 |
Вопрос 3. Конкуренция на рынке социальных услуг
|
|
|
|
Социальной сферы
Ответ: Услуги неприбыльных организаций, ориентированных на пропаганду социальных идей, и не ставящие своей целью получение прибыли являются наиболее специфичным компонентом рынка услуг. Результатом деятельности неприбыльных организаций является услуга, которая не может предоставляться на коммерческой основе и реализуется на основе принципа «затраты – социальные приоритеты». Как и любая экономическая деятельность, процесс оказания услуг носит целенаправленный характер. Он направлен на создание ценностей, которые составляют основу стоимостного обмена и отвечают желаемому результату.
Результат и качество оказанной, полученной услуги не является принадлежностью лишь исполнителя. Измерение качества, желательности, необходимости (потребности в услуге) производится потребителем немедленно.
Услуги неприбыльных организаций имеют ряд отличительных признаков, определяющих характер маркетинговой деятельности в этой сфере:
1. Ориентация на очень узкие сегменты потребителей, что, безусловно, снижает конкурентоспособность неприбыльных организаций и обусловливает поиск дополнительных инвестиционных источников.
2. Крайняя узость товарного ассортимнта и отсутствие возможности для его расширения. Неприбыльная организация реализует, как правило, одну социальную идею, используя принципы концентрированного маркетинга.
3. Гибкость и способность к адаптации. Под воздействием изменений, происходящих в социальной сфере (появление новых социальных проблем, смещение приоритетов и т.п.), социальная услуга может обновляться очень быстро.
4. Зависимость услуг неприбыльных организаций от мотиваций и форм стимулирования персонала. Социальные мотивации приобретают при этом особое значение, т.к. реализация данных услуг осуществляется обычно с помощью добровольных помощников, двожимых социальными, моральными и этическими стимулами.
|
|
|
5. Сложность процесса реализации услуг. Услуга неприбыльных организаций лишена, как правило, стандартов качества, что затрудняет создание чувства удовлетворенности услугой и требует использования особых методов стимулирования.
В процессе продвижения на рынок продукта неприбыльной организации используется преимущественно институциональная реклама, науцеленная на создание имиджа организации. Широко методы неличностного стимулирования спроса с помощью презентаций, встреч с потребителями, пропаганды и т.д. Особая роль отводится процессу управления общественным мнением с использованием средств массовой информации.
В связи с ограниченностью ресурсов неприбыльные организации не имеют возможности для широкого использования коммерческой рекламы, но обладают большими возможностями в привлечении к рекламным целям средств различных предприятий, заинтересованных в создании собственного имиджа с помощью поддержки социальных программ, идей и движений.
Вопрос 3. Конкуренция на рынке социальных услуг
Ответ: В настоящее время многие коммерческие организации, не относящиеся к социальному сектору, в борьбе за потребителя практикуют в своей деятельности благотворительность, в частности оказывают населению услуги, которые носят социальный характер. Поэтому большинство организаций социальной сферы конкурируют не только между собой внутри сектора за ресурсы, влияние, место на рынке, но и с конкурентами из других секторов, в том числе и с государством.
Некоммерческие организации функционируют, не имея равных с государственными и муниципальными организациями условиях, преимущество которых, прежде всего, заключается в бюджетном финансировании услуг, которые монопольно предоставляются государственными структурами. Например, государству принадлежит монополия в сфере ЖКХ, системе занятости и др. Существует модель «идеальной конкуренции», включающая:
|
|
|
· - информацию о поставщиках услуг и описание услуг;
· - свободный вход на рынок услуг;
· - большой круг поставщиков;
· - право выбора клиента.
Переход от чистой государственной монополии к олигополистической конкуренции в настоящее время не является идеальным, поэтому включение третьего сектора может оказать положительное влияние на сложившуюся ситуацию. Прежде всего, это меры по формированию конкурентного рынка:
· снижение правовых, экономических, организационных и административных барьеров, препятствующих вхождению новых поставщиков услуг на рынок;
· создание конкурентной среды;
· развитие инфраструктуры информационного обеспечения получателей услуг.
На сохранение конкуренции и защиту потребителей нацелено государственное регулирование рынка социальных услуг через лицензирование, разработку стандартов, аккредитацию, но лишь теоретически. На практике регулирование рынка – это, по сути дела, не что иное, как административное средство борьбы с конкурентами. Наглядным примером служит применяемая государством схема лицензирования образовательных учреждений. Сведения о материально-технической базе и персонале предоставленные непосредственно поставщиком, оцениваются еще до получения лицензии поставщиком, а не по результатам его деятельности, что противоречит природе услуг. Клиент из процесса оценки выведен.
Наибольшую опасность в конкурентной борьбе для некоммерческих организаций представляет бизнес. Особенно это касается нелегального или неформального (скрытого) бизнеса, т.к. его услуги не облагаются налогом, дешевле, а потому более привлекательны для потребителя. Кроме того, бизнес имеет богатый опыт в конкурентной борьбе, владеет более эффективными технологиями, что дает ему преимущества перед некоммерческими организациями.
Подвергнув глубокому анализу деятельность организаций социальной сферы, можно выделить два их типа: оказывающие услуги непосредственному потребителю и инфраструктурные, работающие с потребностями сектора и общества.
|
|
|
Отличительной чертой некоммерческих организаций в способе создания услуги является привнесение в социальную сферу партнерских отношений между поставщиком и клиентом, посредством привлечения клиента к созданию и оказанию услуги. При этом используются такие инструменты как: тренинги, привлечение волонтеров, работа групп самопомощи, оценка эффективности и пр., а также институциональные знания, ноу-хау.
Принято считать, что конкурентные преимущества некоммерческих организаций – это их потенциальные возможности, однако следует учитывать, что через реальные предпочтения потребителей их можно оценить. Кроме того, они имеют не абсолютный, а относительный характер, выявляются путем сравнения конкурирующих услуг, а их оценщик – потребитель.
|
|
|
