 |
Маркетинг санаторно-курортного продукта
|
|
|
|
Исследование рынка курортных услуг,
Конкурентов и отдыхающих
Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера. Одним из наиболее распространенных признаков детализации рынков является способность продукта удовлетворять потребности определенных групп потребителей.
Под рынком санаторно-курортных услуг понимается экономический механизм, отражающий соотношение спроса и предложения, складывающееся в процессе купли-продажи санаторно-курортного продукта в данное время и в данном месте. Рынок санаторно-курортных услуг имеет свои характерные особенности, которые выделяют его из других рынков:
Ø основным предметом купли-продажи является санаторно-курортная путевка, дающая право на комплексное обслуживание;
Ø участие в производстве и реализации курортного продукта значительного числа посредников;
Ø высокая гибкость и чувствительность спроса на курортные услуги к воздействию разнообразных факторов, его эластичность, большая замещаемость, значительная дифференциация, отдаленность по времени и месту от предложения курортных услуг;
Ø предложение курортных услуг характеризуется комплексностью входящих в него элементов, высокими барьерами входа на рынок и выхода из него, низкой эластичностью;
Ø неполное включение рыночных механизмов в саморегуляцию рынка санаторно-курортных услуг в силу исторически сложившихся особенностей развития санаторно-курортного комплекса России;
Ø преимущественно оптовый характер реализации путевок и его социальная направленность.
|
|
|
Рынок санаторно-курортных услуг также можно классифицировать по видам размещения, целям (отдых, лечение, деловой и конгрессный), природным лечебным факторам (климатический, бальнеологический, грязевой и др.), семейному составу. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:
· целевой – рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовать свои цели;
· бесплодный – рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;
· основной – рынок, где реализуется основная часть услуг данного предприятия;
· дополнительный – рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;
· растущий – рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;
· прослоечный – рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях.
Кроме того, для целей маркетинга выделяют различные уровни анализа рынка. Из общего количества потребителей выделяется потенциальный рынок – совокупность покупателей, которые проявляют интерес к данному туристскому предложению. Совокупность потребителей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенной услуге, называется доступным рынком. Совокупность покупателей, которые проявляют интерес, имеют доход, доступ и право пользования определенным товаром, составляет квалифицированный рынок. Фирма может выбрать маркетинговую стратегию охвата не всего квалифицированного рынка, а направлять свои усилия на определенный его сегмент, который называется целевым рынком. Совокупность потребителей, которые уже приобрели продукцию данной фирмы, называется освоенным рынком.
Маркетинговые исследования рынка проводятся по двум основным направлениям: оценивается текущая (конъюнктурная) ситуация и измеряется емкость рынка. Затем проводятся исследования по сегментации рынка, выбору целевого сегмента и позиционированию своего продукта в данном сегменте. Под конъюнктурой рынка понимается экономическая ситуация на определенный момент времени как результат соотношения спроса и предложения на данный вид услуг, а также уровень и динамику цен на них. Конъюнктуру рынка санаторно-курортных услуг характеризуют: соотношение спроса и предложения; уровень цен на путевки; конкуренция и барьеры для входа на рынок; коммерческие условия реализации услуг; сезонные колебания спроса; степень государственного регулирования отрасли.
|
|
|
Другим важным направлением исследования рынка является определение его емкости. Этот показатель показывает потенциальную возможность работы фирмы на конкретном рынке. Под емкостью рынка понимают объем реализуемых на рынке курортных услуг в течение определенного периода времени. Тем не менее, более информативным и практически значимым для целей маркетинга является показатель доли рынка, то есть той его части, которая охвачена данным предприятием.
Реализация стратегии целевого маркетинга происходит в три этапа – сегментация рынка (разделение на группы потребителей); выделение целевого рынка (отбор одного или нескольких сегментов для последующей работы); позиционирование товара на рынке и разработка соответствующего маркетинга-микс. Сегментация рынка проводится по самым различным критериям: географическим, демографическим, социально-экономическим и другим.
В итоге было предложено несколько классификаций и типологий туристов с учетом уровня их доходов, стиля жизни, предпочтений и др. Всех туристов можно классифицировать по следующим признакам: в зависимости от их активности и от стиля жизни. Традиционно среди туристов по их активности во время отпуска выделяют шесть групп:
Любители спокойного отдыха. Его представители отправляются в отпуск для того, чтобы освободиться от повседневных стрессов и отдохнуть в спокойной и приятной обстановке. Они боятся посторонних и большого скопления людей. Спокойно отдыхающих отпускников привлекают солнце, песок и море.
Любители удовольствий. Это тип очень предприимчивых туристов, которые во время отдыха заняты поиском разнообразных удовольствий и предпочитают светскую атмосферу. Применительно к ним чаще всего употребляются такие слова как флирт, дальние расстояния.
|
|
|
Господин Малов просыпается около полудня и идет в плавательный бассейн. Там он встречает веселую компанию, они беседуют, пьют в баре коктейль, немного плавают и слушают музыку. После полудня господин Малов играет с другим отдыхающим в теннис. На вечер у него есть договоренность на ужин. После ужина – посещение дискотеки, которая длится до утра.
Любители активного отдыха. Эти туристы любят природу и создают активную нагрузку своему телу. Предпочитают размеренное движение и пребывание на свежем воздухе. Их отпуск можно совместить с лечением.
Любители спортивного отдыха. В отличие от активно отдыхающих у туристов-спортсменов все внимание сконцентрировано на соревнованиях. Для них очень важен спорт – их хобби. Они не страшатся физических нагрузок.
Отдыхающие с целью познания, изучения. Данный тип туристов заинтересован в повышении своего образовательного уровня, познании нового. В данном типе выделяются три подгруппы: Пр, П и Пд,. Туристы типа Пр, посещают места, описанные в путеводителях. Тип П уделяет внимание не столько признанным достопримечательностям, сколько поиску таких мест, где он может почувствовать их атмосферу. Для него на передний план выдвигаются чувства и настроения. Туристы типа Пд имеют ярко выраженные культурные и социально-научные интересы, их очень притягивает природа.
Любители приключений. Лишь немногие любители острых ощущений отправляются в странствие в одиночку и при этом подвергают себя действительно серьезному риску. К типу искателей приключений можно отнести таких туристов, которые ищут необычных впечатлений с определенной долей риска. Для них риск – это возможность испытать себя.
Классификация туристов на группы в зависимости от стиля их жизни предполагает более углубленный подход к выделению типов, так как рассматривает человека и его поведение не изолированно, а в связи с его жизненной позицией, отношением к различным вещам и его желаниями.
|
|
|
При выделении групп туристов в зависимости от стиля их жизни в основу положен не какой-то отдельный критерий, а общее отношение человека к своей жизни. Сделать это очень сложно, так как тенденции и экономическая ситуация в обществе подвержены очень сильным изменениям во времени. В зависимости от стиля жизни выделяют четыре группы туристов: любители наслаждений, тенденциозные, семейные и исключительно отдыхающие туристы. При данной классификации следует иметь в виду, что выделенные группы постоянно изменяются и границы между ними очень расплывчаты.
Любители наслаждений. Представители данной группы предъявляют очень высокие требования к качеству отдыха. Для них путешествие — это способ самовыражения. От отдыха они желают получить удовольствие, позволить себе некоторые слабости или дать себе спортивную нагрузку.
Члены семьи Скуратовых проводят свой отпуск в Альпах на берегу высокогорного озера. Они размещаются в гостинице в комфортабельных апартаментах с самым лучшим видом. Днем они занимаются серфингом и парусным спортом, для разнообразия играют в гольф и теннис. Для них важно, чтобы за ужином их хорошо обслужили и предложили разнообразное меню. После ужина они иногда ходят на дискотеку или встречаются со знакомыми в баре.
Тенденциозные туристы. Для туристов, входящих в данную группу, отдых – это возможность найти и проявить себя как личность. Это отдыхающие с высокими требованиями, но в отличие от «наслаждающихся жизнью» им не нужны условия класса люкс. Они ищут единения с природой, тишины и возможности психологической разгрузки. Они осознают проблемы окружающей среды, интересуются политикой и культурой намеченного для посещения региона.
Госпожа Белова собралась по-настоящему отдохнуть во время отпуска. Она отправляется в небольшой пансионат. Днем она много катается на велосипеде и ходит в походы. Некоторое время она посвящает тому, чтобы насладиться одиночеством, ландшафтом, игрой света, оттенков. Если не позволяет погода и по вечерам она остается в пансионате, – читает, общается с другими отдыхающими. Вечером она посещает концерты.
Семейные туристы. В эту группу входят исключительно семьи с детьми. Семейные туристы любят проводить свой отпуск в кругу семьи, друзей, родственников. Они отдыхают в спокойной и удобной обстановке, покупают услуги по выгодным ценам, не любят, чтобы им мешали. Чаще всего обслуживают себя сами.
Семья Куликовых сняла на время отпуска домик для отдыха на берегу моря. Семья состоит из четырех человек. Чаще всего их можно найти на улице. Они играют в мяч, читают, загорают, купаются. Все домашние обязанности распределены: дети ходят за хлебом, каждый убирает за собой кровать, за покупками ходят всей семьей. Вечером они идут ужинать в ресторан или готовят сами. Если остаются дома, то все помогают готовить ужин.
|
|
|
Всецело отдыхающие. Важнейшим условием для туристов этого типа является возможность отдохнуть. В данную группу входят сравнительно пассивные туристы, которые проводят свой отпуск традиционным способом: довольствуются тишиной, долго спят, любят вкусно и обильно поесть, совершают короткие прогулки или недальние поездки. Любители такого отдыха радуются, если на время отпуска могут быть сохранены их любимые привычки, ведь они не любят экспериментировать.
Господин и госпожа Веселовы уже многие годы ездят отдыхать в небольшой пансионат для семейных пар. За завтраком они прочитывают свою местную газету, которая присылается для них по заказу. После завтрака они часто доезжают на машине до парка и идут на прогулку. Иногда они ездят в ближайший город, немного гуляют по улицам и остаток времени проводят в каком-нибудь уютном кафе.
В зависимости от целей исследования могут применяться различныетипологии туристов. Так, например, исходя из ориентации туристов как покупателей туристского продукта их можно разделить на четыре категории:
· «экономные» покупатели туристского продукта отличаются высокой чувствительностью к цене, к качеству и ассортименту услуг;
· «персонифицированные» покупатели туристского продукта, для которых важны вид туристского продукта и качество услуг туризма, в то время как цена тура или услуги не является решающим фактором;
· «этичные» покупатели туристского продукта склонны платить низкие цены за туры с широким ассортиментом услуг туризма;
· «апатичные» покупатели туристского продукта, для которых важным является качество услуг туризма и не играет роль цена на них.
В зависимости от вида предъявляемого спроса на туристский продукт туристов можно разделить на три группы:
· люди с туристскими потребностями и желанием путешествовать;
· люди с высокой покупательной способностью, спрос которых направлен на элитные и престижные туры, оригинальные путешествия, высокий уровень туристского обслуживания;
· люди с покупательским поведением, которое касается всех тех природных, психологических, социальных и других причин, заставляющих его определенным образом реагировать на рекламу.
Немецкий специалист Г. Ган выделяет следующие типы туристов: S-, F-, W-1, W-2, A- и B-типы.
S-тип (нем. Sonne, Sand, See – солнце, песчаный пляж, море) – типичный отпускник, предпочитающий пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт; избегает суету, но приветствует контакты с приятными людьми;
F-тип (нем. Ferme und Flirtorientierter Eriebnisur Lauber – отпускник, предпочитающий поездки на дальние расстояния и флирт) – этому типу свойственна тяга к беспрестанной смене лиц, событий, впечатлений; он будет проводить свой отпуск только там, где что-то происходит, так как медленное «прожаривание» на пляже в кругу семьи или в одиночку не для него; кредо такого туриста – общество, удовольствие, смена впечатлений;
W-1-тип (нем. Wald und Wanderorientiert – любитель лесных прогулок и походов) – отпускник, предпочитающий активный отдых, пешие походы и т. п. Его кредо – физическая активность на свежем воздухе независимо от погоды. На отдыхе он стремится к поддержанию хорошей физической формы, но профессионально спортом не занимается;
W-2-тип – скорее спортсмен, чем любитель. Выдерживает длительные и большие, вплоть до экстремальных, нагрузки. При выборе тура доминирует критерий наличия условий для занятий любимым делом. Такие критерии выбора, как «ландшафт, культура, история», вторичны (например, летчик-любитель, страстный альпинист и т. д.);
А-тип (нем. Abentener – приключение) – любитель приключений. Риск, новые ощущения, испытание своих сил в неожиданных ситуациях, опасность – вот то, что определяет выбор цели путешествия у данного типа туриста;
В-тип (нем. Bildung und Besichtigung – образование и осмотр достопримечательностей) – любознательные туристы. Данный тип подразделяется на три подгруппы: а) «эксперты», «коллекционирующие» посещаемые ими достопримечательности; б) «эмоциональные любители культуры и природы; в) «специалисты», которые углубляют свои знания в определенных областях культуры, истории, искусства и т. д.
Существует также три основных маркетинговых стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Применяя стратегию недифференцированного маркетинга фирма игнорирует различия в сегментах рынка и выходит с каким-то общим для всех предложением. Дифференцированный маркетинг предусматривает разработку отдельного комплекса-микс для каждого сегмента. Концентрированный маркетинг особенно пригоден для небольших компаний с ограниченными ресурсами и заключается в выходе фирмы на малые рынки с завоеванием большой их доли. При выборе данных стратегий следует учитывать следующие факторы: степень однородности товара; новизна продукта; гомогенность рынка; позиция конкурентов. После выбора целевого рынка санаторно-курортная организация осуществляет позиционирование своего продукта на рынке по отношению к другим продуктам.
Под конкуренцией понимается соперничество в какой-либо области между отдельными юридическими или физическими лицами – конкурентами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Соответственно все реальные и потенциальные возможности фирмы, противостоящие конкурентам, составляют ее конкурентоспособность. Анализ конкуренции в отрасли проводится по двум уровням: оценка места отрасли в системе отраслей народного хозяйства; исследование внутриотраслевой конкуренции. Для решения первой задачи используется концепция национального ромба М. Портера, которая анализирует связи четырех основополагающих понятий: параметры ресурсов, необходимых для деятельности фирмы; стратегию организации отрасли; параметры спроса; родственные и поддерживающие отрасли. Основная идея концепции – определение конкурентного преимущества отрасли по отношению к другим отраслям. Для изучения конкуренции внутри отрасли используется модель пяти сил конкуренции М. Портера (рис. 7.5.).
Рис. 7.5. Модель пяти сил конкуренции
Наиболее известным приемом для оценки конкурентоспособности организации является SWOT-анализ. В его основу положено определение сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, что позволяет оценить конкурентный потенциал фирмы и круг стратегических вопросов, которые ей придется решать в дальнейшем.
Для санаторно-курортной организации сильными сторонами являются: наличие финансовых возможностей; привлекательные рекреационные ресурсы и полноценность их использования; высокое качество размещения и оказания рекреационных услуг; налаженная система сбыта продукта; централизованные источники инвестиций; надежный профессиональный менеджмент; эффективный маркетинг; сформированный положительный имидж. Слабыми сторонами могут быть: устаревшая материально-техническая база; неудачное расположение; слабые каналы сбыта; недостаточно обученные кадры; невысокая культура обслуживания; низкая прибыльность; неэффективное управление; неблагоприятный имидж.
К возможностям фирмы можно отнести: выходы на новые рынки или сегменты; обслуживание дополнительных групп потребителей; улучшение подготовки кадров; расширение объема услуг; эффективная реклама. Угрозами следует считать: усиление позиций конкурентов; рост продаж продуктов – заменителей; неблагоприятные изменения законодательной и регулирующей базы; спад в экономике, политические кризисы.
