Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Проведение фокус-группы как фатальная ошибка бизнеса

Раздел: Маркетинг и продажи

Автор(ы): Михаил Дымшиц, компания "Дымшиц и Партнеры"

Источник: www.dnp.ru http://www.management.com.ua/marketing/mark067.html

Ни одна другая идея не нанесла столько вреда бизнесу в целом и практике рекламирования в частности, как проведение фокус-групп. Огромное количество ложных и непонятных для массового потребителя коммуникационных идей было получено и такое же неизмеримое количество различных красивых в эстетическом и интеллектуальном смысле творческих решений, от упаковки до рекламных материалов, было убито на фокус-группах. Фокус-группами недовольны все, кто с ними когда-нибудь сталкивался. Даже те, кто с их помощью зарабатывает на жизнь, так как, по их мнению, «огромное количество непрофессионалов дискредитируют метод». Но любая фокус-группа, даже проведенная ответственным модератором, является всего лишь очередной дискредитацией этих групповых чаепитий для использования в бизнесе и подтверждает необходимость скорейшего прекращения их использования для решения каких-либо задач бизнеса и рекламы.

"Мы не проводим фокус-группы! Хотите об этом поговорить?" Из презентации компании "Дымшиц и партнеры" За что фокус-группы любят Любовь к фокус-группам имеет множество странных причин, основными из которых являются: 1. возможность присутствия заказчика; 2. меньшие затраты времени исследователя по сравнению с индивидуальными интервью; 3. разброс мнений при групповой дискуссии меньше (соответственно, сдавать исследование заказчику легче); 4. за счет модерации можно получить любой необходимый результат, чтобы заказчик был доволен. Причины 3 и 4 вообще-то должны были послужить для добросовестных исследователей основанием для отказа от фокус-групп навсегда, но суровые законы бизнеса и понятное желание денег не позволяет это сделать. Откуда есть-пошли «фокус-группы» Источника у фокус-групп в маркетинге два, пропаганда и психотерапия, сферы деятельности весьма равноудаленные как от бизнеса, так и от рекламирования. Удаленность пропаганды от рекламирования определяется неконкурентной ситуацией коммуникации, а психотерапия — абсолютно личным и интенсивным общением, также с отсутствием (или минимальным влиянием) альтернативных точек зрения. Первый источник, пропаганда, породил труд Р.Мертона, М.Фиске и П.Кендалла «Фокусированные интервью. Проблемы и методы» (1956, на русском языке — 1991), книгу безусловно интересную в профессиональном плане, написанную по результатам работы авторов в проекте по разработке пропагандистских материалов во время Второй мировой войны. В ней впервые было введено понятие и описана техника «фокусированное интервью», но в ней авторы не высказывали никаких мнений о применимости метода для решения бизнес-задач, а также рассматривали групповое интервью как частный случай. Второй источник, психотерапия, выступила в такой роли в силу случайных обстоятельств. Групповые психотерапевтические процедуры имеют довольно длинную историю, начиная с групповых сеансов гипноза еще в последние десятилетия XIX века. На рубеже 50-60-х годов двадцатого столетия внимание общественности упало на «гуманистическую психологию» Карла Роджерса, который сам был крайне далек от социологических исследований, но на диагностической стадии в своей работе использовал понятие «ненаправленное интервью», а основной терапевтической техникой его была групповая психотерапия. На вольном и никак не мотивированном объединении понятий из разных сфер деятельности «фокусированное интервью» и «группы» возникла практика «фокус-группы», которые в первые три десятилетия своего существования занимали скромное, практически незаметное, периферийное положение. В силу случайных обстоятельств они оказалось эффективными для нескольких бизнес-проектов и из-за этого стали известны, а погибшие от их результатов о своей гибели не сообщили¹. В результате, в начале 80-х годов возник бум «фокус-групп», возникший не столько в силу информативности этого метода как такового, сколько в силу возросшего внимания к различным маргинальным социальным группам и их общественного влияния, в том числе навязывания ими производителям внимания к себе и требования специальных рекламных кампаний. Учитывая, что в предыдущие десятилетия эти маргинальные группы пытались решать свои проблемы не терроризуя общество, а в процессе групповой психотерапии, ссылки на «ценные высказывания», полученные на таких группах, активно использовались в общественной полемике и также привлекли внимание маркетинг-менеджеров. В результате маркетинговая практика последних двух десятилетий оказалась перегруженной использованием фокус-групп на всех этапах принятия различных решений, и, возможно, является одной из основных причин снижения эффективности рекламирования в эти годы. Чем групповое обсуждение гораздо хуже индивидуального интервью Следует различать сравнительно большую эффективность групповой психотерапии по сравнению с индивидуальной и существенно меньшую информативность группового обсуждения по сравнению с индивидуальным в маркетинге. Прежде всего, следует указать на принципиальные различия между групповой психотерапией и фокус-группами по всем возможным критериям (см. таблицу), кроме внешне наблюдаемого события «сбор людей в одном месте в одно и то же время».

Критерий	Групповая психотерапия	Фокус-группа
Мотивация участия	Участники признают наличие у себя определенной проблемы	Пользование определенным товаром является скорее личным достижением, а не проблемой
Актуальность обсуждаемой темы	Обсуждаемая проблема является для них ОЧЕНЬ ВАЖНОЙ и постоянно беспокоящей их в течении довольно длительного периода	Пользование определенным товаром является для большинства потребителей малозначимым повседневным событием и до участия в группе потребители вряд ли думали о данном товаре более пяти минут в своей жизни
Оплата участия	Участие в группе оплачивается участником	За участие в группе платят участнику
Роль терапевта/ модератора	Терапевт является признанным лидером и может, даже обязан, проявлять власть в отношении участников	Модератор не должен проявлять власть, так как это нарушает спонтанность высказываний
Использование групповой динамики	Использование групповой динамики в лечебных целях, в том числе этапа агрессии	Подавление групповой динамики ради избежания открытого конфликта между участниками группы
Нормативное поведение	Принятие других и терпимость ко взглядам и позициям, активность, стремление избегать оценочных суждений...	Считается, что на фокус-группе происходит манифестация различных взглядов и позиций, активное стимулирование оценочных суждений... Реально каждое высказанное мнение снижает спонтанность высказываний других участников группы.
Цель группы	Формирование для участников группы принимающего их как личность сообщества, с целью выявления и коррекции форм и стереотипов поведения	Выявление возможных различных взглядов и позиций на одно и то же явление
Длительность	В зависимости от групповой динамики, до нескольких лет	Ограничена одной встречей
Последующие действия	Относительно группы в целом не предусмотрены, определяются в зависимости от состояния клиента (пациента)	Проверка распространенности и/или согласия тех или иных взглядов и позиций на репрезентативных выборках
Экологичность метода	На группе выявляются стереотипы и формы именно межличностного общения, используемые клиентом (пациентом) в повседневной жизни	В повседневной жизни покупатель ни с кем не обсуждает свой выбор и его причины.

Следует также указать, что даже проведение индивидуального фокусированного интервью, исследователями, его предложившими, ограничивалось довольно строгим требованием, что «Во-первых, интервьюируемые лица должны быть участниками некоторой определенной ситуации: они просмотрели фильм, прослушали радиопрограмму, прочитали памфлет, статью или книгу, принимали участие в психологическом эксперименте или неконтролируемой, но наблюдаемой социальной ситуации (например, в политическом митинге, ритуале или мятеже).» (Мертон и др., 1991). То есть, само по себе использование фокусированного интервью, требуется и целесообразно только в ситуации активного включения опрашиваемого в анализируемую ситуацию. Для подавляющего большинства ситуаций покупки и потребления это условие не выполняется: 90% покупателей супермаркета не рассматривают на полке супермаркета более одной позиции, затрачивая на это в среднем 12 секунд, в том числе 42% менее 5 секунд (Dickson P.R., 1990).

Соответственно, не стоит ждать от покупателей никаких глубоких или «глубинных» переживаний по поводу покупаемых товаров и заставлять их обсуждать это в течении 1-2 часов, для выявления их мнения по любому возможному поводу достаточно проведения небольшого интервью с помощью открытых вопросов. Проведение индивидуальных интервью и получаемые на них данные избавлены от основной проблемы фокус-групп: давление модератора и других участников, известно, что до 80% людей подвержены групповому давлению и тем больше готовы ему поддаться, чем менее значимая тема обсуждается.

Воспользуйтесь поиском по сайту: