 |
Тщательно шлифуйте и оттачивайте
|
|
|
|
Мастерская рекламного текста
Д. Старк
Предисловие к книге
Если вы уже работаете составителем рекламных текстов, можно проигнорировать остальную часть предисловия и перейти прямо к бесценным советам Аластера.
Совет 1. Жадно внемлите словам мастеров.
Как ни странно, мало хороших книг о составлении рекламных текстов написано авторами рекламных текстов.
Совет 2. Поваром становятся у кухонной плиты.
Не бывает прирожденных поваров, как не бывает прирожденных авторов рекламных текстов. Научиться хорошо делать это можно только на практике.
Первое серебряное правило
Первый принцип создания хорошей рекламы: когда есть, что сказать, говори это. Когда нечего сказать, используйте шоу-эффекты.
О некоторых приемах
Очень полезно при составлении рекламного объявления знать то, как его будут читать. Этот вопрос был предметом многих исследований. и ответы весьма специфичны. Есть определенный маршрут, который глаз проходит на каждом рекламном объявлении. Скажем, читатель просматривает газету или журнал. Он переворачивает страницу, и там находится ваша продукция, многообещающая, жаждущая привлечь его внимание. Что происходит?
Сначала его взгляд падает на иллюстрацию. Потом он читает заголовок. Затем смотрит в нижний правый угол рекламного объявления. чтобы узнать, кто платит. И, вообще говоря, дальше этого большинство людей в отношении большинства рекламных объявлений не идут. В качестве отступления здесь стоит отметить. что были проведены исследования, согласно которым в среднем за день человек имеет возможность увидеть от 1000 до 1500 различных коммерческих обращений.
Деньги, выброшенные на ветер
Из этих примерно 1500 рекламных объявлений, по оценкам исследователей, средний человек запоминает от семи до десяти.
|
|
|
Эти цифры должны заставить вас задуматься; сразу видно, что множество рекламодателей тратят деньги и очень мало получают взамен. Также очевидно то, насколько важно овладеть мастерством создания рекламы, чтобы вместо выполнения работы по так называемой “интуиции” вы использовали имеющиеся на вооружении приемы для обеспечения вашим рекламным объявлениям попадания в первую десятку.
Давайте предположим, что вы привлекли взгляд покупателя; он пробежал глазами вашу иллюстрацию, заголовок и логотип, и его еще интересует то, что вы хотите сказать. Куда он смотрит дальше? Если вы используете прямоугольную фотографию в качестве иллюстрации и поместили под ней подпись - возможно, мелким курсивом, как это делается в ряде газет, далее взгляд читателя перейдет на эту подпись.
Если вы все еще удерживаете его интерес и если вы использовали в своем рекламном объявлении подзаголовки или небольшие рисунки, таблицы или диаграммы, его взгляд в следующую очередь пробежится по ним, выхватывая бросающиеся в глаза пункты вашей аргументации. И наконец, если вы удерживали его внимание на протяжении всего пути его взгляда и если он захотел узнать еще больше о том. что вы рекламируете, ваш читатель приступит к собственно рекламному тексту.
Так, согласно самым точным исследованиям, люди читают рекламные объявления.
Используйте прямоугольные иллюстрации
В газетах и журналах чаще всего используют прямоугольные фотографии. Поскольку они - тот вид иллюстраций, видеть которые люди наиболее привыкли, и поскольку они также дают наилучшие шансы на хорошее воспроизведение, было бы благоразумно использовать их всегда, когда это возможно. Вырезки из фотографий весьма необычны, поэтому используйте их только тогда, когда на это есть веская причина.
|
|
|
Важность заголовков
Вторая остановка на пути взгляда - это заголовок. Как автор рекламных текстов вы не должны заблуждаться: заголовок - это самая важная часть рекламного объявления. Если он некоммуникативен, ваше рекламное объявление не будет коммуникативным, независимо от того, насколько сильную иллюстрацию вы использовали или насколько в хорошем вкусе была выполнена компоновка. Я рекомендую вам тратить больше времени, работая над заголовком, чем над всем остальным своим текстом, и очень тщательно подходить к тому, о чем говорит заголовок. Один знакомый художественный редактор говорит, что любой неуч может написать основной текстовой блок, но требуется истинный мастер для создания неотразимых заголовков. (Разумеется, если отвергнут ваш заголовок, ваше рекламное объявление почти наверняка похоронено.)
Что делает заголовки выразительными?
Каждое хорошее рекламное объявление должно быть способно выполнять роль плаката; никогда не рассчитывайте на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять СУТЬ информации.
Вот еще один выявленный исследователями факт. Средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений около 1 секунды. Это все время, которым вы располагаете, чтобы крикнуть: “У нас для вас что-то есть!” И вы должны привлечь внимание читателя способом, который ИМЕЕТ ОТНОШЕНИЕ к вашей вашей коммерческой идее.
Тщательно шлифуйте и оттачивайте
При написании заголовка важен стиль. Не так важен, как содержание - то, ЧТО вы говорите, но не стоит его отбрасывать, как ничего не значащий. Один хороший совет, который нужно помнить, когда вы шлифуете заголовок, это отказаться от причастия настоящего времени. Разумно писать в настоящем времени. Однако никогда не забывайте, что, когда закончена вся эта затейливая писанина, эффективность зависит не столько от того, как вы даете обещание, а от обещания, которое вы даете.
|
|
|
