 |
Тактический контроль рекламы. Коммуникативная и торговая эффективность
|
|
|
|
ТЕМА Контроль рекламной деятельности
Понятие, уровни и виды контроля рекламной
Деятельности
Рекламная деятельность – это деятельность по разработке, созданию и размещению рекламы.
Контроль рекламной деятельности фирмы рассматривают в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга. Результатом такого контроля являются:
- установление стандартов, т.е. определяется, какие результаты должны быть достигнуты;
- измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации;
- анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов;
- разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы всей системы маркетинга фирмы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов фирмы в сфере маркетинга.
Специфические цели контроля рекламной деятельности являются:
- определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности, т.е. исчисление результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе;
- обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);
- определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;
- обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и т.д.
Процесс контроля рекламы дифференцируют в зависимости от:
уровня контроля рекламной деятельности:
1. Уровень рекламной службы фирмы;
2. Уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы;
|
|
|
3. Государственный и общественный контроль рекламной деятельности;
вида контроля рекламы:
1. По характеру ставящихся перед контролем целей:
- стратегический контроль;
- тактический контроль;
2. В зависимости от времени проведения:
- предварительный контроль – инструментом проведения служит преддестирование;
- последующий контроль – после осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект – производится посттестирование;
3. В зависимости от объекта контроля:
- контроль экономический и коммуникативной эффективности рекламы;
- контроль рекламного бюджета;
- контроль эффективности средств рекламы и т.д.
4. По типу субъекта контроля, т.е. лица, или организации, осуществляющих контрольные функции в рекламе:
- внутрифирменный контроль (самоконтроль);
- внешний контроль.
Стратегический контроль рекламы
Стратегический внутрифирменный контроль рекламной деятельности фирмы является частью стратегического контроля маркетинга как следствие подчиненной роли рекламных целей по отношению к общефирменным маркетинговым целям, а также тесной неразрывной взаимосвязи рекламы с другими направлениями маркетинга.
Самая распространенная форма проведения стратегического контроля маркетинга является маркетинговая ревизия, которая представляет собой критическую и объективную оценку основных целей, маркетинговой среды и маркетинговых функций фирмы, а также ее рекламу.
Поскольку реклама является одним из инструментов формирования положительного образа фирмы, при ее ревизии определяются следующие аспекты:
1. Основные цели рекламы фирмы?
2. Эффективна ли тематика и тексты рекламных обращений? Что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность?
3. Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы?
4. Оптимален ли объем расходов на рекламу? Как разрабатывается рекламный бюджет?
|
|
|
5. Эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта?
6. Есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды?
В ходе проведенной ревизии могут быть получены различные результаты, что и обуславливает дальнейшую деятельность фирмы: при положительных – поощряется деятельность работников; при отрицательных - фирмой разрабатывается система корректирующих мероприятий.
Помимо самоконтроля существует внешний контроль рекламной деятельности, который рассмотрим позже.
Тактический контроль рекламы. Коммуникативная и торговая эффективность
Тактический контроль рекламной деятельности фирмы направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно предшествует рекламной кампании, а также определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения. Инструментами контроля элементов рекламной кампании выступают пред- и посттестирования.
Различают коммуникативную (повышение благорасположения покупателя) и торговую (увеличение объемов продаж) эффективность рекламы. Иногда выделяют еще понятие психологической эффективности, измеряемой по структуре социально-психологической установки. Однако, учитывая то обстоятельство, что данные установки реализуются в коммуникационном и экономической эффекте, ее самостоятельное рассмотрение не представляется необходимым.
Общепринятым считается мнение, что благоприятные изменения в информированности и благорасположение покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому четкой грани между этими понятиями нет.
Современные методы посттестирования позволяют определить эффект рекламы, воздействующей на адресат на уровнях (это показатели коммуникационной эффективности):
- области сознания – эффективность восприятия;
- области психологических установок и мотиваций – эффективность на уровне отношений;
- области поведения и действия – поведенческая эффективность.
Для определения эффективности рекламы у каждого специалиста существуют свои методы, так Россер Ривс для оценки эффективности рекламы использует показатели:
|
|
|
- внедрение – отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших;
- вовлечение в потребление – разница между количеством покупателей (на каждую сотню лиц) запомнивших рекламу и числом покупателей (на сотню лиц) незнакомых с рекламой.
Наиболее известные и часто проводимые процедуры посттестирования следующие:
1. Метод наблюдения – применяется при исследовании воздействия на потребителя отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются.
Например, наблюдатель отмечает, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.
Другой пример, можно определить степень действенности рекламных объявлений (Д) в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:
где К - число потребителей, купивших рекламируемый товар;
С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах или с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.
При проведении наблюдения используются следующие условия: наблюдения ведутся в будние дни, продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действительность которого предстоит установить.
2. Метод эксперимента – носит активный характер, поскольку экспериментатор создавая различные комбинации рекламируемых средств, путем сравнения реакции покупателей выбирает из них наиболее удобную.
Изучение психологического воздействия на покупателя упаковки товара - один и тот же продукт помещают в различную упаковку, и путем наблюдения фиксируют, как это влияет на покупательскую способность.
|
|
|
3. Метод опроса – носит активный характер; метод трудоемкий, но наиболее достоверный, поскольку позволяет выявить непосредственно у самого потребителя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным его составным элементам.
Например,
1) Отзыв с помощью.
Респондентам показывают определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалисты по рекламе при этом задают наводящие вопросы и помогают сформулировать ответы.
2) Отзыв без помощи.
Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Затем респондент самостоятельно отвечает на поставленные вопросы, выбирая среди пар антонимов-определений ("сильное" – "слабое"), отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Между определениями располагается шкала (в виде точек, черточек), на которой респондент отражает свое отношение.
3) Методы оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений:
- метод Гэллапа-Робинса – для оценки запоминаемости рекламы "по свежим следам". Суть: через несколько дней после рекламного мероприятия 200-м лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.
- метод Старча. Суть: каждый исследуемый в присутствии проводящего опрос просматривает публикации и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: 1) только видели рекламное обращение; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) прочитали почти полностью все содержимое рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут "вспомнить" рекламу, которую не видели.
Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложной проблемой, поскольку одна и та же сумма денежных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную. Это связано с тем, что реклама воздействует на изменения сбыта опосредствовано – через психологию людей, через влияние на отношение, через внесение рекламой корректив в покупательское поведение, т.е. через уровни рекламной эффективности.
|
|
|
Существует множество методик, позволяющих определить экономический эффект рекламы. Однако экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса (в том числе и продуктов питания).
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом учитывают, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, расположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных товаров.
Дополнительный товарооборот (Т 
, руб.) под воздействием рекламы определяется по формуле:
где Т 
- среднедневной товарооборот дорекламного периода, рыб.;
П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периоде.
Об экономической эффективности рекламы также судят по экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведенной рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта (Э, руб.) используют формулу:
где Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Ур - расходы на рекламу, руб.;
Уд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
В данном случае сопоставляются полученный эффект от проведения рекламной кампании с затратами на ее осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затратам на его проведение (прибыльное);
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затратам на его проведение (убыточное).
Однако полученных данных недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных кампаний. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы (Р, %) – это отношение полученной прибыли к затратам:
где П – прибыль полученная от рекламирования товара, руб.;
У – затраты на рекламу данного товара, руб.
Таким образом, контроль рекламы на уровне рекламной службы фирмы, даже носящий тактический характер, требует достаточно высокого уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.
Рекламные исследования
Рекламные исследования можно определить как систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.
Рекламные исследования призваны решать следующие основные задачи:
· измерение (контроль) эффективности рекламы;
· определение характеристик носителей рекламы для выбора наиболее соответствующих целям продвижения;
· измерение основных показателей медиаканала;
· тестирование сценария (идеи, концепции и т. д.), деятельности по продвижению товара.
Процесс проведения исследования состоит из следующих этапов:
1. Определение проблемы и формулирование целей исследования
2. Отбор источников информации
3. Непосредственное проведение исследования
4. Анализ данных и отчет
Первым этапом является определение проблемы и формулирование целей исследования. Эта задача зачастую является довольно трудной и требующей времени. Хорошее исследование неправильно поставленных проблем – это пустая трата сил, времени и денег. Целью рекламных исследований может быть получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламном сообщении, определение оптимальных медиаканалов и медианосителей и т.п.
Второй этап маркетингового исследования – отбор источников информации. Исследователь может собирать вторичную или первичную информацию.
Вторичная информация включает данные, собранные ранее для каких-либо иных целей. Главным преимуществом вторичной информации является ее относительная дешевизна и быстрота получения. Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера, информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.
Источниками вторичных данных являются бухгалтерская отчетность фирмы, материалы периодических изданий, публикации исследовательских организаций, компьютерные базы данных и т. д.
Если вторичной информации оказывается недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, т. е. данных полученных для решения конкретной исследуемой проблемы, для чего необходимо проведение специальных исследований.
Эти тенденции предопределили разделение рекламных исследований на два направления: кабинетное исследование и полевое исследование.
Кабинетное исследование – обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»).
Полевое исследование – сбор и обработка данных специально для конкретного рекламного анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации. Достоинства полевого исследования: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи, методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки исследования: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.
На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга.
После уточнения проблемы и цели, отбора источников информации, следующим этапом исследования является непосредственное проведение исследования. Для этого необходимо решить задачи относительно объема выборки и методов исследования.
Методы сбора данных при проведении рекламных исследований можно классифицировать на две группы: качественные и количественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются четко определенный формат собираемых данных и источников их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.
В рекламной практике проводятся исследования обоих типов, хотя чаще всего менеджеры по рекламе заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов.
Рассмотрим различные виды исследований и методик: наблюдение, опрос, эксперимент, фокус-группы, проекционные методы и физиологические измерения.
Наблюдение в исследованиях рекламы представляет собой метод сбора первичной рекламной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.
Наблюдение в исследовании рекламы может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемой торговой марке и т. д.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое (непосредственное) или непрямое (изучаются архивные данные) наблюдение; открытое (люди знают о том, что за ними наблюдают) или скрытое (обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают); структурированное (исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения) или неструктурированное (наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения); осуществляемое с помощью человека или механических средств.
Методы опроса. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки вопросов людям относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
Опрос может проводиться по почте, по телефону, по Интернету и в ходе личного интервью. Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки.
Основными достоинствами опроса по почте являются широкая география охвата, возможность включения в анкету большого количества вопросов и относительно небольшие затраты из расчета на одну анкету. Недостатками данного способа опроса считаются небольшой возврат анкет и длительный срок ожидания возврата анкет.
Интервью по телефону – наиболее оперативный и относительно дешевый метод сбора информации. В то же время существует опасность прерывания интервью, в анкету можно включить ограниченное количество вопросов и в выборку входят только респонденты, имеющие телефоны.
Личное интервью, предполагающее непосредственное общение интервьюера и респондентов, является самым дорогим способом опроса. Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы. Личные интервью в зависимости от числа респондентов могут быть групповыми и индивидуальными, могут основываться на стандартном опроснике или быть глубинными
Глубинное интервью представляет собой неформальную беседу «один на один» и заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респондентам группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему они ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, в получении данных об использовании определенных продуктов.
Достоинствами интернет-опроса являются получение оперативной и обстоятельной информации с широкой географией охвата аудитории, возможность налаживания обратной связи и контакта интервьюера с респондентами в режиме он-лайн. С другой стороны, в рамках подобных исследований изучаются весьма специфические узкие целевые аудитории.
При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study – поперечное изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам как возраст, пол, роль занятий и т.п. Эти исследования называются выборочными опросами.
Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study – продольное изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.
Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.
Все виды панелей можно разделить по следующим признакам:
· по времени существования (краткосрочные, долгосрочные);
· характеру изучаемых единиц (потребительские, торговые, промышленные, экспертные);
· характеру изучаемых проблем (общие, специализированные).
Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей, исходя из целей исследования, необходимо выбрать вид и размер панели. Большие по объему панели дают более достоверные результаты, но требуют и больших затрат.
Эксперимент предназначен для измерения фактического причинно-следственного соотношения. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Например, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту продажи. В других – ситуация остается без изменений. По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в показателях работы предприятий тщательно анализируются.
Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта) и полевые, протекающие в реальных условиях.
Недостатки метода:
· трудно оценить степень полноты и достоверности информации;
· нет полной уверенности, что эксперты выявили действительно все проблемы и правильно определили взаимоотношения между ними.
Метод фокус-группы представляет собой групповую дискуссию под руководством специалиста, именуемого модератором. Приглашается приблизительно 8–12 человек из числа типичных представителей целевого рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуждается рекламное обращение (концепция рекламной компании). За время дискуссии (обычно 1–1,5 часа) участники высказывают свое личное мнение по поводу обращения. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда подобные заседания записываются на видео. Во всех случаях подобные беседы тщательно анализируются специалистами. При необходимости в обращение вносятся изменения.
Можно выделить следующие цели применения данного метода:
1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т. п.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей исследования.
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.
5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.
К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести:
· возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно, если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки;
· возможность для заказчика принять участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы;
· возможность изучать респондентов, которые в более формальных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.
К числу недостатков метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.
Использование современных коммуникативных технологий расширяет диапазон использования фокус-групп. Например, организация взаимодействия двух групп, проводящих сессию в различных городах.
Проекционные методы. При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие конкретные методы: испытание при помощи незавершенных предложений, тестирование иллюстраций, рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.
Все методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы. Примерами таких методик могут служить:
· незаконченные предложения;
· незавершенные рисунки;
· бренд-мэппинг (brand mapping).
Незаконченные предложения весьма популярная методика, заключающаяся в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предположим, что компания-поставщик чая решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить следующие предложения:
Тот, кто пьет чай, является …
Чай хорошо пить тогда, когда …
Мои друзья думают, что чай это …
Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в окончаниях первого предложения преобладают такие слова как «здоровым», «бодрым». Подобным образом поступают с остальными предложениями. Результатом подобного исследования может явиться стремление продвижения чая на изучаемый рыночный сегмент.
Незавершенные рисунки имеют различные модификации. Например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта их просят дорисовать определенные детали на портрете человека. Для того, чтобы выяснить, понравился или не понравился детям-респондентам исследуемый продукт, их просят дорисовать выражение лица человечка и т. д.
Бренд-мэппинг – часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка. При использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому-либо признаку или расположить их на системе координат.
Экспрессивные методики(психорисунки, ролевые игры)
Психорисунки – процедура заключается в том, что респондентов просят нарисовать какую-либо хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой.
Ролевые игры. Цель методики – выяснить не только, что именно потребители говорят о марке, но и как именно они это говорят. При применении методики респондентов просят от имени какой-либо марки (продукта, рекламы) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама). При этом их просят обратить внимание на «свои» преимущества перед конкурентами. Иногда при разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей.
При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущие свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.
Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.
Ранжирование. К этой группе относятся методики, которые имеют более структурированные стимулы. Методики имеют множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее им соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).
Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на стимулы. Данный метод исследования оценивает эмоциональную реакцию на рекламу. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование, с помощью которого измеряются такие физиологические параметры, как:
· Сердцебиение. Во время эмоционального переживания учащается пульс;
· Расширение зрачков. Зрачок глаза расширяется, когда человек видит что-то интересное;
· Кожно-гальваническая реакция. Эмоциональная реакция вызывает измеримые изменения в электрической проводимости кожи;
· Электроэнцефалограмма. Электрическая активность головного мозга изменяется, когда мозг обрабатывает информацию.
Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать у респондентов нервозность, ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных. Такие измерения в силу указанных причин редко используются при проведении исследований.
Наряду с основными существующими методами рекламных исследований, рассмотренными выше, появляются все более усовершенствованные и прогрессивные методики, позволяющие проводить рекламные исследования с наибольшей эффективностью.
Медиаисследования
Одним из важнейших направлений рекламных исследований является изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации – медиаисследования.
Как полагают специалисты Американского фонда исследований в области рекламы (American Advertising Research Foundation, США), необходимо располагать следующими типами данных относительно носителя рекламы:
1. Распространенность носителя: тираж журнала или газеты, или же количество телевизоров или радиоприемников, доступных для распространения рекламы.
2. Аудитория носителя рекламы: число людей, имевших контакт с носителем. Аудитория носителя, как правило, больше, чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала читает не один человек, так же как и телевизор смотрят обычно несколько людей.
3. Количество контактов рекламного сообщения: число людей, имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носителя.
4. Припоминание рекламы: число людей, припомнивших рекламное обращение в ходе опроса. Число людей, активно воспринимающих объявление. Обычно меньше числа имевших контакты с ним.
5. Восприятие рекламы: число людей, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, обычно меньше числа тех, кто припомнил объявление.
6. Сбытовой отклик на рекламу: число людей, предпринимающих покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы. Еще меньшая часть людей, фактически получивших сообщение, реагирует на него, приобретая продукт.
Для получения этих данных используются различные методы медиаисследований. Рассмотрим некоторые из них.
Для периодической печати применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют:
· реально реализованное количество выпусков печатного издания и степень отличия от декларированного издателем тиража;
· среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска.
При этом вопросы исследования относятся не к изданию вообще, а к конкретному его выпуску в интервале периодичности издания. Для проверки достоверности ответов читателей применяются специальные методики: от пересказа отдельных материалов выпуска до тестовых версий печатных изданий с включенными в них «неправильными» элементами.
Для электронных СМИ, особенно для телевидения, применяются такие процедуры медиаисследований, как дневниковая панель и электронная система регистрации при помощи пиплметров.
Дневниковая панель – метод сбора информации, построенный на фиксированной на длительный период выборке и предполагающий самостоятельное заполнение респондентами дневников своей деятельности по интер
|
|
|
