 |
Сравнить отношение респондентов к конкретным маркам продуктов основных операторов (включая выбранную компанию). Выяснить в чем заключаются их сильные и слабые стороны.
|
|
|
|
РАЗРАБОТКА ЦЕЛЕВЫХ УСТАНОВОК И ДИЗАЙНА ФОКУС ГРУПП
Решаемые студентом задачи на данном этапе курсового проектирования
· Формулирование цели проведения фокус групп.
· Определение требований к количеству, географии и составу фокус групп (квотам), с учетом результатов глубинных интервью и необходимых изменений и дополнений в составе участников.
· Определение (при необходимости) дополнительного круга вопросов (помимо рассмотренных на глубинных интервью) для обсуждения в ходе фокус групп.
· Разработка подробного сценария проведения фокус групп для выяснения требуемого круга вопросов.
Цель проведения фокус групп:
· Подтвердить или скорректировать (исправить, уточнить, дополнить, детализировать) на качественном уровне сформулированные по результатам глубинных интервью рабочие гипотезы (см. результаты глубинных интервью).
· Выявить возможные особенности в потребительском поведении и в оценках имиджа выбранной компании для различных (по возрасту и доходу) сегментов потенциальных клиентов и учесть эти особенности при разработке рекомендаций для выбранной компании
Основные темы для обсуждения на фокус группах
· Сравнить отношение респондентов к имиджу основных операторов выбранного рынка (включая выбранную компанию).
· Сравнить отношение респондентов к конкретным маркам продуктов основных операторов (включая выбранную компанию).
· Выяснить, в чем, по мнению респондентов, заключаются сильные и слабые стороны продуктов выбранной компании и других производителей.
· Описать процесс принятия решения потребителей о покупке продуктов данного рынка (существуют ли отличия в этом процессе для разных категорий потребителей).
|
|
|
· Выяснить, как оценивают респонденты рекламу выбранной компании и других операторов рынка (нравятся или не нравятся рекламные образы и сообщения, в чем их сильные и слабые стороны, насколько запоминается реклама, оказывает ли она реальное воздействие на принятие решения о покупке).
· Оценить, существуют ли отличия в этих оценках для разных категорий потребителей).
· Сравнить степень лояльности респондентов к выбранной компании и другим, представленным на рынке брендам, с точки зрения стремления покупать продукты только конкретной компании и готовности (и условий) переключения на продукты другой компании.
· Оценить перспективы выбранной компании в конкурентной борьбе, с учетом полученных в ходе интервью данных.
ДИЗАЙН ФОКУС ГРУПП
Количество фокус групп
4 фокус группы
Численность группы
8-10 человек
География проведения
| Москва | 4 фокус группы |
Квоты
ФГ №1 Лица до 25 лет.
| Пол | Примерно 50% - 50% |
| Работающие студенты | как минимум 2 участника |
| Не работающие студенты | как минимум 2 участника |
| Работающие - не студенты | как минимум 2 участника |
ФГ №2 Лица от 26 лет до 35 лет
| Пол | Примерно 50% - 50% |
| доход менее 30 тыс. руб. | как минимум 2 участника |
| доход от 30 до 60 тыс. | как минимум 2 участника |
| доход от 60 до 100 тыс. руб. | как минимум 2 участника |
| доходом свыше 100 тыс. руб. | как минимум 1 участник |
ФГ №3 Лица от 35 до 55 лет.
| Пол | Примерно 50% - 50% |
| доход менее 30 тыс. руб. | как минимум 1 участник |
| доход от 30 до 60 тыс. | как минимум 2 участника |
| доход от 60 до 100 тыс. руб. | как минимум 2 участника |
| доходм свыше 100 тыс. руб. | как минимум 2 участника |
ФГ №3 Лица свыше 55 лет.
| Пол | Примерно 50% - 50% |
| доход менее 30 тыс. руб. | как минимум 2 участник |
| доход от 30 до 60 тыс. | как минимум 2 участника |
| доход от 60 до 100 тыс. руб. | как минимум 2 участника |
| доход свыше 100 тыс. руб. | как минимум 1 участник |
|
|
|
Доп. требование: Все участники должны постоянно (не менее 3 лет) проживать в Москве или в подмосковье и быть потребителями выбранной категории продуктов.
