 |
Типология методов маркетинговых исследований
|
|
|
|
В маркетинговом исследовании существует определенная специализация: в нем различаются несколько самостоятельных типов, каждый из которых выполняет самостоятельные функции.
1) От типа получаемых данных:
- качественные – выявляют тенденции или направления развития некоторых событий, дают некоторую гипотезу;
- количественные – предполагают количественную обработку данных, дают объективную информацию;
- gans surveys – гибрид качественных и количественных исследований
2) От места проведения:
- кабинетные исследования (desk-research) – предполагают работу с вторичной информацией
- полевые исследования (field-research) – сбор первичной маркетинговой информации процессе контакта с носителями интересующей информации.
3) От периодичности:
- сечения – однократные исследования, цель которых, получить срез текущей рыночной ситуации;
- трекинговые – периодически повторяющиеся маркетинговые исследования, позволяющих выявить динамику исследуемых параметров, составить прогноз.
4) От задачи:
разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);
описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);
экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких- либо показателей);
|
|
|
казуальное, или аналитическое исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды и т.д.
5) От области применения:
- направленные на выявление проблем – дают сведения о маркетинговой среде, позволяют обнаружить скрытые проблемы (оценка потенциала, долей рынка, исследование имиджа товара, компании, динамики продаж, изучение рыночных тенденций)
- направленные на решение проблем (сегментирование рынка, исследования в области товарной политики, исследования по выбору цены, по продвижению, по распространению).
Типология методов маркетинговых исследований в зависимости от маркетинговых проблем
| Маркетинговые проблемы | Маркетинговые исследования |
| Общие исследования рынка | Анализ вторичной информации |
| Объём и ёмкость рынка Динамика рынка Структура рынка Сегментация рынка Конкуренция на рынке Прогноз динамики рынка | Анализ стат. Данных Анализ материалов СМИ Данные панельных исследований потребителей Данные панельных исследований оптовой и розничной сетей Эконометрические исследования |
| Ситуация и компании | Анализ внутренней информации |
| Динамика продаж Доля рынка | Статистика продаж Анализ различной внутренней информации Прогнозы продаж |
| Потребители | Анализ потребителей |
| Социально-демографические характеристики и психо-графические профили покупателей Мотивы покупки и потребления продукта Традиционные модели покупки и потребления продукта | Количественные исследования Потребительские панели Качественные исследования мотивации Фокус-группы и групповые дискуссии |
| Продукт | Анализ продукта |
| Отношение к новому продукту Потребительские качества продукта Имидж продукта | Качественные исследования концепции продукта Качественные исследования мотивации потребителей Рыночные тесты Тесты качества продукции Hall- и home- тесты |
| Марка, бренд | Анализ бренда |
| Лояльность марке Образ марки, бренда в различных группах потребителей Знание марок | Потребительские панели Количественные исследования Качественные исследования мотивации Фокус-группы и групповые дискуссии |
| Упаковка | Анализ упаковки |
| Образ упаковки Отдельные элементы упаковки Предпочтение потребителями различных типов упаковки | Качественные исследования мотивации Фокус-группы и групповые дискуссии Рыночные тесты Hall- и home- тесты |
| Цена | Анализ цен |
| Определение оптимальной цены Ценовая эластичность Рентабельность продукта | Потребительские панели Рыночные тесты Hall- и home- тесты |
| Дистрибуция | Анализ дистрибуции |
| Роль различных каналов дистрибуции Отношение дистрибьютеров к компании, товару и т.п. Наличие продукта в точках продаж Методы продаж Товарные запасы | Анализ продаж Панели дистрибьютеров Интервью с дистрибьютерами Mystery shopping Наблюдение Анкетные опросы дистрибьютеров Анализ управления товарными запасами |
| Коммуникации | Рекламные исследования |
| Определение целевой группы Разработка рекламного сообщения Медиаплан и выбор коммуникационных каналов Эффективность рекламной компании | Количественные исследования Качественные исследования мотивации Фокус-группы и групповые дискуссии Претесты рекламных материалов Посттесты рекламных материалов Анализ узнаваемости, запоминаемости рекламных материалов |
| Эффективность маркетинговой стратегии компании | Анализ эффективности маркетинговой стратегии компании |
| Эффективность маркетинговой стратегии по элементам маркетинга-микс (продукт, марка, упаковка, реклама, продвижение продукта) | Сравнительные региональные исследования (панели потребителей и дистрибьютеров) Рыночные тесты |
|
|
|
Программа исследования
Программа исследования -документ, раскрывающий исследуемую (проблемную) ситуацию и процедуру её изучения, в котором содержатся теоретико-методологические предпосылки, гипотезы, основные задачи исследования, методика и техника сбора и обработки информации.
