений, социальная реклама связана очень серьёзно, присутствует здесь, и есть такое направление, которое вы упомянули, это социальный маркетинг, в буквальном смысле который в бизнесе называется (00:37:42) маркетинг, то есть мотивированный маркетинг, то есть ведение бизнеса с привязкой бизнеса своего к какой-то социально признанной, позитивно воспринимаемой очень сильно кем.

Это одна из форм многочисленных форм взаимодействия, обычно говорят, третьего сектора с бизнесом. И форма очень непростая. Вот вы упомянули вопрос о… В общем, суть в чем. Что эта форма взаимодействия среди многих других очень тяжелая, очень сложная, но и очень эффективная. Мы ведь рассматриваем, с какой точки зрения взаимодействие с бизнесом? К сожалению. Как вы упомянули, вовлечь в производство и решить проблему этой категории уязвимых граждан нельзя в достаточно эффективных объемах. Как раз бизнес, с данной точки зрения, рассматривается как источник ресурсов.

Прежде чем переходить к узкому контексту, собственно социальной деятельности бизнеса, я хотел бы обратить внимание, НКО – это, собственно, третий сектор. Это те, кто работает над решением проблемы. И я выделяю три основных источника финансирования: бюджетное финансированием, частный сектор и фонды Фондов. На самом деле, во всем мире основным источником финансирования является частный сектор, и самый важный. А в частном секторе такое подразделение, как корпоративный сектор. И он имеет много форм взаимодействия. Он заинтересован. Дело в том, что бизнес заинтересован. Он заинтересован использовать позитивные темы, позитивную проблематику, которая, как говорится, находится в осознании и подсознании широких масс. Использовать с тем, чтобы - надо говорить прямо здесь - чтобы увеличивать свою прибыль.

И здесь возникает проблема. Проблема, тем более, с такой формой. Как мотивированный маркетинг, потому что, грубо говоря, коммерческая компания использует очень чувствительную и тонкую тему для того, чтобы получать прибыль.

И возникает вопрос, как это сделать? Потому что обычно используются такие мотивы, как благотворительность, милосердие, которые в свою очередь, являются монетной частью одного из сильнейших инстинктов человека, и древнейших - альтруизма. То есть на самом деле, используется очень мощный подсознательный комплекс проблем.

Как это сделать? Потому что реакция для самого бизнеса может быть очень позитивной с точки зрения эффективности получения, укрепления бизнеса, получения дополнительного дохода, таким же образом может быть просто убийственной. То есть, если это коллективное бессознательное воспримет социальную направленность деятельности компании как эксплуатацию своих чувств, бизнес может понести катастрофические потери, на самом деле.

Поэтому вот эта форма, о которой мы говорим. Социальный маркетинг, или маркетинг мотивированный, является самой сложной и такой, профессиональной во взаимодействии бизнеса с социальной сферой, назовем это так, с третьим сектором, но и вместе с тем весьма эффективной.

Как решается эта проблема? Потому что для третьего сектора это тоже очень важно. Третий сектор - НКО, неправительственные организации, которые занимаются социальными вопросами, в том числе, и такой тематики, для них очень важно признание, на самом деле, потому что основной источник средств – это вот. Это частные пожертвования. Кстати, на частные пожертвования приходится 90% средств, которые получают, в Штатах, например. В Западной Европе, третий сектор, и только 10%, даже меньше 10 - компании. То есть, третий сектор всегда должен оглядываться на массы людей, всегда должен чувствовать, как его воспринимают.

Поэтому, чтобы найти решение этой проблемы, в 2000 году в ООН был принят так называемый Global Compact, договор, к которому присоединились страны, корпорации. Собственно, этот договор определил, что такое корпоративная социальная ответственность, и состоялся консенсус в том, что третий сектор, производительные организации могут поддерживать, входить в партнерства, и поддерживать коммерческую деятельность своей темой в том случае, если компания отвечает требованиям корпоративной социальной ответственности. Что это за требования? Ну, во-первых, в той трактовке благотворительность вообще не упоминается. Благотворительность используется в своих коммерческих целях. Вот такая непростая ситуация.

Теперь, что касается конкретных кейсов. Оба кейса имеют отношение к периоду…. Делалась для представительства БНИСЕФ, детский Фонд ООН в России. Одно партнерство с Икеей, второе партнерство Pampers, который является брендов Procter & Gambl. Две очень крупные транснациональные компании, хорошо известные, сильнейшие бренды в мире. …которая использовалась в партнерстве с Pampers, это так называемая One proper Playsmant, то есть это самое жесткое – размещается информация непосредственно в упаковке товара. Самая жесткая, самая сложная форма.

Что касается партнерства с «Икея»? В двух словах, как это выглядит. Почему я об этом рассказываю, я хочу попытаться объяснить свое понимание, видение, почему компании заинтересованы, и как их заинтересовать в том, чтобы выделять действительно серьезные ресурсы для поддержки той или иной темы. Первая кампания, кстати, с «Икеей», проводилась, ее темой было инклюзивное образование детей-инвалидов. И вторая тема была вообще интересная, она проводилась в России, но средства собирались для стран экваториальной Африки и Азии на противостолбнячные прививки. Почему была такая тема, потому что это было для ЮНИСЕФ, это была международная кампания, слава богу, у нас в России столбняка нет, да и вообще. В цивилизованном мире уже давно нет. Там это большая проблема, эта глобальная кампания проводилась в нескольких странах одновременно. То есть вообще тема вынесена за пределы России.

Что я хочу подчеркнуть? Что это вопрос коммуникаций и специалистов в этой области – как сформулировать.. Очень сложный, на самом деле, вопрос, как сформулировать проблему, и особенно, во взаимоотношениях с компаниями и вообще, с донорами. Как сформулировать проблему так, чтобы она была понятна, и чтобы она вызвала эффект, который необходим для того, чтобы люди действительно эмоционально, прежде всего, не рационально, а эмоционально - потому что кошельки открывают, когда эмоции затронуты, чтобы люди эмоционально эту тему восприняли, почувствовали свою важность и возможность своего эффективного участия в решении этой проблемы.

Когда тема сформулирована, может быть в принципе, любая из рациональных тем. Тем более, тематика инвалидности или слепоглухих людей. Исследования показывают, что, например, правда, это было связано с детьми, но например, по озабоченности массовой, или массовому восприятию приоритетности проблему, существующих в России, и на первом месте стояли дети-сироты, это где-то 2006-2007 год, а вообще, проблематика инвалидности на 4-5 месте. Но тенденция очень позитивная в этом отношении. Потому что проведенные через буквально 3-4 года исследования профессиональные, достаточно по широкой статистической базе, показали, что проблематика инвалидности уже в 2009-10 году в массовом сознании твердо и устойчиво вышла на второе место.

И по многим косвенным признакам сегодня я, например, чувствую и почти уверен, что она, скажем, практически стала темой номер 1. Там есть проблемы семьи, которые продолжают оставаться на первых местах. Иногда вспыхивают какие-то проблемы. Ну, в частности, с детьми-сиротами, которых вывозит – не вывозить за границу, и прочее, и прочее, проблемы усыновления. Но устойчиво, стабильно и очень серьезно проблема инвалидности выходит на первое место. То есть, цель для любого такого парт

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: