 |
Методические указания к проведению практических занятий
|
|
|
|
Проведение практических занятий по дисциплине «Маркетинг» способствует обучению студентов активной организационно- управленческой деятельности на рынке товаров (услуг) потребительского назначения, методам системного решения проблемы создания необходимых товаров (услуг), гибкого приспособления к изменениям рынка, дифференцированного подхода к потребителям.
Занятие №1
Тема: Основы маркетинга
1. Социально-экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга.
2. Понятие «маркетинг». Цели, задачи и значение маркетинга для системы массового питания.
3. Принципы маркетинговой деятельности:
· исследование рынка;
· сегментирование рынка;
· реагирование на требования активного и потенциального спроса;
· разработка нового товара;
· планирование;
· продвижение на рынок;
· управление маркетингом.
4. Функции маркетинга:
· аналитическая;
· производственная;
· сбытовая;
· управление и контроль.
5. Концепции маркетинга:
· совершенствования производства;
· совершенствования товара;
· интенсификации коммерческих усилий (сбытовая);
· общего (чистого) маркетинга;
· социально- этического маркетинга.
6. Виды маркетинга в зависимости от характера спроса:
· поддерживающий;
· конверсионный;
· развивающий;
· синхромаркетинг;
· стимулирующий;
· противодействующий;
· ремаркетинг;
· демаркетинг.
Вопросы для самоконтроля знаний
1. В чем заключается сущность маркетинга?
2. Что общее объединяет разные определения маркетинга?
3.Что в себя включает принцип маркетинга: исследование рынка?
4. Что понимают в маркетинге под планированием?
5. Какая ориентация коммерческой деятельности фирмы соответствует концепции чистого маркетинга?
|
|
|
6. Какая ориентация коммерческой деятельности фирмы соответствует концепции социально-этического маркетинга?
7. Какая ориентация коммерческой деятельности фирмы соответствует сбытовой концепции?
8. Какие концепции маркетинга можно использовать на рынке, где спрос на товары превышает предложение (дефицит товара)?
9. Какие концепции маркетинга можно использовать на рынке, где предложение товара превышает спрос?
10. Что понимают под комплексностью маркетинга?
11. С чем чаще всего связаны цели маркетинга?
12. Как соотносятся цели (задачи) деятельности предприятия и маркетинговые цели?
13. Какой вид деятельности относится к маркетингу-микс?
14. Что включает в себя маркетинг-микс?
15. Что понимают под спросом на товар (услугу), как категорию маркетинга?
16. С каким видом спроса связан ремаркетинг?
17. Какой вид маркетинга применяют при негативном состоянии спроса?
18. При каком виде спроса целесообразно применять демаркетинг?
19. Когда применяют развивающий маркетинг?
20. Цель маркетинговой концепции совершенствования товара?
21. Перечислите основные элементы маркетинга как системы.
22. Основные способы удовлетворения нужды потребителей.
23. В чем заключается сущность рыночной ориентации фирмы?
24. В чем сущность производственной ориентации фирмы?
25. Что такое сбыт продукции?
26. Основные отличия маркетинга от сбыта продукции.
27. Когда применяют противодействующий маркетинг?
28. Кто такой потенциальный потребитель?
Занятие №2
Тема: Методические основы комплексного исследования рынка
1. Понятие «рынок». Элементы рынка.
2. Классификация и характеристика рынков по признакам:
· территория охвата;
· структура хозяйства;
· уровень доходов и характер распределения в стране;
· товарно-отраслевая детализация;
· характер конечного использования товара;
|
|
|
· срок использования товара;
· организационная структура;
· сфера общественного производства.
3. Понятие «емкость рынка».
4. Анализ рыночных возможностей предприятия:
· система маркетинговых исследований и маркетинговой информации;
· маркетинговая среда;
· рынок продавца;
· рынок покупателя.
5. Понятие «позиционирование рынка». Варианты позиционирования.
Вопросы для самоконтроля знаний
1. Назовите обязательное условие существования рынка.
2. Перечислите элементы рынка.
3. Какие существуют модели цивилизованного рынка?
4. Как классифицируют рынок по характеру конечного использования товаров?
5. Как классифицируют рынок по сроку использования товаров?
6. Чем характеризуется рынок свободной конкуренции?
7. Кто диктует цены на рынке чистой монополии?
8. Каково соотношение спроса и предложения на рынке продавца?
9. Каково соотношение спроса и предложения на рынке покупателя?
10. Когда рынок товаров находится в равновесном состоянии?
11. Назовите основные характеристики маркетинговой среды.
12. Перечислите основные силы микросреды.
13. Что включает в себя внутренняя среда предприятия?
14. Перечислите основные силы макросреды.
15. Что означает термин «емкость рынка»?
16. Какие варианты позиционирования предприятия существуют?
17. Что означает термин «первичная информация»?
18. Что означает термин «вторичная информация»?
19. В чем заключается роль маркетинговых посредников?
20. Какие факторы могут обеспечить конкурентоспособность предприятия?
21. Как может повлиять на внутреннюю среду организации научно-техническая среда?
22. Перечислите характеристики демографической среды.
23. Как взаимодействуют элементы внутренней среды организации?
24. Приведите характеристики рынка олигополистической конкуренции.
25. На каком рынке наблюдается наиболее острая конкурентная борьба?
26. На каком рынке отсутствуют ценовые ограничения?
Занятие №3
Тема: Сегментирование рынка
1. Понятие «сегментирование рынка». Объекты сегментирования.
2. Критерии сегментирования рынка:
· количественные параметры;
· доступность;
· существенность;
· прибыльность;
· совместимость;
· защищенность.
3. Факторы сегментирования потребительских рынков:
|
|
|
· географический;
· демографический;
· психографический;
· поведенческий.
4. Сегментирование рынка по продукту. Параметры сегментирования.
5. Сегментирование рынка по конкурентам. Факторы конкурентоспособности предприятия.
6. Стратегии охвата рынка предприятием:
· массовый (недифференцированный) маркетинг;
· дифференцированный маркетинг;
· концентрированный маркетинг.
Вопросы для самоконтроля знаний
1. Что означает термин «сегментирование рынка»?
2. Что означает термин «сегмент рынка»?
3. Дайте характеристику разных видов сегментации.
4. Что такое критерий сегментирования?
5. Что такое признак сегментирования?
6. Какие условия необходимы для эффективной сегментации рынка?
7. Что означает: выбрать целевой сегмент?
8. Какие цели преследует сегментация рынка по продукту?
9. Какие цели преследует сегментация по конкурентам?
10. За счет чего могут быть достигнуты конкурентные преимущества предприятия?
11. С какой целью применяют систему управления конкурентоспособностью предприятия?
12. Для чего необходимы критерии оценки сегментов?
13. Когда применяется сегментирование по параметрам продукции?
14. Что означает термин «рыночная ниша»?
15. Какие критерии сегментирования рынка известны?
16. Назовите признаки сегментирования рынка.
17. Какие факторы учитывают при географической сегментации рынка?
18. Какие факторы учитывают при психографической сегментации рынка?
19. Какие факторы учитывают при демографической сегментации рынка?
20. Какие факторы учитывают при поведенческой сегментации рынка?
21. Что понимают под стратегией массового маркетинга?
22. В каком случае применяют стратегию концентрированного маркетинга?
23. В чем заключаются особенности дифференцированного маркетинга?
24. Какая стратегия охвата рынка предприятием связана с большим риском?
25. Приведите примеры различных стратегий маркетинга предприятий пищевого профиля.
26. Для чего необходимо изучать деятельность конкурентов?
Занятие№4
|
|
|
Тема: Товар и товарная политика
1. Понятие «товар», «услуга». Их основные характеристики.
2. Классификация и характеристика товаров производственного назначения и индивидуального потребления.
3. Понятие «жизненный цикл товара». Этапы (стадии) жизненного цикла товара и их характеристика.
4. Уровни качества товара.
5. Понятие «товарная номенклатура предприятия». Характеристики товарной номенклатуры:
· ширина (широта);
· глубина;
· насыщенность;
· гармоничность.
6. Понятие «новый товар». Причины разработки новых товаров. Характеристика этапов разработки нового товара.
7. Понятие «товарная марка». Виды и способы обозначения товарной марки.
Вопросы для самоконтроля знаний
1. Что такое товар?
2. Что такое услуга?
3. Что может выступать в качестве товара?
4. Какие товары относятся к товарам производственного назначения?
5. Какие товары относятся к товарам индивидуального потребления?
6. На какие группы подразделяют товары индивидуального потребления?
7. Какие товары можно назвать взаимозаменяемыми?
8. Что означает термин «товарная номенклатура»?
9. Какие показатели характеризуют товарную номенклатуру предприятия?
10. Назовите характеристики услуги.
11. Перечислите способы обозначения товарной марки.
12. Назовите этапы жизненного цикла товара.
13. Чем характеризуется этап зрелости товара?
14. Чем характеризуется этап насыщения товара?
15. На каком этапе жизненного цикла качество товара имеет приоритетность?
16. Какие мероприятия могут продлить жизненный цикл товара?
17. Что означает термин «товарная политика предприятия»?
18. Что означает термин «ассортиментная политика предприятия»?
19. Какой товар называют новым?
20. Какие этапы включает разработка нового товара?
21. Что отражают уровни качества товара?
22. Что входит в понятие «качество товара»?
23. В чем разница между товаром и товарной единицей?
24. Что предшествует этапу внедрения товара на рынок?
25. На каком этапе жизненного цикла себестоимость продукции наибольшая?
26. На каком этапе жизненного цикла товара достигается максимальный объем продаж?
27. На каком этапе жизненного цикла товара применяется глубокая сегментация рынка?
28. На каком этапе жизненного цикла товара может применяться политика снятия товара с продажи?
29. Назовите внутренние причины разработки нового товара.
30. Перечислите внешние причины разработки нового товара.
31. Как может соотноситься цена товара с долей рынка?
32. К чему может привести сокращение предложения товара?
33. Что понимают под конкурентоспособностью товара?
34. Какой вид товарной подлежит юридической регистрации?
|
|
|
35. Что входит в понятие «сервис»?
36. Для каких товаров необходим сервис?
37. Какой этап жизненного цикла товара характеризуется обычно максимально низкой ценой?
38. В чем разница между зрелостью и насыщением, как этапами жизненного цикла товара?
39. На каком этапе жизненного цикла товара реклама играет основную роль?
40. На каком этапе жизненного цикла происходит разработка товара?
41. Задачи ассортиментной политики предприятия?
Занятие №5
Тема: Товародвижение (сбытовая политика)
1. Понятие «товародвижение».Схема организации товародвижения.
2. Понятие «канал распределения». Функции, выполняемые каналами распределения.
3. Типы каналов распределения товаров:
· дискретный (традиционный);
· вертикальный;
· горизонтальный;
· смешанный (мультиканальный).
4. Понятие «уровень канала распределения». Характеристика каналов по уровням распределения. Критерии при выборе торгового посредника.
5. Варианты каналов товародвижения товаров:
· прямой сбыт;
· косвенный сбыт (реализация через посредника, многоуровневую систему посредников, смешанные каналы).
6. Система маркетинговых коммуникаций продвижения товаров («промоушн»):
· реклама;
· пропаганда («паблисити);
· спонсорство («спонсоринг»);
· личные (персональные) продажи;
· стимулирование продаж («сеилз промоушн»).
Вопросы для самоконтроля знаний
1. Что означает термин «товародвижение»?
2. Перечислите элементы товародвижения.
3. Что означает термин «канал распределения»?
4.Что такое вертикальная маркетинговая системы (ВМС) распределения товаров?
5. Какие существуют разновидности ВМС?
6. Что означает термин «уровень распределения товара»?
7. Что такое прямой сбыт?
8. Когда применяют прямой сбыт?
9. Что такое косвенный сбыт?
10. Когда применяют косвенный сбыт?
11. Что такое сетевой маркетинг?
12. Перечислите основные формы коммуникаций в маркетинге.
13. Какой способ маркетинговой коммуникации является бесплатным?
14. Что такое реклама?
15. В чем преимущества и недостатки рекламы на радио?
16. Перечислите принципы рекламы.
17. Назовите коммуникационные характеристики рекламы.
18. Какова роль рекламы на разных этапах жизненного цикла товаров?
19. В чем преимущества и недостатки рекламы на телевидении?
20. Что означает термин «рекламная пирамида»?
21. Что означает термин «паблик рилейшнз»?
22. Каковы цели проведения ярмарок и выставок?
23. Приведите характеристики личных продаж.
24. Какие маркетинговые коммуникации используют для продвижения товаров производственного назначения?
25. Какие маркетинговые коммуникации используют для продвижения товаров индивидуального потребления?
26. Что представляет собой процесс рекламы?
27. Какие цели преследует информационная (информативная) реклама?
28. Какие цели преследует напоминающая реклама?
29. Какие цели преследует увещевательная реклама?
30. Что относится к уличной рекламе?
31. Что относится к внутренней рекламе?
32. С какой целью применяют стимулирование продаж?
33. Какие средства стимулирования продаж известны?
34. Какие стратегии товародвижения может выбрать предприятие пищевого профиля?
35. Какие факторы влияют на выбор сбытовой политики предприятия?
36. Перечислите принципы организации сбытовой политики.
37. Что означает неличный характер маркетинговой коммуникации?
38. В чем стимулирование сбыта отличается от других видов маркетинговых коммуникаций?
39. Какие виды стимулирования сбыта могут применяться на предприятиях пищевого профиля?
Занятие №6
Тема: Стратегическое планирование деятельности предприятия
1. Понятие «стратегия», «тактика». Цели оперативного и стратегического планирования деятельности предприятия.
2. Требования, предъявляемые к целям.
3. Виды стратегий:
· наступательная;
· оборонительная.
4. Возможности интенсивного и интеграционного роста предприятия.
5. Основные этапы стратегического планирования:
· программа предприятия;
· задачи предприятия;
· план развития хозяйственного портфеля;
· стратегия роста предприятия.
6. Факторы, влияющие на стратегический выбор предприятия.
7. Разработать стратегию маркетинга конкретного предприятия.
Вопросы для самоконтроля знаний
1. Что означает термин «стратегия»?
2. Какие основные задачи позволяет решить стратегическое планирование?
3. Чем характерна сфера деятельности предприятий пищевого профиля?
4. Какие факторы влияют на стратегический выбор организации?
5. За счет чего может быть достигнут интенсивный рост предприятия?
6. За счет чего может быть достигнут интеграционный рост предприятия?
7. В чем особенности оборонительной стратегии?
8. Перечислите возможные направления оборонительной стратегии.
9. В чем особенности наступательной стратегии?
10. Перечислите возможные направления наступательной стратегии.
11. Каким путем может быть решена задача увеличения прибыли?
12. Что означает термин «диверсификация» торгово- производственной деятельности?
13. Что такое прогрессивная интеграция?
14. В каком направлении может идти сбытовая политика предприятия?
15. Каким путем может быть решена задача рассредоточения риска?
16. Какие существуют варианты стратегии сокращения?
17. В чем сущность стратегии позиционирования предприятия?
18. По каким показателям может позиционировать себя пищевое предприятие?
19. Когда предприятие может выбрать стратегию увеличения объемов производства товаров?
20. Что необходимо учесть при выборе стратегии роста предприятия?
21. Как влияет на выбор стратегии фактор времени?
22. Как влияет на выбор стратегии фактор риска?
23. В чем особенности функционирования предприятий пищевой промышленности?
24. В чем особенности функционирования предприятий общественного питания?
25. Что составляет программу деятельности предприятия пищевого профиля?
26. Какие задачи маркетинга могут решать пищевые предприятия?
27. Какие задачи маркетинга могут решать предприятия общественного питания разных типов?
28. Что такое регрессивная интеграция?
29. Перечислите возможные направления интенсивного роста предприятия общественного питания.
30. Перечислите возможные направления интенсивного роста пищевого предприятия.
31. Как влияет многоуровневая система распределения на сбыт продукции?
32. Каким требованиям должны отвечать цели предприятия?
Пример стратегиимаркетинга столовой при промышленном предприятии
1 ВАРИАНТ
Программа деятельности Организация услуг питания столовой
Задачи предприятия Обеспечение рациональным питанием всех рабочих
завода
Задачи маркетинга Снижение себестоимости продукции
Обеспечение высокого качества пищи
Обеспечение рационального режима питания
Стратегия маркетинга Совершенствование организации обслуживания
Совершенствование организации производства
Получение дотаций от завода
Обеспечение качества сырья, полуфабрикатов
Внедрение НОТ
2 ВАРИАНТ
Программа деятельности Организация услуг питания столовой, услуг по
изготовлению и реализации кулинарной продукции и
кондитерских изделий
Задачи предприятия Обеспечение рациональным питанием всех рабочих
завода, снабжение полуфабрикатами филиалов
Задачи маркетинга Снижение себестоимости продукции
Обеспечение высокого качества пищи и полуфабрикатов
Обеспечение рационального режима питания
Выработка широкого ассортимента полуфабрикатов
Рациональное поступление полуфабрикатов в филиалы
Стратегия маркетинга Совершенствование организации обслуживания
Совершенствование организации производства
Получение дотаций от завода
Обеспечение качества сырья, полуфабрикатов
Внедрение НОТ
Своевременное составление договоров с транспортным
хозяйством завода
Заключение прямых договоров с поставщиками:
- снижение уровней распределения в системе
товародвижения;
- транзитная форма поставок
Приложение 6
Пример стратегии маркетинга коммерческого предприятия
Программа деятельности 1 ВАРИАНТ
Демократичный итальянский ресторан,
специализирующийся на выпуске пиццы, работающий
на потребителя в среднем ценовом интервале
(стоимость чека 200-250 рублей)
2 ВАРИАНТ
Демократичный ресторан итальянской пиццы,
реализующий продукцию через зал (средняя
стоимость чека 200-250 рублей) и кейтеринговую
продажу (корпоративный кейтеринг)
Задачи предприятия 1 ВАРИАНТ
Разработка рентабельного товарного ассортимента в
соответствии с выбранной спецификой заведения
(пиццы, пасты)
Разработка демократичных форм обслуживания
потребителей с целью снижения себестоимости
продукции и привлечения дополнительного числа
потребителей (стоимость чека 150 рублей):
- шведский стол;
- барбекю;
- горячий, холодный бар;
- линия прилавков и др.
2 ВАРИАНТ
В дополнение к вышеперечисленному:
Разработка службы доставки пиццы
Разработка мероприятий продвижения продукции
через корпоративный кейтеринг
Разработка нормативных и технических документов,
сопровождающих продажи
Разработка оптимальных вариантов налогообложения
для выбранного формата заведения
Задачи маркетинга 1 ВАРИАНТ
Обеспечение достоверной, надежной информацией о
конкурентах, товарах, потребителях
Создание товара, соответствующего потребностям
рынка и возможностям предприятия
Разработка форм воздействия на потребителя
2 ВАРИАНТ
В дополнение к вышеперечисленному:
Разработка схем логистики (товародвижения)
кейтеринговой продукции
Стратегия маркетинга Разработка конкурентоспособных методов и форм
обслуживания потребителей
Внедрение нетрадиционных методов обработки сырья
с целью снижения себестоимости продукции
Внедрение нетрадиционных способов тепловой
кулинарной обработки продукции (конвекционная,
пароконвекционная, шоковая, регенерация и т.д.)
Расчет себестоимости блюд и поиск рентабельного
сырья-заменителя.
3 ВАРИАНТ
Программа деятельности Организация услуг питания кафе, бара; услуг
по изготовлению и реализации кулинарной продукции
и кондитерских изделий; услуг по организации
потребления и обслуживания; услуг по организации
досуга
Задачи предприятия Завоевание ниши на рынке сферы услуг
Удовлетворение спроса потребителей и получение за
счет этого прибыли
Задачи маркетинга Изучение конкурентов
Изучение спроса и формирование потребительских
предпочтений
Высокое качество основных и дополнительных услуг
Разработка ценовой политики
Стимулирование сбыта продукции
Стратегия маркетинга Анкетирование, интервьюирование, выставки-продажи,
выставки-дегустации, потребительские конференции
Разработка и внедрение оригинального ассортимента
кулинарной продукции
Повышение квалификации персонала
Внедрение нового оборудования, новых технологий
Внедрение новых форм обслуживания потребителей
Расширение перечня дополнительных услуг (бронирование
мест, доставка кулинарной продукции на дом клиенту,
парковка личных автомашин, различные виды кейтеринга,
доставка клиента в заведение и обратно и т.д.)
Накопительная система скидок, акции, подарки и т.д.
Приложение 7
Пример стратегии маркетинга пищевого предприятия
Программа деятельности Организация промышленно-производственного комплекса по производству молочной консервированной продукции, ориентированной на детей и подростков для розничной торговли и специализированных предприятий общественного питания
Задачи предприятия Разработка конкурентоспособного ассортимента
для потребителя в выбранном сегменте
Задачи маркетинга Изучение рынка услуг питания детской
специализации
Анализ потребительских свойств разрабатываемого
товара
Анализ каналов сбыта в розничной торговой сети и
предприятиях общественного питания
Стратегия маркетинга Внедрение научной организации труда при
разработке товарного ассортимента
Разработка логистики движения товаров от
производителя к потребителю
Разработка рекламного бренда детских товаров
Разработка элементов мерчандайзинга продаж
детских товаров
|
|
|
