Конкурентоспособность товара и ее оценка.

Конкурентоспособность товара — это совокупность характери­стик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения запросов потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным.

Конкурентоспособность — понятие относительное, четко при­вязанное к конкретному рынку времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оцен­ки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособ­ность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

При определении качества продукта следует пытаться выделить наиболее предпочтительные для потребителя свойства товара.

Не­обходимо иметь в виду, что придать все желаемые качества товару практически невозможно, да и не имеет смысла с точки зрения требований конкретных сегментов рынка, а также с точки зрения обеспечения эффективности предпринимательской деятельности фирмы в целом.

Немаловажное значение придается вопросам имиджа и npecmuжа как фирмы, производящей товар, так и коммерческих и торговых специалистов фирмы, а также авторитету самой страны, где производится товар.

Престижность товара — это способность товара придавать его пользователю определенный со­циальный статус.

Составляющей конкурентоспособ­ности также является цена потребления товара, она не сводится только к цене, по которой покупатель приобретает товар, а включает и такие понятия, как экономичность использования товара в процессе экс­плуатации, престижность его торговой марки и т.д.

Цена потребления обычно больше продажной цены. Например, за весь срок службы автомобиля продажная цена составляет 20% общих расходов, бытового холодильника — около 10%. Следова­тельно, наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагается по минимальной цене на рынке, а тот, у которого цена потребления за весь срок его службы у потребителя минимальная. Поэтому снижение прейскурантной цены даже в значительных пре­делах может не быть существенным фактором конкурентоспособно­сти, если отношение «продажная цена/цена потребления» находит­ся в пределах 0,05—0,2.

Оценку конкурентоспособности товара осуществляют тремя ме­тодами: по схеме позиционирования, индексным методом и таб­личным методом.

Для построения схемы позиционирования строят систему коорди­нат, где по одной оси откладывают значения цены, а по другой — значения качества товаров. Схема позволяет наглядно представить позицию каждого из множества товаров, предложенных рынку. Ис­пользуя схему позиционирования, разрабатывают тактические ре­шения в области совершенствования товарного ассортимента, по­литики цен, распределения и продвижения продукции на рынке сбыта.

Индексный метод оценки предполагает расчет индекса конку­рентоспособности по критериям качества и цены товара. Расчет ин­декса основан на сравнении параметров данного товара с парамет­рами идеального товара (товара-образца). Параметры изделий должны быть количественно определены. Каждый «жесткий» пара­метр имеет величину, выраженную в некоторых единицах (кВт, м и т.д.). По этой величине покупатель может определить способность данного свойства удовлетворять потребность.

Сущность табличного метода оценки конкурентоспособности сводится к определению суммы первых мест, занимаемых тем или иным товаром по показателям качества и цены. Метод предполагает ранжирование отдельных товаров по показателям качества, цены, соотношения качества и цены, а затем подсчет суммы рангов по каждому из оцениваемых товаров. Все показатели для анализа сво­дятся в таблицу, что и дало название данному методу.