|
|
|
Основные разделы программы маркетингового исследования:
¨ Методологический (формулировка проблемы, определение потребности в проведении маркетинговых исследований, определение цели и постановка задач исследования, интерпретация основных понятий, разработка рабочих гипотез);
¨ Методический (выбор конкретных методов сбора и анализа данных, описание выборки, ожидаемые результаты);
¨ Рабочий (календарный) план (краткое содержание этапов маркетингового исследования, сроки, стоимость).
Основные этапы программы маркетингового исследования:
1) определение проблемы исследования – перед началом работы маркетолог должен провести глубинное интервью с представителями заказчика и составить бриф.
Примерная структура брифа:
- краткая информация о компании-заказчике и её продукте;
- описание текущей ситуации на рынке и тех событий и факторов, которые оказали влияние на текущую ситуацию;
- четкая формулировка маркетинговой проблемы, требующей решения;
- информация о характере использования результатов исследования;
- информация, позволяющая исследователю определить формат исследования (регионы и целевые группы)
- сроки подготовки и форма технического задания на проведение маркетингового исследования и представления его результатов;
- примерные финансовые и временные ограничения;
- гипотезы заказчика, которые он хотел бы проверить.
Типичные ошибки при составлении запроса:
- слишком общая и туманная формулировка проблемы;
- подмена формулирования исходной проблемы заказчика на метод исследования;
- недостаток информации о задаче, стоящей перед заказчиком, сокрытие от исследователя информации о планах заказчика;
2) определение потребности в проведении исследования – маркетолог совместно с заказчиком должен обсудить целесообразность исследования.
Случаи отказа от проведения маркетингового исследования:
- не удаётся чётко определить проблему и цели исследования;
- заказчик и так обладает информацией, необходимой для принятия решения;
- маркетинговые исследования могут привести к утечке информации к конкурентам;
|
|
|
- затраты на исследования превышают их полезный эффект;
- бюджет не позволяет провести исследование в полном объёме;
- результаты исследования не повлияют на действия компании – заказчика.
3) определение целей и задач исследования – должны быть строго ориентированы на получение информации, необходимой для решения поставленной маркетинговой проблемы.
Виды исследовательских целей:
- разведывательные – направлены на сбор предварительной информации, для уточнения проблемы и формулировки гипотез;
- описательные – направлены на детализацию и систематизированное описание реальной маркетинговой ситуации;
- аналитико-экспериментальные – для проверки гипотезы о существовании причинно-следственных взаимосвязей между различными характеристиками рынка, товара, потребителей;
- оправдательные – для подтверждения объективной информацией уже принятое маркетинговое решение.
4) интерпретация понятий и описание рабочих гипотез.
Требования к гипотезам:
- соответствие методическим и практическим возможностям маркетингового исследования;
- наличие понятий, имеющих эмпирическую интерпретацию;
- отсутствие большого числа допущений и ограничений;
- отсутствие противоречия ранее установленным фактам;
- изложение понятным для заказчика языком.
5) выбор конкретных методов сбора и анализа данных
6) описание выборки
7) ожидаемые результаты – указать, в какой форме будут представлены результаты
8) рабочий план исследования – указание видов работ, сроков проведения и стоимости
Этапы непосредственного исследования:
9) сбор, анализ и интерпретация данных;
10) подготовка отчёта и презентации о результатах исследования
|
|
|
