Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Сравнить отношение респондентов к конкретным маркам продуктов основных операторов (включая выбранную компанию). Выяснить в чем заключаются их сильные и слабые стороны.

РАЗРАБОТКА ЦЕЛЕВЫХ УСТАНОВОК И ДИЗАЙНА ФОКУС ГРУПП

Решаемые студентом задачи на данном этапе курсового проектирования

· Формулирование цели проведения фокус групп.

· Определение требований к количеству, географии и составу фокус групп (квотам), с учетом результатов глубинных интервью и необходимых изменений и дополнений в составе участников.

· Определение (при необходимости) дополнительного круга вопросов (помимо рассмотренных на глубинных интервью) для обсуждения в ходе фокус групп.

· Разработка подробного сценария проведения фокус групп для выяснения требуемого круга вопросов.

 

Цель проведения фокус групп:

· Подтвердить или скорректировать (исправить, уточнить, дополнить, детализировать) на качественном уровне сформулированные по результатам глубинных интервью рабочие гипотезы (см. результаты глубинных интервью).

· Выявить возможные особенности в потребительском поведении и в оценках имиджа выбранной компании для различных (по возрасту и доходу) сегментов потенциальных клиентов и учесть эти особенности при разработке рекомендаций для выбранной компании

 

Основные темы для обсуждения на фокус группах

· Сравнить отношение респондентов к имиджу основных операторов выбранного рынка (включая выбранную компанию).

· Сравнить отношение респондентов к конкретным маркам продуктов основных операторов (включая выбранную компанию).

· Выяснить, в чем, по мнению респондентов, заключаются сильные и слабые стороны продуктов выбранной компании и других производителей.

· Описать процесс принятия решения потребителей о покупке продуктов данного рынка (существуют ли отличия в этом процессе для разных категорий потребителей).

· Выяснить, как оценивают респонденты рекламу выбранной компании и других операторов рынка (нравятся или не нравятся рекламные образы и сообщения, в чем их сильные и слабые стороны, насколько запоминается реклама, оказывает ли она реальное воздействие на принятие решения о покупке).

· Оценить, существуют ли отличия в этих оценках для разных категорий потребителей).

· Сравнить степень лояльности респондентов к выбранной компании и другим, представленным на рынке брендам, с точки зрения стремления покупать продукты только конкретной компании и готовности (и условий) переключения на продукты другой компании.

· Оценить перспективы выбранной компании в конкурентной борьбе, с учетом полученных в ходе интервью данных.

ДИЗАЙН ФОКУС ГРУПП

Количество фокус групп

4 фокус группы

Численность группы

8-10 человек

География проведения

Москва 4 фокус группы

Квоты

ФГ №1 Лица до 25 лет.

Пол Примерно 50% - 50%
Работающие студенты как минимум 2 участника
Не работающие студенты как минимум 2 участника
Работающие - не студенты как минимум 2 участника

ФГ №2 Лица от 26 лет до 35 лет

Пол Примерно 50% - 50%
доход менее 30 тыс. руб. как минимум 2 участника
доход от 30 до 60 тыс. как минимум 2 участника
доход от 60 до 100 тыс. руб. как минимум 2 участника
доходом свыше 100 тыс. руб. как минимум 1 участник

ФГ №3 Лица от 35 до 55 лет.

Пол Примерно 50% - 50%
доход менее 30 тыс. руб. как минимум 1 участник
доход от 30 до 60 тыс. как минимум 2 участника
доход от 60 до 100 тыс. руб. как минимум 2 участника
доходм свыше 100 тыс. руб. как минимум 2 участника

ФГ №3 Лица свыше 55 лет.

Пол Примерно 50% - 50%
доход менее 30 тыс. руб. как минимум 2 участник
доход от 30 до 60 тыс. как минимум 2 участника
доход от 60 до 100 тыс. руб. как минимум 2 участника
доход свыше 100 тыс. руб. как минимум 1 участник

 

Доп. требование: Все участники должны постоянно (не менее 3 лет) проживать в Москве или в подмосковье и быть потребителями выбранной категории продуктов.

СКРИННИГ АНКЕТА

1. Принимали ли Вы в течении последнего года участие в маркетинговых исследованиях (опросы, фокус-группы и т.п.)?

 

Да - закончить интервью

Нет - продолжить

2. Работаете ли вы в области рекламы и маркетинга, производства или продажи продуктов … (указывается выбранный рынок)?

Да - закончить интервью

Нет - продолжить

3. Ваш возраст?

- до 25

- от 25 до 35 лет

- от 36 до 55 лет

- свыше 56 лет

Продолжить или завершить интервью с учетом необходимости рекрутирования

4. Вы постоянно проживаете в Москве (или работаете или учитесь в Москве, а живете в ближайшем подмосковье)?

Да - продолжить интервью

Нет - закончить интервью

5. Как давно Вы постоянно проживаете в Москве (или работаете или учитесь в Москве, а живете в ближайшем подмосковье)?

Менее 3-х лет – закончить интервью

Более 3-х лет – продолжить интервью

6. Приобретаете ли Вы или члены Вашей семьи продукты …(в соответствии с выбранным рынком)?

Да - продолжить интервью

Нет - закончить интервью

ФРАГМЕНТ СЦЕНАРИЯ ФОКУС ГРУПП

Внимание модератор! Перед началом фокус-группы раздайте участникам листы бумаги, ручки и попросите написать свое имя на расположенных перед ними карточках (или на бейджиках).

Вводная часть ( наладить контакт с участниками фокус-группы, попросить их рассказать о себе, своем стиле жизни и увлечениях, постараться вовлечь всех в разговор, определить для себя более и менее активных участников).

Основная часть (обсуждение основных вопросов, выносимых на фокус-группу).

Сравнение отношение респондентов к имиджу основных операторов выбранного рынка

1. Как часто вы приобретаете продукты …(выбранного рынка)

2. Перечислите, пожалуйста, какие характеристики этих продуктов приходят вам в голову, когда говорят о “хорошем продукте данной категории”.

3. Укажите три наиболее важные для Вас характеристики. Внимание модератор: ответ на данный вопрос вначале попросите написать на листе бумаги (и передать Вам), а затем обсуждайте.

4. Перечислите, пожалуйста, несколько известных Вам производителей рассматриваемой категории продуктов, начиная от наиболее предпочитаемого Вами и далее по убыванию их предпочтительности для Вас лично.

Внимание модератор: ответ на данный вопрос вначале попросите написать на листе бумаги (и передать Вам), а затем обсуждайте.

5. Почему Вам больше всего нравится именно этот производитель (спрашивать каждого о первом указанном им в качестве предпочитаемого)

6. Сейчас я буду называть вам разных производителей, а каждый из Вас должен сказать, какие характеристики имиджа с его точки зрения наиболее характерны именно для этого производителя.

 

Сравнить отношение респондентов к конкретным маркам продуктов основных операторов (включая выбранную компанию). Выяснить в чем заключаются их сильные и слабые стороны.

7. Какие марки продуктов рассматриваемой категории есть у Вас лично.

8. Какие у них есть преимущества и недостатки.

9. А какую марку вы хотели бы (или уже планируете) приобрести и почему.

10. Сейчас я назову Вас несколько марок разных производителей, а Вы должны мне сказать (на основании Ваших личных знаний или оценок Ваших друзей или знакомых) какие у каждой из этих марок сильные и слабые стороны.

11. Характерны ли названные Вами сильные и слабые стороны для большинства продуктов данного производителя или они относятся только к рассматриваемой марке.

Заключительная часть (подвести основные итоги обсуждения, убедиться, что они совпадают с мнением большинства респондентов, поблагодарить за участие в группе).

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...