А. М. Ветитневым, М. А. Боковым и Е. С. Угрюмовым был разработан и практически применен интегральный метод оценки конкурентоспособности санаторно-курортных организаций. В целом, оценка конкурентоспособности должна основываться на двух подходах: оценка конкурентоспособности санаторно-курортного продукта в смысле его привлекательности или рекреационной ценности для потребителей и оценка конкурентного состояния курортной организации в смысле организационной и производственной силы и финансовой устойчивости предприятия.
На конкурентоспособность санаторно-курортной организации влияет множество факторов. Конкурентное преимущество – это те характеристики и свойства санаторно-курортного продукта, которые создают для санатория определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к базовой услуге, так и к дополнительным.
Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории. Внешние преимущества санаторно-курортной организации основаны на отличительных качествах ее продукта, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения качества продукта. Внутренние преимущества базируются на превосходстве санаторно-курортной организации в отношении эффективности производства и управления предприятием и продуктом. Они создают ценность санаторно-курортного продукта, позволяющего добиться меньшей себестоимости, чем у конкурента.
В данной модели санаторно-курортный продукт представлен как совокупность атрибутов и может быть оформлен в виде мультиатрибутивной модели, основные идеи которой следующие:
§ Люди воспринимают санаторно-курортный продукт как определенный набор свойств – атрибутов.
§ Различные люди могут придавать атрибутам санаторно-курортного продукта неодинаковую значимость.
§ Люди придерживаются определенных взглядов на степень присутствия атрибутов в каждом оцениваемом продукте.
§ Потребитель приписывает каждому атрибуту товара функцию полезности.
§ Люди формируют функцию полезности для каждого атрибута, ассоциируя степень удовлетворенности или полезности со степенью присутствия в объекте определенного атрибута.
§ Отношение людей структурировано, то есть основано на хранящейся в их памяти информации.
§ Отношение к разным санаторно-курортным продуктам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.
Группы потребителей определяются в соответствии с показателями использования продукта:
· частотой покупок (как часто клиенты ездят на курорты?);
· величиной покупок (на какой срок покупают путевку и сколько услуг могут позволить себе оплатить?);
· сортом покупок (в санаторий какой категории могут позволить себе поехать?);
· верностью продукту (едут ли в данный санаторий повторно?).
· верностью месту покупок (повторное обращение в турфирму, где ранее приобретали путевки).
Получение, обобщение и анализ маркетинговой информации завершается изучением потребителей рекреационных услуг как потенциальных, так и реальных. Сформулировано пять постулатов поведения потребителей:
1. Поведение потребителя целенаправленно.
2. Потребитель вправе совершить свободный выбор.
3. Поведение потребителя представляет собой определенный процесс.
4. На поведение потребителя можно влиять, если знать и понимать его.
5. Потребителя надо воспитывать.
Проведение маркетинговых исследований должно помочь санаторно-курортному предприятию выяснить ряд вопросов:
· Кто является его клиентом?
· Каковы их потребности?
· Какие факторы влияют на их поведение?
· В каких еще услугах он нуждается?
· Как принимается решение о покупке санаторной путевки?
Изучение потребителей проводится по следующим направлениям: изучение факторов, влияющих на клиента; изучение мотивов его поведения; выяснение личностных характеристик; изучение самого процесса принятия решения. К стимулам, влияющим на отдыхающих, относят стимулы среды и маркетинговые стимулы. Последние представляют собой маркетинговый комплекс, состоящий из продукта, цены, распределения и продвижения. Он формируется самой фирмой и представляет механизм прямого влияния на клиента. На поведение покупателя существенное влияние оказывают экономические, политические, социальные и культурные факторы, а также мотивация.
Преобразование различных внешних стимулов в сознании клиента на фоне его характерологических особенностей в определенные мотивы поведения завершается процессом принятия решения о приобретении санаторно-курортной путевки. Процесс покупки – это продвижение курортного продукта к потребителю от момента осознания им данной потребности до анализа результатов поездки. Поскольку этот процесс часто совершается коллективно, выделяется роль каждого из участников покупки: инициатор; влияющий; принимающий решение; покупатель; пользователь. Сам процесс решения о покупке проходит пять этапов: осознание потребности; поиск информации; оценка вариантов; решение о покупке; реакция на покупку.
