 |
Эволюция концепции маркетинга
|
|
|
|
Лекция 1. Понятие маркетинга. Эволюция концепции маркетинга.
1.1. Понятие маркетинга и история его зарождения
1.2. Эволюция концепции маркетинга
1.3. Базовые категории маркетинга
1.4. Основные цели, задачи и принципы маркетинга
1.5 Виды маркетинга
Понятие маркетинга и история его зарождения
Концепция маркетинга – сравнительно новый в историческом смысле подход в организации предпринимательской деятельности.
Она утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными и эффектными, чем у конкурентов, способами.
Маркетинг в современном понимании зародился на рубеже XX в., как реакция на обострение проблемы реализации.
Маркетинг – детище и феномен экономики перепроизводства, когда спрос пресыщен и избалован чрезмерным предложением.
В XIX в. господствующим субъектом рынка был производитель.
Производство носило массовый характер, и было ориентированно на рынки большой емкости, на выпуск изделий массового спроса. Этот этап отличала ограниченность запросов потребителей, невысокая их требовательность к качественным характеристикам товаров и услуг.
Главная цель производителя (максимизация прибыли) сравнительно легко достигалась за счет массового серийного производства, не требуя больших затрат на организацию сбыта, рекламы, повышения качества продукции.
На рынке преобладала конкуренция производителя за снижение издержек производства. Деятельность производителя сводилась к главному –производить как можно больше товара, ибо спрос был нетребователен.
Можно было привлечь потребителей доступной ценой, не особо заботясь о качестве.
|
|
|
Основателем маркетинга в современном его понимании по праву считают Сайруса. Маккормика (1809 – 1884) из международной компании производства уборочных машин. Он впервые высказал идею, что маркетинг должен быть центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей – специальной работой менеджера.
Впервые С. Маккормик вводит в практику маркетинговые исследования и маркетинговый анализ, формирование концепции рынка, ценовой политики и сервисного обслуживания.
Как академическая дисциплина маркетинг родился в Америке: начиная с 1902 г. в вузах США (в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах) вводят дисциплины и читают лекции по проблемам маркетинга.
1910 – 1925 г. маркетинг, с помощью которого исследовались рынки, стал широко проникать в бизнес, в целях этого на фирмах стали организовываться отделы по изучению рынка. В 1926 г. в США была организована национальная организация маркетинга и рекламы, на её базе позже было создано американское общество маркетинга, которое в 1973 г. было переименовано в американскую ассоциацию маркетинга.
Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов в управлении производством. Очень широко развивалось массовое производство, которое в условиях превышения спроса над предложением способствовало расширению сбытовой политики (и развитию этого направления маркетинга).
Начиная с 1948 г., маркетинг стал рассматриваться как инструмент осуществления различных видов хозяйственной деятельности, регулирующих поток товаров от производителя к конечному потребителю.
« Ваше представление об успехе в жизни придумали американские маркетологи в середине XX века».
В 1960 г. Джеромом Маккарти была предложена модель маркетинга, получившая название модели «4-Р». В ней выделяют четыре основных составляющих маркетинга:
|
|
|
· товар (product);
· цену (price);
· место (place);
· рекламу (promotion).
Модель «4-Р» положила начало широким теоретическим исследованиям и разработке многообразных стратегических и тактических инструментов маркетинга.
Как система в середине XX столетия маркетинг формируется под влиянием процессов монополизации. Руководство крупных фирм требовало более масштабного и глубокого исследования рынка и всей экономики в целом.
В 1960 г. Американская ассоциация маркетинга одобрила определение маркетинга как предпринимательской деятельности, связанной с управлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю.
К 1985 г., с учетом процессов глобализации и интернационализации экономических связей, развитием самого маркетинга Ассоциация уточнила и определила последний как процесс планирования и осуществления замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей,
товаров и услуг посредством обмена, удовлетворения целей отдельных лиц и организаций. В 1972 г. Ф. Котлер обосновал понятие микро- и макромаркетинга, и в 1976 г. Шелби Хант окончательно показал, что маркетинг является наукой о процессах обмена.
В США и во многих странах Западной Европы были основаны национальные институты по вопросам маркетинга, создана развернутая сеть школ и различных курсов при университетах, других вузах и организациях. Ассоциации по маркетингу были организованы и в других странах. Идеи маркетинга пропагандируют Европейский комитет маркетинга и Международная ассоциация маркетинга (Англия), в которые входят специалисты по вопросам маркетинга ведущих стран мира.
Во второй половине XX столетия динамично шел процесс не только становления маркетинга как прикладной, практической и предпринимательской деятельности по управлению обменом, но и как науки. Эволюция маркетинга как науки отражена в табл. 1.11.
Вставка таблицы
Эволюция концепции маркетинга
В самом общем понимании слова «концепция» представляет из себя систему взглядов, способов организации и реализации какой-либо деятельности. С полным правом концепцию маркетинга можно назвать современной философией хозяйствования.
В зависимости от состояния развития производительных сил, рынка, рыночных отношений, система взглядов маркетинговой философии, естественно, менялась. За более чем столетнюю эпоху существования маркетинга сформирована не одна его концепция. В современной литературе по маркетингу выделяют наиболее популярные из них (табл. 1.2):
|
|
|
· производственную;
· товарную;
· сбытовую;
· традиционно-маркетинговую;
· социально-этическую;
· маркетинга взаимодействия, взаимоотношений.
Данную классификацию нельзя рассматривать как стандарт для каждой страны с особой экономической историей, где существуют и господствуют свои условия для маркетинга.
Остановимся более подробно на характеристиках каждой из концепций.
Вставка таблицы 2
Производственная концепция господствовала с 1860 – 1920 гг.
Хотя эта концепция исторически является изначальной, но во многих странах она находит применение до сих пор и основные характеристики сводятся к следующему:
· концентрация на производстве максимального объема производства товаров;
· сосредоточение усилий на количестве, эффективности и низких ценах.
Наиболее широко данная концепция применяется в следующих ситуациях:
1) когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный небольшой доход;
2) когда спрос на данный товар превышает предложение и товар в большинстве своем покупается;
3) когда при производстве новой продукции себестоимость велика и необходимо найти способ реализации этой продукции;
4) при кризисах и спадах производства.
Главное в рамках этой концепции для производителя – произвести и сбыть товар (сбыть в отсутствие изобилия товаров на рынке дело несложное). Главное внимание производителя сводится к увеличению продаж, увеличению серийности, снижению издержек. О потребителе в таких ситуациях мало кто думает, и рынок в этот период практически не исследуется.
В свое время придерживался этой концепции Г. Форд (1863 – 1947 гг.) – король массового производства автомобилей; широко известно его крылатое выражение: «Мы можем производить машину любого цвета, но будем производить черную» – выражение, отразившее суть производственной концепции.
|
|
|
Время существования товарной концепции охватило период с 1920 – 1930 гг.
Содержание ее сводилось к концентрации усилий на производстве высококачественных, лучших «товаров и услуг» и на функциональных особенностях, качестве, современности и репутации «лучшего» товара.
Наиболее широко она применяется при незначительном внимании или невнимании покупателя к стоимости товара и когда производителем выбрана для продукта «ниша качества».
В то же самое время ее нельзя использовать в случаях взаимозаменяемости различных типов изделий. Достижение, желаемого объема продаж и прибыли в рамках товарной концепции требуют небольших затрат на маркетинговую деятельность.
Сбытовая концепция просуществовала с 1930 – 1950 гг.
Суть мероприятий в границах этой концепции сводится:
1) к концентрации усилий на преодоление нежелания покупателей и сбыта им продукта;
2) к сосредоточению усилий на потребностях сбыта продукции, а не на удовлетворение запросов потребителей (потребностях потребителей).
«Цена» и «реклама» часто используется в виде стимула для сбыта, реализации продукции в рамках этой концепции. Последняя широко применяется в торговле при инертности покупателя и требует агрессивных навязчивых продавцов и тогда, когда цена является единственным отличием между различными товарами, но совершенно непригодна, когда есть стремление к долгосрочным отношениям с покупателями.
Обычно фирмы, которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Очень часто на практике реализация концепции сбыта превращается в навязывание покупки (удовлетворение потребностей в данном случае лишь второстепенные цель и результат действий предпринимателя).
Достижение желаемого объема продаж и прибыли, как и в предыдущих концепциях, требует небольших затрат на маркетинговую деятельность.
К 50–60 гг. нашего столетия в системе производительных сил общества, в частности в процессах распределения и обмена, произошли очень существенные и глубокие изменения: к этому времени производство стало очень гибким, все более ориентированным на индивидуальные запросы потребителей, на небольшие по емкости сферы сбыта, на отдельные сегменты рынка. Повышение эффективности производства шло преимущественно по линии экономии затрат прошлого труда, издержек по реализации продукции и снижения накладных расходов в целом. Отличает этот период и рост сферы услуг, особенно в тех отраслях, что связаны с переработкой информации, ведением посреднической деятельности во всех ее видах.
|
|
|
Окончательно меняется и положение потребителя на рынке. В новой ситуации он формирует и определяет поведение производителя. Все отмеченные выше условия и факторы привели к тому, что производители переориентировали свои цели и методы работы с проблем реализации на потребителя, на его меняющиеся интересы и вкусы.
В новой ситуации производители стали думать и работать на потребителя. Эта форма функционирования производителя и взаимоотношения его с потребителем получила отражение в потребительской концепции. С этого времени ее можно было называть по-настоящему маркетинговой, т.к. нацелена она не на прибыль как таковую, а на потребителя и его потребности. В литературе эта концепция получила еще название рыночной и окончательно утвердилась в 70-е гг.
Рыночная концепция маркетинга основана на определении потребностей и реальных покупательских оценках ассортимента и качества товаров, признающих необходимость приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.
Не могло утверждение данной концепции не сказаться и на организационной структуре предприятия и его целях:
· у руководства на первое место встал вопрос учета потребностей потребителя, а не предприятия;
· на высшие должности стали назначаться не инженеры, отвечающие за производство, а экономисты и менеджеры, отвечающие за распространение и сбыт продукции;
· стало производиться и продаваться не то, что удается произвести, а то, что будет куплено;
· главное внимание стало уделяться не снижению издержек производства, вне зависимости от потребностей покупателей, а учету прежде всего перспективных потребностей покупателя.
Современный маркетинг должен руководствоваться принципом:
«Управлять не фирмой, а организацией, удовлетворяющей потребности потребителя». В настоящее время в системе маркетинга прибыль рассматривается как условие результата деятельности, как общественное признание, а не как самоцель.
Во второй половине XX столетия произошли серьезные изменения не только в самой экономике, но и в других сферах. Среда обитания человека не могла уже выдержать прежние формы «общения» с ней со стороны производства. Требовалось это учитывать при формировании стратегии производственного развития. В 60-х – 70-х гг. Европу охватило мощное движение в защиту окружающей среды, нацеленное на то, чтобы вся хозяйственная деятельность осуществлялась на основе максимальной безопасности и для природы, и для человека. В это движение входили не только организации граждан и партии «зеленых», но и ряд государственных учреждений и институтов. Концепция маркетинга вынуждена была расшириться за счет введения в хозяйственную деятельность экологических ценностей.
Важным фактором развития маркетинга послужило появление во второй половине XX в. движения в защиту прав потребителей, направленного на расширение прав и возможностей воздействия потребителей (покупателей) на продавцов и товаропроизводителей. Все эти факторы потребовали учитывать в маркетинговой деятельности социальные последствия принимаемых решений.
Так появилась концепция социально-этического (или общественного) маркетинга, сформулированная известным западным маркетологом Ф. Котлером.
Существенное влияние на формирование данной концепции оказала и ограниченность ресурсов, жестко проявившаяся во второй половине XX столетия. Необходимость управления рынком стала более жесткой, она стала проявляться и в поиске наиболее оптимальных форм сочетаний потребностей всех субъектов общества: личностей, групп и государства.
Концепция «чистого», традиционного, маркетинга достаточно долго обходила стороной конфликты между сиюминутным удовлетворением потребностей и долговременным благополучием и благосостоянием. Концепция социально-этического маркетинга – это новый философский подход к экономической, рыночной деятельности человека.
Социально-этический маркетинг стремится к наиболее оптимальному сочетанию всех интересов потребителей, предпринимателей и общества. Суть концепции социально-этического маркетинга включает следующие наиболее типичные требования:
1. Предприятие должно создавать и осуществлять на практике такие программы социально-экономического развития, которые направлены не только на реализацию интересов самого предприятия и коллектива его работников, но полезны для социального развития региона, где действует предприятие.
2. Основная цель предприятия должна заключаться в удовлетворении разумных, здоровых потребностей в соответствии с гуманными интересами общества.
3. Предприятие не должно производить и продавать товары, противоречащие интересам потребителей.
4. Предприятие должно стремиться к поиску и созданию новых товаров, всесторонне удовлетворяющих потребности покупателей, и постоянно совершенствовать уже существующие товары в соответствии с интересами покупателей.
Социально-этический маркетинг существенно меняет менталитет предпринимателя, заставляя работать с потребителем и полнее учитывать социальные аспекты его благосостояния. Широкое распространение в Европе получает постулат: если вы нацелены на улучшение свойств товара, вы просуществуете на рынке 2–3 года, если будете создавать новый товар – продержитесь 5 лет, если займетесь социально-этическим маркетингом – останетесь королем рынка навсегда.
Сложный процесс эволюции маркетинговой концепции управления продолжается. На рубеже XX – XXI вв. стало очевидным, что в рамках традиционного маркетинга, опирающегося на элементы маркетинга-микс и на краткосрочные отношения, невозможно рационально и эффективно развивать сделки в системе бизнеса и услуг. В связи с этим маркетинг расширяет свои функции, и наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования, сбыта и распределения рождается
функция взаимодействия с покупателем. Долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем расходы, нацеленные на усиление интереса к товару фирмы у нового клиента.
Развитие маркетинга взаимоотношений имеет особое значение для отраслей сферы услуг, в частности маркетинга туризма, где первостепенная роль принадлежит процессам установления долговременных отношений с потребителями.
Формирование длительных отношений в сфере потребления опирается на нравственно-этические отношения, часто место и роль последних более значимо, чем отношений, нацеленных на получение прибыли. Система бизнеса в этом случае строится на доверии к порядочности партнера, если последний не в состоянии в ближайшей перспективе принести организации высокие прибыли или дивиденды.
Становление маркетинга взаимоотношений, прежде всего, связано с высокой динамикой процессов обобществления и с формированием крупных организационных структур.
Существенное влияние во второй половине XX в. на формирование новых функций маркетинга оказала также глобализация рынков, породившая новые формы кооперации, и мощная конкуренция на крупных мировых рынках. Последнее вынуждало предприятия переходить от конкурентных отношений продавца с покупателем к более тесному, мирному и дружественному сотрудничеству.
Объективные причины, породившие маркетинг взаимодействия, связаны также с процессами стандартизации производства продукции, с развитием отраслей сервисного предпринимательства. Во второй половине XX в. продукция все больше становится стандартизированной, а услуги унифицированными, что порождает повторяющиеся однообразные маркетинговые решения. В такой ситуации единственным способом удержания потребителя становится формирование личных долгосрочных отношений с клиентами.
В практике маркетинга известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в шесть раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю. Если же клиент ушел неудовлетворенным, то повторное привлечение внимания к фирме будет стоить в 25 раз дороже.
Вставка рисунка
|
|
|