СКРИННИГ АНКЕТА
1. Принимали ли Вы в течении последнего года участие в маркетинговых исследованиях (опросы, фокус-группы и т.п.)?
Да - закончить интервью
Нет - продолжить
2. Работаете ли вы в области рекламы и маркетинга, производства или продажи продуктов … (указывается выбранный рынок)?
Да - закончить интервью
Нет - продолжить
3. Ваш возраст?
- до 25
- от 25 до 35 лет
- от 36 до 55 лет
- свыше 56 лет
Продолжить или завершить интервью с учетом необходимости рекрутирования
4. Вы постоянно проживаете в Москве (или работаете или учитесь в Москве, а живете в ближайшем подмосковье)?
Да - продолжить интервью
Нет - закончить интервью
5. Как давно Вы постоянно проживаете в Москве (или работаете или учитесь в Москве, а живете в ближайшем подмосковье)?
Менее 3-х лет – закончить интервью
Более 3-х лет – продолжить интервью
6. Приобретаете ли Вы или члены Вашей семьи продукты …(в соответствии с выбранным рынком)?
Да - продолжить интервью
Нет - закончить интервью
ФРАГМЕНТ СЦЕНАРИЯ ФОКУС ГРУПП
Внимание модератор! Перед началом фокус-группы раздайте участникам листы бумаги, ручки и попросите написать свое имя на расположенных перед ними карточках (или на бейджиках).
Вводная часть ( наладить контакт с участниками фокус-группы, попросить их рассказать о себе, своем стиле жизни и увлечениях, постараться вовлечь всех в разговор, определить для себя более и менее активных участников).
Основная часть (обсуждение основных вопросов, выносимых на фокус-группу).
Сравнение отношение респондентов к имиджу основных операторов выбранного рынка
1. Как часто вы приобретаете продукты …(выбранного рынка)
2. Перечислите, пожалуйста, какие характеристики этих продуктов приходят вам в голову, когда говорят о “хорошем продукте данной категории”.
3. Укажите три наиболее важные для Вас характеристики. Внимание модератор: ответ на данный вопрос вначале попросите написать на листе бумаги (и передать Вам), а затем обсуждайте.
4. Перечислите, пожалуйста, несколько известных Вам производителей рассматриваемой категории продуктов, начиная от наиболее предпочитаемого Вами и далее по убыванию их предпочтительности для Вас лично.
|
|
|
Внимание модератор: ответ на данный вопрос вначале попросите написать на листе бумаги (и передать Вам), а затем обсуждайте.
5. Почему Вам больше всего нравится именно этот производитель (спрашивать каждого о первом указанном им в качестве предпочитаемого)
6. Сейчас я буду называть вам разных производителей, а каждый из Вас должен сказать, какие характеристики имиджа с его точки зрения наиболее характерны именно для этого производителя.
Сравнить отношение респондентов к конкретным маркам продуктов основных операторов (включая выбранную компанию). Выяснить в чем заключаются их сильные и слабые стороны.
7. Какие марки продуктов рассматриваемой категории есть у Вас лично.
8. Какие у них есть преимущества и недостатки.
9. А какую марку вы хотели бы (или уже планируете) приобрести и почему.
10. Сейчас я назову Вас несколько марок разных производителей, а Вы должны мне сказать (на основании Ваших личных знаний или оценок Ваших друзей или знакомых) какие у каждой из этих марок сильные и слабые стороны.
11. Характерны ли названные Вами сильные и слабые стороны для большинства продуктов данного производителя или они относятся только к рассматриваемой марке.
…
Заключительная часть (подвести основные итоги обсуждения, убедиться, что они совпадают с мнением большинства респондентов, поблагодарить за участие в группе).
|
|
|