Маркетинг санаторно-курортного продукта
Особенности маркетингового комплекса в туризме определяется прежде всего своеобразием его продукта. Если рассматривать санаторно-курортные поездки как один из видов туризма со специальными целями, а именно для лечения и рекреации курортными факторами, то санаторно-курортный продукт является разновидностью туристского продукта и представляет совокупность услуг и товаров, реализуемых отдыхающему во время санаторно-курортного лечения и отдыха.
Если взять за основу атрибутивную теорию продукта Т. Левита и Ф. Котлера, построенную на основе системного анализа, можно представить следующую мультиатрибутивную модель санаторного продукта (рис. 7.6.).
Рис. 7.6. Мультиатрибутивная модель санаторного продукта
В этой модели польза (выгода) от поездки в санаторий составляет глубинный (внутренний) слой продукта. Родовой продукт, определяемый Т. Левитом как базовые умения и ресурсы, необходимые свойства и характеристики суживает понятие «санаторный продукт» до уровня конкретного санаторно-курортного предприятия. Для санатория это уровень размещения, набор медицинской помощи, качество диетпитания и т. д. Сопутствующий продукт включает, помимо базового, товары или услуги, необходимые отдыхающему для использования основного продукта (услуги бронирования, обслуживание в номерах, телефоны, спорткомплекс, прачечная и др.). Он необходим для представления основного продукта на целевом рынке.
Дополнительный продукт – это товары и услуги, приносящие основному продукту дополнительные выгоды, выделяющие его из сходных конкурентных продуктов. Сами дополнительные услуги (товары) могут не отличаться от сопутствующих, все дело в том, для каких клиентов сформирован продукт. В санатории к таким услугам можно отнести косметологию, мануальную терапию, экскурсионные услуги и др. Таким образом, дополнительный продукт помогает позиционировать на рынке основной продукт.
Расширенный продукт – это продукт в широком понимании. Сюда относятся общая атмосфера продукта (физическая среда), комфортность общения клиентов друг с другом и персоналом, участие клиентов в процессе обслуживания, имидж предприятия, рекламные материалы и т. д. При этом необходимо учесть, что расширенный продукт включает в себя не только то, что предлагается клиенту, но и то, как это делается, то есть восприятие клиента. Потенциальный продукт, необходимый для планирования будущей деятельности санаторно-курортного предприятия, включает в себя все то, что потенциально можно сделать в данном направлении для привлечения и удержания клиентуры в отличие от того, что уже сделано при производстве расширенного продукта.
Особенно важно рассмотреть и классификацию санаторно-курортного и туристского продукта. Чаще всего применяется классификация турпродукта в зависимости от влияния природных факторов. Помимо природных факторов, широко известны классификации турпродукта с точки зрения целей и мотивов путешествий. С практической точки зрения представляется удобным применять для целей маркетинга классификацию, выделяющую из совокупного турпродукта два комплексных элемента – доминантный и рецессивный.
К доминантной части относятся услуги, без которых невозможна организация тура вообще: реализация путевок, проживание, питание, транспорт, бытовые услуги, а также специфические услуги, определяющие своеобразие данного тура – лечение, обучение, проведение конгрессов, организация самого тура и др. Рецессивные элементы турпродукта включают в себя необязательные дополнительные товары и услуги, сопутствующие данному туру, в том числе программы экскурсий, развлечений, товары туристского спроса, сувениры и пр.
Теперь необходимо проанализировать структуру турпродукта с точки зрения комбинации входящих в него элементов. В этом плане интересно рассмотреть комплексный санаторно-курортный продукт как часть общего турпродукта, включающий разнообразные комбинации входящих в него элементов (рис. 7.7).
Для санаторно-курортного продукта характерно все большее сокращение дополнительных услуг и максимальное включение в стоимость всех возможностей курортного обслуживания. Это связано с приобретением путевок преимущественно за счет внебюджетных фондов, а не личных средств клиентов. Напротив, организация курортной поездки за свой собственный счет в последние годы вызвала к жизни уже хорошо забытое курсовочное обслуживание и размещение в частном секторе. Среди курортов, разделенных по принципу использования природных курортных факторов, сохраняется устойчивая тенденция предпочтения местных или региональных здравниц путевкам в другие более отдаленные регионы, что связано со значительной транспортной составляющей поездок и невысокой ценой путевок в местные санатории.
В целом типичный санаторный пакет характеризуется большим удельным весом входящих в него базовых услуг (70-80%), оказываемых предприятиями размещения, индивидуальным направлением отдыхающих, как правило, отсутствием транспортных услуг со стороны туроператора (доставка и трансфер к месту размещения), и является по своей эволюции переходным вариантом от сложившейся исторически санаторной системы к современному единому рыночному туристскому хозяйству.
Рис. 7.7. Структура санаторно-курортного продукта
Как и все остальные товары и услуги, санаторный продукт также «рождается» и «умирает», то есть имеет свой жизненный цикл. Он должен постоянно соответствовать запросам той клиентуры, которая им пользуется. Характер использования санаторного продукта зависит от большого числа разнообразных факторов: опыта самого туристского предприятия, производящего данный продукт; позиций конкурентов; появления продуктов-заменителей; политики государственной и местной власти в отношении туризма и отдыха; вкусов, потребностей и желаний отдыхающих. бычно выделяют пять фаз в жизненном цикле продукта: разработка, запуск (внедрение), развитие, зрелость и упадок (рис. 7.8).
Рис. 7.8. Жизненный цикл санаторного продукта
Фаза разработки заключается в проведении исследований рынка (клиентов, конкурентов, среды), описании будущего продукта, определении способов информирования о нем потребителей и профессионалов по туризму. В этот период объем продаж находится на нуле, а затраты растут.
Фаза запуска характеризует первое появление новой услуги на рынке. В этот период выявляется реакция клиентов на нововведение, отрабатывается правильное соотношение цены и объемом сбыта со спросом, выявляются недостатки в производстве данных услуг и способах реализации продукта, происходит адаптация персонала к выполнению новых функций. Из-за больших затрат на внедрение продукта прибыли в этот период нет. Преимуществом на данном этапе является незначительная конкуренция или же ее полное отсутствие.
Фаза развития наступает тогда, когда продукт уже хорошо известен на рынке, неотложный спрос в нем уже удовлетворен, определенное мнение о продукте уже сформировалось, рост объема продаж продолжается, появляется и увеличивается прибыль. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы значительно снижается. В этой фазе резко увеличивается конкуренция, а усилия направляются на формирование у потребителей убежденности в качестве продукта и дальнейшее расширение рынка за счет увеличения объема продаж и проникновения в новые сегменты рынка.
Фаза зрелости уже не сопровождается ростом реализации услуг, а круг потребителей определился. Для этой стадии характерно появление «феномена верности», то есть стремление повторить однажды понравившийся тур. Объем прибыли на этой стадии начинает снижаться из-за повышения затрат на борьбу с конкурентами. Основные усилия направляются на удержание рыночной доли, увеличение потребления данного продукта посредством его совершенствования или нового позиционирования на рынке.
Фаза упадка означает наступление такого момента, когда туристский рынок начинает насыщаться данной услугой, она вытесняется новыми, более совершенными продуктами, или привлекательность данного продукта падает в связи с изменениями вкусов и запросов туристов. Происходит устойчивое падение объемов продаж и прибыли. По мнению В. А. Квартальнова упадок происходит по трем причинам: исчезновение необходимости и возможности реализации продукта; появление лучшего и более дешевого продукта; неожиданное завоевание конкурентным продуктом решающего преимущества благодаря лучшей рыночной стратегии. В течение жизненного цикла продукта компании обычно несколько раз изменяют маркетинговые стратегии, стремясь продлить жизнь своего предприятия и извлечь максимальную прибыль.
В содержание маркетинга санаторно-курортного продукта входят также и вопросы, связанные с проектированием, формированием и позиционированием лечебных туров.
|
|
|
