Прямая подотчетность топ-менеджменту

Функциональная подсистема PR должна подчиняться непосредственно топ-менеджменту. Бывает, однако, она подчинена одной из функций: рекламной, маркетинговой, правовой или управления персоналом. Такое подчинение неудачно. Оно лишает PR своей основной роли интерпре­татора философии, политики и программ организации для общественности. Поскольку политика, философия, кор­поративная стратегия формируются высшим уровнем уп­равления организации, функция PR должна быть непосред­ственно подчинена тем, кто управляет организацией в це­лом.

Следует помнить, что работа директора PR заключается в продвижении организации в целом. Если бы руководитель PR подчинялся директору по маркетингу или по рек­ламе, работа его превратилась бы в продвижение конк­ретных продуктов. Подчинение PR одной из названных функций влечет потерю независимости, доверия публики, а значит, утрату своего предназначения роли объективного советника для менеджмента компании. Автономность PR может и должна сопровождаться долгосрочными и взаи­мовыгодными отношениями с другими функциональны­ми подсистемами на благо организации. Однако, PR не должна уклоняться от своей главной роли — поддержание доверия к организации, отслеживая и обеспечивая соблю­дение общественных интересов в любой корпоративной деятельности.

 Управленческий аспект PR

PR выполняет «пограничную» функцию в организации, поскольку находится на переднем крае взаимодействия организации и её внешней и внутренней общественности. Иначе говоря, менеджеры PR стоят одной ногой внутри организации, а другой — за её пределами. Нередко эта позиция не только уникальна, но и рискованна.

Как менеджеры границы, специалисты PR поддержива­ют своих коллег, помогая им строить коммуникации через организационные линии, как внутри, так и вне организа­ции. Таким образом, специалисты PR становятся систем­ными менеджерами, достаточно компетентными для ра­боты в сложной сети отношений, свойственных организа­ции. Управленческая компетентность специалистов PR предполагает:

1. Знание содержания и характера отношений организа­ции со своей средой. Например, что связывает руково­дителей проектов и вспомогательный персонал, а что вызывает конфликты между ними?

2. Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением. Менедже­ры других функций управляют более явными и матери­альными факторами — денежными, сырьевыми, то­варными ресурсами. Коммуникационное решение специалиста PR должно быть понятным и принимаемым менеджерами этих функциональных подсистем.

3. Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации специалистами PR позволяет по­зиционировать свою деятельность в системе корпора­тивных интересов. Стратегическая значимость упоми­нания имени компании в утренней газете должна осоз­наваться всеми менеджерами компании благодаря специалистам PR.

4. Желание и умение оценивать свои результаты. Необ­ходимо уметь четко определять цели/достижения, орга­низовывать достижение цели и измерять результаты.

5. Знание управленческой структуры организации: функ­ции и их распределение, структуры (иерархия должно­стей и лиц), процессы и процедуры управления, фор­мальные и неформальные оценочные механизмы в организации.

 Планирование PR

 Стратегический подход

Планирование PR должно вестись на стратегической основе. Деятельность PR должна быть направлена на до­стижение стратегических целей организации, координи­роваться с другими функциональными направлениями. Только в этом случае PR может рассчитывать на поддерж­ку топ-менеджмента.

До начала ведения постоянной или периодической ра­боты по PR необходима оценка среды и целей деятель­ности организации. Цели, стратегии и програм­мы PR являются производными стратегических целей организации в целом. Разнонаправленность этих решений препятствует их успешной реализации.

Бюджет PR

Планирование программ PR предполагает разработку соответствующего бюджета. Бюджет дисциплинирует де­ятельность PR. В основе разработки бюджета лежат два шага: 1) оценка уровня ресурсов - человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной дея­тельности, 2) оценка стоимости и доступности этих ресур­сов.

Большинство программ PR функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универ­сальные, адаптируемые к меняющимся условиям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дорога для большей части бюджетов. Однако специальные события, прямая рассылка, личные контакты и продвигающая экспозиция — недорогие средства ком­муникации, легко воспроизводимые при каждом новом случае.

Один из путей убедиться в разумности и адекватности бюджета — использование конкурса предложений для поставщиков услуг. Открытый процесс приема предло­жений дозволяет нескольким поставщикам услуг товаров продемонстрировать свои возможности выполнить работу. Так, например, в конце 1996 г. компания "Микродин" объявила тендер, среди рекламных и PR-агентств. Побе­дителя тендера ожидала роль долгосрочного рекламного партнера, призванного укрепить имидж заказчика, преодо­леть негативные последствия пребывания "Микродина" на "ЗИЛе" и увеличить объем продаж в магазинах при еже­месячном рекламном бюджете в 150 тыс. долларов.

Большинство агентств PR в США определяют затраты на клиента также, как юридические, эккаунтинговые и управленческо-консалтинговые фирмы. Клиенты платят за ус­луги, исходя из времени, затрачиваемого на них каждым сотрудником агентства. Каждый сотрудник агентства имеет минимальный месячный оклад, который определяет сто­имость часа работы сотрудника. Срочная и сверхурочная работа оплачивается по повышенному тарифу. Записи расходов времени ведут все — от председателя компании до почтового клерка — на повседневной основе, чтобы клиенты знали точно — за что конкретно они платят.

Бюджет PR может устанавливаться как процент от затрат на рекламу (10%, например), или процент от оборота или прибыли компании. Бюджет зависит от размера компании, числа покупателей, инновационности бизнеса и динамич­ности рынка, конкретной ситуации. Кроме того, бюджет собственной службы PR определяется составом затрат и характером их распределения между другими подразде­лениями. Так, например, расходы на помещение, на об­разцы изделий, приемы, издание ежегодных отчетов или видеоролики могут включаться в бюджет PR или какой-либо другой бюджет: управления человеческими ресур­сами, маркетинга, рекламы.

