 |
б) Выявление привлекательности сегментов
|
|
|
|
Позиционирование.
Вопросы:
1) Выбор целевых сегментов и позиционирование товара:
a) варианты охвата рынка;
b) выявление привлекательности сегментов.
2) Позиция продукта на рынке. Сущность позиционирования.
3) Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту.
4) Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема
5) Этапы процесса позиционирования. Направления позиционирования.
6) Типичные ошибки позиционирования.
7) Реализация позиционирования товара. Возможные стратегии позиционирования.
(1) Выбор целевых сегментов и позиционирование товара:
Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»:
- сегментировании,
- целевом подходе и
- позиционировании.
Компания (а) выявляет различные потребности и группы потребителей, (б) выбирает из них целевые – те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем (в) позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование проводится неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.
А) Варианты охвата рынка.
Задачи позиционирования товара на рынке напрямую связаны с вопросами сегментирования. Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:
I. недифференцированный маркетинг,
II. дифференцированный маркетинг и
|
|
|
III. концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными как можно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.
Недифференцированный маркетинг экономичен Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так напомним корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.
Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.
|
|
|
Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
§ ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
§ с тепень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь.
§ этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;
§ степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;
§ маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.
б) Выявление привлекательности сегментов
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три фактора:
· размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
· структурная привлекательность сегмента (определяется:
a) уровнем конкуренции,
b) возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности,
|
|
|
c) силой позиций покупателей и
d) силой позиций поставщиков по отношению к рассматриваемой организации,
e) конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.);
· цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями се деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.
Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.
Здесь существуют следующие варианты:
Ø сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте;
Ø предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация);
Ø предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация);
Ø для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация);
Ø не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы.
(2) Позиция продукта на рынке. Сущность позиционирования.
Важный шаг в выборе направлений деятельности организации на рынке заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.
Позиция продукта (торговой марки) — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта (т.е. набор ассоциаций, которые потребитель связывает с данной торговой маркой). Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.
|
|
|
Позиционирование рынка заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Конкурентное преимущество — преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.
Позиционирование - это действия по разработке товарного предложения компании, направленные на то, чтобы занять обособленное конкурентоспособное место в своей товарной категории и благоприятное отношение в сознании целевой группы потребителей; комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом
Грамотное позиционирование товара предполагает выполнение двух шагов:
1) выделение сегмента рынка, на котором предлагается товар, а также
2) определение места товара на этом сегменте рынка.
В зависимости от того, на какую категорию покупателей рассчитан товар, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т. д. Позиционирование товара - это оптимальное (идеальное) размещение товара в рыночном пространстве.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления и параметры дифференциации. Например, цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при покупке компьютера.
Выделяют:
|
|
|
o продуктовую дифференциацию,
o сервисную дифференциацию,
o дифференциацию персонала,
o дифференциацию имиджа.
Продуктовая дифференциация - это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация - это предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование) сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.
Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям:
§ компетентность,
§ дружелюбие,
§ надёжность,
§ ответственность,
§ коммуникабельность,
§ вызывать доверие.
Дифференциация имиджа — создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.
Таким образом, позиционирование товара на избранном рынке — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.
При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последнее часто включают в сегментацию рынка.
Результат сегментации рынка - это выявленные желаемые характеристики товара.
Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.
Требования к выбору отличительных свойств при позиционировании
| Важность | Привлекательность для большого количества покупателей |
| Неповторимость | Отличие не используется конкурентами |
| Доступность | Отличие доступно и ощутимо для потребителя (ощутимо) |
| Преимущество первого хода | Отличие не может быть легко скопировано конкурентами |
| Приемлемость | Покупатель может себе позволить оплатить данное отличие товара |
Виды торговых предложений.
| USP | ESP |
| 1.Предложение должно указывать на конкурентное преимущество товара. 2.Предложение должно быть уникальным 3.Предложение должно обеспечить продажу товара | Предложение продажи, рассчитанное на эмоциональное воздействие. ESP -нефункциональная характеристика товара или услуги, вызывающая в сознании потребителя единственные в своем роде ассоциации. |
(3) Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту.
Теория позиционирования была разработана американцем Джеком Траутом,. Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 году, когда в специализированном издании «Advertising Age» Траутом, совместно с его напарником Элом Райсом, была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования». Все свои открытия и наблюдения они наглядно продемонстрировали в совместно опубликованных книгах, например, в «Позиционирование. Битва за узнаваемость» и «Маркетинговые войны».
По определению данному «позиционированию» его отцами-основателями — это операция на сознании потенциальных клиентов. То есть вы позиционируете свой продукт или услугу в умах своих потенциальных клиентов. Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей.
Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-Cola – известный поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” – один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.
Стратегии позиционирования (Дж. Траут, Э. Райс)
| укрепление текущей позиции | усиление текущего положения фирмы и ее продукции в сегменте. |
| свободная ниша | нахождение и занятие свободной позиции, которую бы признало достаточное количество покупателей. Предпосылки: технические возможности создания продукта, экономические возможности создания продукта в рамках планируемого уровня цен, достаточного числа покупателей, предпочитающих продукт. |
| депозиционирование конкурента | заявление о неправомерности занимаемой конкурентом позиции. |
| «Эксклюзивный клуб» | компания не в состоянии занять лидирующие позиции по какому-то важному показателю. В этом случае она использует утверждение, что входит в «Большую Тройку» |
Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании
потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: «Мы – вторые. Мы стараемся больше других». А для позиционирования прохладительного напитка “7UP”используется его отличие от напитков на основе колы. Поэтому он рекламируется как «Не кола».
Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Маркетологи United Jeresey Bank заметили, что крупные кредитные институты долго оформляют выдачу ссуд, и позиционировали свой банк как «оперативный».
Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Большинство американских потребителей посуды считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение: «Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения». В рекламном ролике сети закусочных Wendy его героиня, 70-летняя Клара, глядя на конкурирующий гамбургер, задается вопросом: «А где говядина?» Очевидно, что задача такого ролика – зародить в сознании потребителей сомнения в качестве продукции лидера рынка ресторанов быстрого обслуживания.
Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в обществе, испытывающем очевидные информационные нагрузки, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы, например: “Coke”/”Pepsi”/”RC Cola”, или “Hertz”/”Avis”/”National”. Первая из марок запоминается лучше, вторая, что наиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья – не более 50% объема реализации второй.
Каждый из нас легко запоминает первый номер. Например, на вопрос: «Кто был первым человеком, полетевшим в космос?», мы отвечаем: «Юрий Гагарин». Но на вопрос: «Кто сделал это вторым?» следует долгое молчание. Вот почему компании ожесточенно борются именно за первые места. Позиция «крупнейшей на мировом рынке» может принадлежать только одной марке. Однако фирма способна достичь первенства в определенном сегменте рынка, если ей удастся найти значимую характеристику продукта, по которой данная марка будет уверенно лидировать. Например, “7UP” – “Не кола” номер один, “Porsche” – лучший в мире небольшой спортивный автомобиль.
Четвертая стратегия – стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания
может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба – «лучшие из лучших».
Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителей. И все же они полагают, что условием удачного позиционирования является проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.
(4) Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема.
Консультанты Майкл Триси и Фред Виерсема предложили схему позиционирования под названием «дисциплины ценности». В своей отрасли организация может стремиться стать:
i. фирмой с лидирующим товаром,
ii. фирмой с наивысшей функциональной эффективностью или
iii. фирмой, наиболее близкой к покупателю.
В основу этого деления положена идея о том, что любой рынок состоит из трех типов покупателей:
1. одним нравятся фирмы, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство),
2. другие ценят надежную работу (функциональное превосходство),
3. третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю).
Согласно наблюдениям М. Триси и Ф. Виерсема, в подавляющем большинстве случаев компания не может быть лучшей сразу в трех или даже двух ипостасях. Во-первых, для этого не хватит никаких денег, во-вторых, каждая дисциплина ценности требует собственного стиля менеджмента и инвестиций. Так, McDonald’s обладает высочайшей функциональной эффективностью, но не может готовить гамбургеры индивидуально для каждого покупателя: это замедлило бы работу. Не может McDonald’s и быть лидером в отношении новых товаров, потому что каждое дополнительное блюдо вносит сумятицу в ее отлаженные операции. Даже в крупных компаниях наподобие General Electric каждое подразделение должно придерживаться своей дисциплины ценности. В GE подразделение по выпуску бытовой техники преследует цель функционального превосходства, подразделение конструкционных пластмасс стремится быть ближе к покупателю, а перед подразделением по производству реактивных двигателей стоит задача лидерства в товарной категории.
Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюдать следующие четыре правила:
ü становиться лучшими в одной из трех дисциплин ценности;
ü добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам;
ü продолжать совершенствовать свою позицию в главной дисциплине, чтобы не уступить свое место конкуренту;
ü повышать эффективность в двух других дисциплинах, потому что конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя.
(5) Этапы процесса позиционирования. Направления позиционирования.
Процесс позиционирования обычно осуществляется в несколько этапов:
Ø определение группы конкурирующих марок;
Ø выявление конкурентных преимуществ (определяющих свойств), которые используются для позиционирования;
Ø сбор информации от групп потребителе об их восприятии свойств позиционируемых марок;
Ø исследование интенсивности восприятия покупателем свойств марок, выбранных для позиционирования;
Ø определение позиции данной марки по отношению к маркам конкурентов (товарное позиционирование);
Ø выявление наиболее предпочтительного для потребителей сочетания свойств позиционируемой марки (разработка схемы потребительских предпочтений);
Ø выявление соотношения между идеальной позицией, предписываемой торговой марке и ее настоящей позицией (рыночное позиционирование);
Ø разработка стратегии позиционирования.
Позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.
Можно выделить основные направления позиционирования товара в целевом сегменте:
v позиционирование, основанное на отличительном качестве товара (по атрибуту);
v позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы (по предоставляемым выгодам);
v позиционирование, основанное на особом способе использования товара (по ситуации использования);
v позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей (по стилю жизни потребителей );
v позиционирование по отношению к конкурирующему товару (по конкуренту);
v позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров (по товарной категории);
v позиционирование, основанное на соответствии качества предлагаемого товара и его цены (по соотношению цена/качество);
v позиционирование товара в зависимости от страны, где он был произведён (по стране происхождения ).
Пример: Компания, управляющая тематическими парками, планирует построить новый
комплекс в районе Лос-Анджелеса, что позволит ей воспользоваться преимуществом наличием большего числа туристов, приезжающих посетить Disneyland и другие достопримечательности. В районе Лос-Анджелеса сегодня работают семь парков: Disneyland, Magic Mountain, Knott’s Berry Farm, Busch Gardens, Japanese Deer Park, Marineland of the Pacific и Lion Country Safari. Принятие решения о позиционировании нового парка осуществлялось в соответствии со следующей процедурой. Был проведен вопрос потребителей, в ходе которого им предлагалось из трех парков развлечений (например, Busch Gardens, Japanese Deer и Disneyland) выбрать два самых похожих и два наиболее различающихся между собой. В результате статической обработки результатов была получена вот такая карта:
Карта содержит два вида обозначений – точки и стрелки. Семь точек отображают семь парков развлечений. Чем ближе на карте расположены две точки, тем более похожими считают потребители соответствующие им парки. Так, Disneyland и Magic Mountain рассматриваются как весьма близкие, а Disneyland и Lion Country Safari – как значительно различающиеся. Имеющиеся на карте стрелки отображают девять качеств, которые потребители хотели бы видеть в парке развлечений. Japanese Deer Park характеризуется «наименьшим временем ожидания» и соответственно располагается ближе других вдоль оси, проведенной параллельно стрелке «время ожидания». Busch Gardens рассматривается потребителями как самый экономичный выбор из семи.
Используя информацию, представленную на данной карте, можно получить представление о стратегиях позиционирования, которые реализуют конкурирующие парки развлечений.
ü Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю: размер, время существования и т.д. Например, Disneyland может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире.
ü Позиционирование по выгодам. Здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной полезности. Например, Knott’s Berry Farm может попытаться позиционировать себя как парк для людей, ищущих фантазийных развлечений.
ü Позиционирование по использованию. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей. Marineland of the Pacific может позиционировать себя как место, где турист проведет свободный час с максимальным удовольствием.
ü Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей. Например, Magic Mountain может рекламировать себя как парк для «любителей острых ощущений».
ü Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого соперника. Например, Lion Country Safari может довести до сведения потребителей, что в нем они увидят значительно больше разнообразных животных, чем в Japanese Deer Park.
ü Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер определенной товарной категории. Например, Marineland of the Pacific может позиционироваться не как «развлекательный тематический парк», а как «образовательное учреждение».
ü Позиционирование по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага за наименьшую плату. Например, Busch Gardens может позиционироваться как парк, в котором потребитель получит «наибольшие выгоды за наименьшие деньги».
(6) Типичные ошибки позиционирования.
Ошибки позиционирования
| Поверхностное (недопозиционирование) | компания, ее товары или торговые марки утрачивают в глазах потребителей какую-либо определенную позицию |
| Однобокое (сверхпозиционирование) | покупатели имеют слишком узкие представления о торговой марке |
| Неоднозначное (запутанное, расплывчатое) | у покупателей складывается запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений об атрибутах (преимуществах) марочного продукта или слишком часто меняет позиционирование марки. |
| Спекулятивное (сомнительное) | потребители с трудом верят в заявления компании о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя |
По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования:
1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих. Когда в 1993 году Pepsi представила напиток “Crystal Pepsi”, его встретил весьма прохладных прием, так как потребители не воспринимали его
прозрачность как значимый атрибут прохладительного напитка.
2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости колец с бриллиантами от Tiffany - $5 тысяч, тогда как сегодня компания предлагает ювелирные украшения по цене $1 тысяча.
3. Запутанное позиционирование. У потребителей может сложится нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. Так было с мощными настольными компьютерами “NeXT” Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем – на инженеров, еще позже – на бизнесменов, и всякий раз неудачно.
4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.
(7) Реализация позиционирования товара. Возможные стратегии позиционирования.
Предприятию или фирме при позиционировании продукта (лучше до начала его разработки) предстоит получить ответы на следующие вопросы:
в чем состоит неудовлетворенная потребность, т.е. в чем, собственно нуждаются потребители и чего они не находят в продуктах, имеющихся на рынке? (оценка потребительских свойств продукта);
почему потребитель может предпочесть ваш продукт продукту конкурентов? (сравнение параметров продукта вашей фирмы с параметрами продукции конкурирующих фирм);
что в будущем может негативно или позитивно повлиять на сбыт продукта? (изменения во внешней среде).
Понимание положения товара в психологии мотиваций потребления дает четкие директивы по выработке имиджа товара и/или фирмы продавца. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы:
Ø каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели$
Ø как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод;
Ø какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;
Ø какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?
Только получив ответы на перечисленные вопросы, оценив свой продукт, руководству предприятия или фирмы предстоит решить:
ü стоит ли дальше заниматься этим продуктом, углубляясь в детали;
ü есть ли у него достаточные перспективы на рынке или нет;
ü разумно ли тратить немалые средства на разработку продукта и тем более на его продвижение.
Для успеха в конкурентной борьбе более детальное исследование продукта должно включать следующие элементы:
§ анализ жизненного цикла продукта;
§ выявление параметров продукции, критических (наиболее важных) для повышения конкурентоспособности (сравнительных преимуществ), и соответствующих им показателей качества;
§ определение на этой основе ключевой компетентности предприятия или фирмы;
§ разработка стратегий его позиционирования на рынке.
Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать:
v маркетинговые исследования,
v разработку товара,
v политику ценообразования,
v методы распространения и продвижения товара.
Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.
Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволит выбрать два возможных направления позиционирования.
Первое - позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего:
- оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент;
- рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;
- предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами.
Второе — создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии:
· технических возможностей создания уникального продукта;
· экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен;
· достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт.
Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную нишу на рынке и готов принять соответствующие меры по ее выполнению.
Возможен и такой вариант, когда потенциальная прибыль предприятия может быть выше, а риск меньше, чем в случае с принципиально новым товаром, если производитель создаст и начнет выпускать более удачную модификацию изделия, противостоящую аналогу-конкуренту. В данном случае необходимо детальное изучение продукции конкурента и нахождение способа дифференциации предлагаемых потенциальным покупателям изделий.
|
|
|
