Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Ценообразование в комплексе Marketing-mix




 

Мы уже упоминали различные концепции маркетинга. Наиболее распространенной является концепция 4Р, являющаяся базовой для определения основных категорий, обеспечивающих эффективность продвижения товаров на рынок. Аббревиатура 4Р сформировалась из заглавных букв английских слов: продукт (product), цена (price), место (place или в некоторых учебниках dis-tribution), продвижение продукта (promotion). Некоторые исследователи добавляют к основным четырем элементам еще три дополнительных: потребителей (people), упаковку (package), процесс коммуникации (communication process), как элементы, имеющие наибольшее значение при покупке.

Основной проблемой для руководителя службы маркетинга является подбор наиболее «оптимальной» структуры Marketing-mix для данного вида бизнеса, для данного товара, для данного этапа жизненного цикла продукта и для массы других факторов, которые необходимо учесть, чтобы обеспечить успешное планирование бизнеса. Наиболее известными методами ценообразования, применяемыми для новых продуктов, как отмечал В. Е. Хруцкий, являются следующие:

«снятие сливок» на рынке (skim price), т.е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене;

цена за внедрение продукта на рынок (penetration pricing), т.е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары;

«психологическая цена» (psychological pricing), которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99.90 руб.) и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены;

цена лидера на рынке или в отрасли (follow pricing), которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке, ~ обычно ведущей фирмой отрасли;

цена с возмещением издержек производства (cost-plus pricing), т.е. определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых на нем относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь методов ценообразования, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:

скользящая падающая цена (slide-down pricing), которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;

долговременная цена (long-established price), менее подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени;

цена потребительского сегмента рынка (segment pricing), т.е. цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей (в зависимости от сегментации конкурентного рынка попотребителям);

эластичная (гибкая) цена (flexible pricing), быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от характера конъюнктуры);

преимущественная цена (preemptive pricing), предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции;

цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен (phase-out pricing);

цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке (lossleader pricing);

договорная цена (bargain price), устанавливаемая на специально выделенные виды изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

Кроме перечисленных выше «фундаментальных» методов ценообразования, следует указать основные виды «стимулирующего» ценообразования (sales promotion), целью которого являются расширение потенциального сегмента потребителей и увеличение объема продаж:

в зависимости от сегмента покупателей — разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине, в магазине «люкс» и в магазине сети Wal-Mart, продающем самые дешевые вещи);

в зависимости от варианта товара — разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;

с учетом местонахождения — товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;

с учетом времени — цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

В конце концов, является ли цена правильной, решает потребитель. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующую реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса, которая показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт.

Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса к ценам, который выражается как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Продвижение продукта состоит в использовании в определенной пропорции четырех основных компонентов, которые можно назвать Promotion-mix (Pro-mix): рекламы (Advertising), методов стимулирования сбыта (Sales promotion), прямого маркетинга и личных продаж (Direct-marketing & Personal selling), а также методов связей с общественностью (Public relation & Public city) (табл. 3).

Элементы Pro-mix и их основные виды в разрезе отдельных разрешительных функций представлены ниже:

Реклама может быть:

Информативная — донести до потребителя определенную информацию о конкретном продукте (фирме);

Увещевательная (сравнительная) — самая агрессивная реклама, нацеленная на принуждение потребителя к приобретению данного конкретного продукта;

Напоминающая (подкрепляющая) — напоминание уже существующим и потенциальным клиентам о существовании конкретного продукта (фирмы).

 

Таблица 3

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...