 PR-подразделение и его сотрудники

Созданию подразделения PR в организации предше­ствует анализ среды деятельности, постановка целей и стандартов оценки деятельности, разработка соответству­ющих программ и бюджетов. Численность сотрудников подразделения PR может варьировать от одного сотрудни­ка до сотни и более. Так, в General Motors это подразде­ление насчитывает 200 человек, половина из которых — специалисты, а остальные 100 — вспомогательный пер­сонал. Подразделение ответственно за отношения с прес­сой, инвесторами, гражданскими группами, занятыми и госструктурами многих стран мира. Отделение корпора­тивных коммуникаций Chase Manhattan Bank насчитывает около 100 специалистов, решающих задачи медиа-планирования, рекламы и продвижения, отношений с инвестора­ми и потребителями, фандрайзинга, а также отношений с группами общественности различных регионов мира.

Подразделение PR во многих американских компани­ях нередко подчиняется управляющему компании по ком­муникациям, который в свою очередь непосредственно подотчетен главному управляющему компании. В госструк­турах специалисты PR нередко подчиняются руководите­лю учреждения. В университетах функция PR может объе­динятся с функцией фандрайзинга или отношений с госу­дарством.

Подразделение, реализующее функцию PR, может но­сить название «Паблик Рилейшнз», или «Связи с обще­ственностью», а также: «Корпоративные коммуникации» или просто «Коммуникации», «Общественные дела», «Реклама и паблик рилейшнз», «Корпоративные от­ношения», «Общественная информация».

Хороший специалист PR компетентен в ряде областей. Это культура, история, философия, социальная психология. Необходимо знание СМИ, методов их исследования и вла­дение навыками составления текстов. Необходим широ­кий кругозор и знание сферы бизнеса вообще и отрасли, компании, в частности. Важно также знание мира бюрок­ратии, методов обретения влияния и маневра в меняющей­ся политической среде. Необходимо знание менеджмента, его обязанностей и методов формирования корпоратив­ной политики топ-менеджментом.

Значимой личностной характеристикой специалиста PR являются коммуникативная направленность, желание об­щаться с общественностью и уверенность в праве публики знать о происходящем. Практик PR должен иметь стрем­ление защищать позицию организации, если он считает её правильной. Он должен иметь склонность выступать кон­сультантом топ-менеджмента, особенно в случае несог­ласия с ним. Кроме того, важна готовность к риску, лю­бознательность, наличие твердых убеждений, владение этическими нормами[12].

Human Relations

Управление персоналом

Человеческий фактор - важнейший аспект менеджмента на сегодняшний день. Пережив революционный технический переворот, люди осознали важность общения, налаживания контакта внутри коммуникационной среды. В современной теории управления наибольшее внимание уделяется human relations, или управлению персоналом. Формирование общей идеологии организации, настрой работников на прогрессивное ее развитие - все это составляющие успешной деятельности компании, ее существования во внешней конкурентной среде. А нацеленность на успех и создание условий для успешной деятельности входит, как было сказано раньше, в функции public relations.

Кадровая стратегия

Основными функциями менеджмента, как указывалось ранее, являются планирование (главная цель планирования в кадровых вопросах - обеспечить организацию необходимым количеством профессионально подготовленного персонала в соответствии с положениями стратегического плана), организация (упорядоченная деятельность руководителей и исполнителей), лидерство (данная функция в условиях менеджмента обеспечивает влияние менеджера на исполнителей с целью побуждения их к высокой трудовой активности) и контроль. Эти функции охватывают процесс воздействия на обе подсистемы управления - материально-техническую и кадровую. Ведущей здесь выступает кадровая подсистема. Это индивид, рабочая группа и коллектив предприятия. От того, как будут действовать эти кадровые структуры, зависит успех производства. Человеческий фактор - вот главный предмет деятельности современного менеджмента. Управление человеческим фактором - альфа и омега преобразующей деятельности менеджеров всех уровней.

Корпоративный дух фирмы.

Социокультура организации в менеджменте чаще обозначается словосочетанием корпоративная культура. Этим подчеркивается феномен корпоративности фирмы, указывающий на значимость ее духовного компонента - корпоративного духа. Данный феномен был научно интерпретирован в начале 19 века немецким военным К. Клаузевичем.

Клаузевич назвал корпоративный дух сердцем армии. Он доказал, что люди беззаветно отдающиеся какому-то профессиональному делу, идентифицируют себя с организацией, где они реализуют свои потребности.

Мотивационный климат.

Социальные ценности, мнения и нормы поведения персонала, составляющие содержание социокультуры организации, имеют свою психологическую основу в виду системы господствующих мотивационных побуждений. Сущностью этих побуждений выступают как индивидуальная, так и социальная психика.

Каждый работник с силу своих врожденных и приобретенных особенностей действует, с одной стороны, самостоятельно, а с другой - под влиянием групповых и коллективных мнений. Его поведение оказывается социально обусловленным. На поведение работника оказывают свое влияние родившиеся в атмосфере организации социальные побуждения. Индивидуальные импульсы не попадают, они остаются, но окрашиваются социальными ценностями: в организации формируются специфические мотивационные ценности. Среди них мотивация достижений. Сущностью данного вида мотивации является потребность человека добиваться совершенства в каком-то деле, а следовательно, повышать уровень собственной работы, тем самым улучшая общие показатели деятельности фирмы.

Внутренний PR

12345

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: