 |
Эффективность различных методов исследований
|
|
|
|
Исследовав Интернет ресурсы и материалы по практике связей с общественностью, я пришла к выводу, что наиболее часто упоминаются три вида исследований: опрос (в особенности анкетные опросы); интервью (в особенности глубинное интервью) и фокус-группа. Первый метод был выделен мной по причине количества предлагаемых вариантов опросов в Интернете. Например: на сайте Фонда "Общественное мнение", проводятся всероссийские репрезентативные опросы еженедельно. Изучение общественного мнения проводятся на темы: выборы, политика, экономика, социальная сфера, культура, СМИ, уровень и образ жизни, изучение рынка товаров и услуг и другие. Множество опросов проходит на различных Интернет сайтах, как в on-line, так и off-line форме. Параллельно с этим мною отмечено несколько интересных опросов, проводящиеся по телевидению (например: на нижегородских телеканалах «Волга» и «Сети НН еженедельно проводятся опросы на социальные темы, которые сейчас очень волнуют жителей нашего города»). Также развивается технология телефонных и почтовых опросов. М.И.Тимофеев в своём пособии расположил эти способы по их эффективности подобным образом:
• личный опрос;
• телефон;
• почта;
• рассылка анкет по факсу и электронной почте;
• опросы по Интернету.
Для повышения активности опрашиваемых и компенсации затрат их времени используют методы стимулирования обычно в виде фирменных сувениров, подарков или денег, что удорожает опросы. Другим способом повышения активности респондентов является обещание предоставить им бесплатно результаты исследований. Чтобы более подробно прокомментировать свою точку зрения мне бы хотелось привести таблицу отрицательных и положительных сторон опросов, составленная на основе нескольких учебных пособий.
|
|
|
| Плюсы | Минусы |
| Сравнительно недорогой метод Возможность анонимности Отсутствие личного воздействия исследователя Быстрая скорость сбора данных Отличаются разнообразием инструментария – почтовые, телефонные, личные и т.д. Вызывают чувство удовлетворения от высказанного мнения[27] | Неотобранность опрашиваемой аудитории Респонденты могут не говорить правду по забывчивости или из желания выглядеть лучше Ограниченность пунктов в опросе |
Наиболее распространенный и универсальный метод сбора информации среди опросов - это анкетный опрос. Он является незаменимым социологическим инструментом для получения информации о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнениях, позволяет мысленно моделировать любые нужные РR-специалисту ситуации для того, чтобы выявить устойчивость склонностей, предпочтений и других субъективных состояний отдельных лиц и общественных групп в отношении конкретных товаров, услуг, технологий, организаций. На мой взгляд, анкетные опросы наиболее интересны и удобны по своей форме для респондента. Респондент может не стесняясь отвечать на поставленные вопросы, ему предоставляется достаточно время для заполнения анкеты, а также вызывает чувство включённости человека в происходящее.
Эффективность того или иного опроса, в особенности анкетного зависит от правильности составления опросного листа. Лучший способ увеличить число ответов на обзор — это составить хорошую анкету (которая обычно называется «инструментом»). Анкета должна быть четкой, простой и интересной. Исследователь должен решить, ожидает ли он конкретных ответов на вопросы, или вопросы могут быть открытыми, и тогда вы сможете получать больше свободных ответов. Очень важно сгруппировать вопросы в логической последовательности, которая бы способствовала получению более откровенных ответов. Если респондент должен самостоятельно заполнить анкету, то в инструкции к ней нужно четко указать, следует ли подчеркивать ответы, отмечать их галочкой или крестиком. Пример неэффективности анкетного опроса: результат обзора может интерпретироваться неправильно, потому что многие респонденты ставили крестики против тех ответов, которые хотели вычеркнуть.[28]
|
|
|
Следующий выделенный мною метод – это фокус-группа, достоинства которой заключаются и в объеме информации, и в широчайших возможностях интерпретации, и в скорости диагностики - будь то имидж партии и политика или дизайнерский проект.[29]
Оживленный и эмоциональный разговор участников фокус-групп иногда позволяет неожиданно проникнуть в более глубокие пласты проблемы. Такую непредвиденную информацию специалисты называют «счастливыми находками». Поэтому фиксация неожиданных реакций служит главнейшей предпосылкой для использования данного метода.[30]
Наибольшая польза фокус-групп состоит в том, что данный метод позволяет организовать откровенную, спонтанную и детальную дискуссию даже среди людей, которые не были до этого знакомы. Кроме того, при необходимости фокус-группу можно быстро собрать, провести заседание и проанализировать полученные материалы в течение одного дня, получив исходную информацию для планирования дальнейшей исследовательской работы. Пример: если группа единогласно заявляет об отрицательном отношении к рекламным материалам организации, это должно навести на глубокие размышления.
Ключом к успеху задания является правильный выбор модератора, который должен быть опытным интервьюером, и обладающий коммуникативными способностями.
К числу достоинств фокус-групп можно отнести:
· максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
· разнообразие направлений использования данного метода;
· возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
· возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования
· В процессе фокус групп возможна демонстрация продуктов, их вкуса, запаха и прочих свойств.
|
|
|
· Существует возможность корректировки хода дискуссии на фокус группе, пользуясь возможностями связи с модератором.
Вместе с тем всегда нужно помнить об ограниченности методе фокус-групп: даже несмотря на то, что группа людей тщательно подбирается, результаты обсуждения проблемы в фокус-группе, точно так же, как и информацию, почерпнутую при индивидуальной беседе нельзя экстраполировать на более широкий круг людей или население определенной территории.. К тому же групповое обсуждение проходит в искусственно созданной среде. Соответственно и этот метод не лишен некоторых недостатков:
ž модераторы во время беседы могут оказывать воздействие на ход разговора в группе;
ž наблюдающие за заседанием фокус группы, анализируя полученные материалы, могут отфильтровывал отдельные элементы разговора на основании субъективного восприятия и их собственных интерпретаций.[31]
ž Находясь в фокус группе, участники зачастую стремятся выглядеть экспертами в обсуждаемых вопросах, углубляясь в обсуждение явных свойств продуктов и не отражая собственных глубинных мотиваций.[32]
Конечно, метод фокус-группы – это еще не панацея от всех бед, но часть проблем она решить может. Именно с помощью метода фокус-группы можно получить достаточно глубинную информацию об особенностях потребительского поведения, которую просто невозможно выяснить другими методами. Прежде, чем проводить дорогостоящие мероприятия по рекламе, не необходимо узнать мнение потребителей о продукте–«способны ли они побудить к участию в рекламных акциях, вызывают ли доверие». Например: неожиданным для разработчиков проекта по рекламному продвижению продукта «N», было заключение одной из фокус-групп(в Хабаровской области), проведенной Маркетинговым центром «Мегатавр» в декабре 2002года. Речь шла о призовом фонде крупной промо-акции. Респондентам были предложены такие призы, как поездка в Грецию, квартира в Москве, загородный дом и совсем мелкие, такие, как наборы кухонной посуды, брошюры с рецептами и тому подобное. В результате исследования выяснилось, что покупательский спрос целевой аудитории, стимулируют именно такие мелочи, как деревянные лопатки и книжки, а квартиры в Москве и поездки в Грецию вызывают недоверие, и даже отторжение от производителя и его продукта.[33]
|
|
|
Соответственно этот метод позволяет за короткий срок напрямую выяснить отношение различных групп населения к самым разнообразным вопросам и проблемам. Этот метод позволяет и лучше понять своего клиента– его проблемы, его желания, его систему ценностей. Зачастую, производитель определенного товара не достаточно владеет информацией о своей целевой аудитории. Это вызвано многими факторами: и разным уровнем жизни (проблемы директора предприятия и проблемы рядового обывателя несколько отличаются друг от друга), и тем, что производитель определенного товара или услуги может и не являться ее потребителем (например: производитель детских продуктов питания вовсе не обязан каждый год рожать своих детей, чтобы быть в курсе «детских» проблем). И, как следствие такого недопонимания, может производиться товар (услуга), абсолютно несоответствующий ожиданиям потребителей, а это совершенно невыгодное занятие.[34]
Следующим методом является глубинное интервью. При проведении данного метода следует отметить особую роль интервьюера, его инициативу. Этот совершенно особый статус интервьюера как мобильной, активной и направляющей беседу личности, делает сам процесс интервьюирования наиболее чутким, креативным, гибким, что позволяет получить максимум информации об изучаемом объекте исследования. Мне бы хотелось подчеркнуть следующие возможности интервью:
ž этот метод является практически единственным способом изучения труднодостижимых респондентов, недоступных для организации формализованных опросов и фокус-групп, например лиц с высокими и сверхвысокими доходами.
ž Расширяются пласты затрагиваемых проблем
ž Доступ к более обширной и глубокой информации.
Наряду со всеми явными преимуществами данного метода существуют некоторые аспекты, уменьшающую эффект проведения интервью.но на мой взгляд, все эти ограничения можно преодолеть, если удел
ž Сложность обработки данных глубинного интервью.
ž Предыдущий пункт влияет на сроки проведения исследования и может вести к потере качества.
ž Анализ данных глубинного интервью начинается с письменной расшифровки интервью с аудио или видео носителя.
ž Многое зависит от правильности составления вопросов и их последовательности.
|
|
|
ž Интервьюер иногда «давит» на респондента и влияет на содержание ответов.
Список приведённых ограничений может натолкнуть на мысль, о том, что данный метод требует корректировки, поэтому на мой взгляд, все эти ограничения можно преодолеть, если серьёзно подходить к подбору интервьюера, учитывать все его личные характеристики; уделять большее значение опросному листу, а также учитывать такие факты, как место проведения и время. Учитывание всех этих факторов позволить проводить действительно эффективные интервью, так как возможности данного метода невероятно обширны.
Подводя итог, хотелось бы выделить один из популярных в последнее время инструментов, необходимых как для определения места, занимаемого компанией-заказчиком в информационном поле, так и для уточнения параметров ее информационной самоидентификации - глубинное интервью с топ-менеджерами компании, а также представителями среднего звена управления. [35]
В ходе таких интервью уточняют историю компании, общие представления о её миссии, получают ответы на вопросы о динамике развития профильного бизнеса компании как части одной из отраслей национальной экономики, а также об особенностях реализации наиболее значимых для нее проектов. Естественным завершением подобного интервью являются вопросы о будущем компании, ее бизнеса, вписывании этого бизнеса в общероссийский экономический и социальный контекст.[36]
Заключение
В данной работе представлены различные виды и методы исследования, но хотелось бы подчеркнуть, что это только наиболее известные. После проработки данной темы, становится понятным, что существует огромное количество методов, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки. Например, одни методы могут иметь достаточно большую вероятность погрешности, слишком дорогостоящи или занимают много времени для проведения, другие создают трудности при обработке или ошибки личного восприятия, т.е. приводят к субъективной интерпретации данных. Но каждый из этих методов представляют собой отдельное исследование, использование которого в подходящей ситуации и с определённой аудиторией приведёт исследователя к желаемой цели.
Каждый вид исследований по- своему интересен, поэтому к любому заданию, связанному с проведением исследования, необходимо подходить в т отдельности. Необходимо изучить целевую аудиторию, выбрать подходящий для конкретной ситуации метод или группу методов, определиться с деталями проведения исследования, и только после этого приступать к осуществлению. Как известно, исследования могут приоткрыть огромное количество деталей, упустив которые PR-программа будет менее результативной.
В заключении мне бы хотелось сказать о своём личном отношении к рассматриваемой теме. Для меня данная работа была интересной, так как показала всё разнообразие PR – приёмов и варианты их использования в
[1] Ресурсы Интернета: http: // www.infowave.ru / статья: «маркетинговые исследования»
[2] Элвин С. Бернс, Рональд Ф. Буш. «Основы маркетинговых исследований с использованием Microsoft Office Excel», Изд. «Вильямс».По материалам «PC Magazine»
[3] Д. Ньюсом, Джуди Ван Слайк Тёрк, Дин Крукеберг. «Всё о PR.Теория и практика Паблик Рилейшенз» 7 издание. М.Консалтинговая группа «Имидж-Контакт».Изд.дом «Инфра – М» стр.179,189,
[4] ресурсы Интернета http://stanlykajurov.narod.ru/researchmetod.htm статья «Цели, методы и виды исследований в Public Relations
[5],2 ресурсы Интернета http://stanlykajurov.narod.ru/researchmetod.htm статья «Цели, методы и виды исследований в Public Relations
[6] М.И.Тимофеев. Связи с общественностью (Паблик Рилейшенз) Второе издание. Москва. РИОР.2006 стр.155
[7] В. Г. Королько. «Основы паблик Рилейшенз» «Рефл-бук», «Ваклер» 2001 стр172
[8] Е.П.Савруцкая, О.Н.Савинова, А.Ф.Векслер, Дж.Детвайлер «Связи с общественностью, Public Relations»
Н. Новгород 2001г.
[9],2 Д. Ньюсом, Джуди Ван Слайк Тёрк, Дин Крукеберг. «Всё о PR.Теория и практика Паблик Рилейшенз» 7 издание. М.Консалтинговая группа «Имидж-Контакт».Изд.дом «Инфра – М» стр.187,193,219
[11] Фрэйзер П. Сайтэл. «Современные Паблик Рилейшенз». Восьмое издание. Москва. Консалт группа «Имидж– Контакт» Изд.дом «Инфа–М» 2002г.
[12] ресурсы Интернета: http://slovari.yandex.ru/dict/sociology/article/soc/soc-0425.htm «Энциклопедия социологии» статья «Интервью» Автор: Е.Е. Кучко
[13] ресурсы Интернета: http://slovari.yandex.ru/dict/sociology/article/soc/soc-0425.htm «Энциклопедия социологии» статья «Интервью» Автор: Е.Е. Кучко
[14] Д. Ньюсом, Джуди Ван Слайк Тёрк, Дин Крукеберг. «Всё о PR.Теория и практика Паблик Рилейшенз» 7 издание. М.Консалтинговая группа «Имидж-контакт».Изд.дом «Инфра – М» стр.193
[15] ресурсы интернета http://www.info-mark.ru/mrglub.shtml Infomark статья «Глубинное интервью»
[16] У.Юги, Г.Камерон, Ф.Олт, Д.Уилкокс. «Самое главное в PR», изд. «Питер» 2004.стр.87
[17] ресурсы Интернета http://stanlykajurov.narod.ru/researchmetod.htm статья «Цели, методы и виды исследований в Public Relations
1,2 У.Юги, Г.Камерон, Ф.Олт, Д.Уилкокс. «Самое главное в PR», изд. «Питер» 2004.
[20] Федотова Л.Н, Анализ содержания - социологический метод изучения средств массовой коммуникации. М, 2001
[21].Юги, Г.Камерон, Ф.Олт, Д.Уилкокс. «Самое главное в PR», изд. «Питер» 2004.стр.80-81
[22] А.И.чумиков, М.П.Бочаров. «Связи с общественностью. Теория и практика» изд. «Демо» 2007 стр.176
[23] Ресурсы Интернета: http://psyfactor.org/lib/k-a.htm статья «Контент-анализ: сущность, задачи, процедуры», автор: И. Дмитриев.
[24] Д.Игнатьев, А.Бекетов. «Настольная энциклопедия Public Relations» второе издание. Москва, 2004г.
[25] Элвин С. Бернс, Рональд Ф. Буш статья «Основы маркетинговых исследований» Издательство «Вильямс» По материалам PC Magazine
[26] Элвин С. Бернс, Рональд Ф. Буш статья «Основы маркетинговых исследований» Издательство «Вильямс» По материаламPC Magazine
[27] [27] М.И.Тимофеев. Связи с общественностью (Паблик Рилейшенз) Второе издание. Москва. РИОР. 2006г. стр.153-154
[28] Д. Ньюсом, Джуди Ван Слайк Тёрк, Дин Крукеберг. «Всё о PR.Теория и практика Паблик Рилейшенз» 7 издание. М.Консалтинговая группа «Имидж-Контакт».Изд.дом «Инфра – М» стр.204
[29] У.Аги, Г.Камерон, Ф.Олт, Д.Уилкокс. «Самое главное в PR», изд. «Питер» 2004.стр.87
[30] В. Г. Королько. «Основы паблик Рилейшенз» «Рефл-бук», «Ваклер» 2001г.
[31] В. Г. Королько. «Основы паблик Рилейшенз» «Рефл-бук», «Ваклер» 2001г.
[32] Ресурсы Интернета http://www.quans.ru/research/methods/focusgroup/ статья «Возможности и ограничения метода фокус-группы»
[33] Ресурсы Интернета: http://www.megatavr.ru/article/businessconsulting/No3/marketing/research/index.htm статья «Качественное исследование. Метод Фокус-группы.»
[34] Ресурсы Интернета: http://www.megatavr.ru/article/businessconsulting/No3/marketing/research/index.htm статья «Качественное исследование. Метод Фокус-группы.»
1 Беяановский С.А.Глубокое интервью; Учеб. пособие. М., 2001;
[36] У.Аги, Г.Камерон, Ф.Олт, Д.Уилкокс. «Самое главное в PR», изд. «Питер» 2004.стр.86
|
|
|
