 |
Модели покупательского поведения
|
|
|
|
ТЕМА 4 Покупательское поведение потребителей
4.1 Необходимость изучения поведения потребителей
4.2 Модели покупательского поведения
4.3 Потребительский цикл
4.4 Факторы потребления
4.5 Процесс принятия решения о покупке
4.6 Изучение поведения потребителей
Необходимость изучения поведения потребителей
На ранних этапах развития рыночного обмена торговцы учились (и умели) понимать своих потребителей в процессе постоянного общения с ними. Современные масштабы экономики и рынка существенно осложнили взаимодействия продавца и покупателя. Выход оказался только в одном – постоянном и тщательном исследовании потребителей.
Теория маркетинга призвана обеспечить более эффективные обмены на рынке в целях удовлетворения конкретных нужд и потребностей.
Такие обмены между продавцами и покупателями, очевидно, могут состояться лишь тогда, когда покупатель информирован о каждом конкретном товаре, его устраивают качественные параметры, цена и место продажи.
Указанные четыре фактора - товар, цена, место продажи и коммуникации — являются основными побудительными мотивами к совершению покупок. Наряду с ними большое влияние на принятие покупателем решения о приобретении данного товара оказывают и другие факторы, прежде всего личностные, культурные, экономические, социальные, политические и научно-технические.
Степень влияния каждого из перечисленных факторов зависит от того, кто конкретно является покупателем определенного товара. С учетом специфики потребителей обычно выделяют следующие группы покупателей:
- отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары для личного потребления;
- предприятия или организации, покупающие товары для производственного потребления;
|
|
|
- посредники, приобретающие товары для их перепродажи;
- государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осуществления своих непосредственных функций.
Поведение каждой из перечисленных групп покупателей имеет свои специфические особенности, которые следует учитывать продавцам при осуществлении ими предпринимательской деятельности. Указанные особенности объясняются прежде всего тем, что выделенные группы покупателей осуществляют следующее:
- приобретают товары для их различного целевого использования;
- имеют различную частоту совершения покупок;
- пользуются различными источниками информации при обосновании целесообразности совершения соответствующих покупок;
- имеют свои специфические особенности принятия решения о покупке;
- руководствуются различными мотивациями в процессе принятия решения о покупке;
- имеют различные требования к послепродажному обслуживанию.
Задача маркетинга и состоит в том, чтобы понять и предсказать возможные действия покупателей и потребителей, обосновать причинно-следственные связи в процессе покупки и потребления товаров и услуг. При этом непосредственную деятельность покупателей и потребителей, обусловленную приобретением необходимых товаров и услуг и включающую процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров принято кратко называть поведением покупателей и потребителей.
Поскольку поведение потребителей существенно зависит от того, кто является покупателем, в последующем по отдельности рассмотрено поведение покупателей потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения.
Модели покупательского поведения
Потребительский рынок – отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления
|
|
|
Покупательское поведение – поведение конечных потребителей – физических лиц и семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления
Поведение потребителей – действия, имеющие непосредственное отношение к приобретению (покупке) и потреблению продукта или услуги, предшествующие этим действиям и следующие за ним
Экономисты и маркетологи стремились выводить обобщенные модели поведения потребителей. Изучая поведение потребителей, они исходили из того, что решения о покупках человек принимает рассудочно, рационально, взвешивая выгоду.
Однако, по мнению Тибора Скитовски (1971), суверенность принятия решения «расчетливым» потребителем преувеличена. На самом деле «разумную выгоду» потребителю диктуют многочисленные эксперты и авторитеты, самозваные и с рекомендациями.
Чаще всего нормы и моду потребления задают представители среднего класса, по мнению социологов, составляющие костяк общества. Так, модели поведения потребителей стали психологизировать. Рассмотрим основные поведения потребителей (модели совершения покупок, потребительские циклы).
Выделяются следующие модели (парадигмы), описывающие процессы, ведущие к покупке, – модели предпокупочных процессов.
1. Модель покупательского поведения Ф. Котлера
Модель покупательского поведения, предложенная Ф. Котлером, состоит из трех последовательных блоков.
| Побудительные факторы маркетинга | Прочие раздражители | «черный ящик» сознания покупателя | Ответные реакции покупателя | ||
| Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта | Экономические Научно-технические Политические Культурные | Характеристика покупателя Процесс принятия решения | Выбор товара Выбор марки Выбор продавца Выбор времени покупки |
Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя (второй блок), всевозможные раздражители (первый блок) вызывают ряд доступных наблюдению покупательских реакций (третий блок).
2. Модель принятия решения Д. Хокинса
Модель принятия решения (decision making model), создана в науке “Поведение потребителей” и уже считается классической. В первоначальном варианте, созданном Д.Хокинсом, в процессе принятия решения потребитель проходит следующие этапы:
|
|
|
- осознание потребителем наличия проблемы;
- информационный поиск;
- оценка и выбор альтернатив покупки;
- покупка;
- использование покупки;
- оценка решения.
3. Модель изучения товара Дж. Лоуэнстайна
Модель изучения товара (learning model), только в 1999 году создана психологом Дж. Лоуэнштейном, (George Loewenstein, другой вариант транслитерации – Лоуэнстайн).
Сейчас эта модель активно развивается и предполагается, что в скором времени она вытеснит модель принятия решений. Считается, что на самом деле выделение стадий при принятии решения о покупке – искусственно. Реально же потребитель может не проходить одну или несколько стадий, или они возникают одновременно.
Множество исследователей доказало, что обдуманное, преднамеренное, расчитанное принятие решения – исключение из правил, и большая часть поведения является относительно автоматической, привычной, неосознаваемой или управляемой стандартами и правилами поведения;
Отмечается, что аналитическая функция психики при принятии решения/исследования товара задействована незначительно.
Более того, доказано, что даже многие эмоции неосознаваемы в процессе потребления. Кстати, эти же данные получены и российскими психологами.
Карпов в 1991 году выявил, что процесс формирования компонентов выбора в естественных условиях не представляет собой линейную, последовательную процедуру; процесс выбора характеризуется перекрытием, наложением фаз, этапов и имеет итеративное, а не линейное строение.
О.С. Дейнека отмечает: «Выбор – многокомпонентное, многофакторное, многоуровневое и многомерное явление».
Многоуровневость предполагает наличие осознанных и неосознанных компонентов, обслуживание выбора психическими процессами разного уровня организации: от сенсорно-перцептивных до речемыслительных (Ломов Б.Ф., 1984). В связи с этим в противовес (или в дополнение) к процессу принятия решений предлагается процесс исследования товара, под которым понимается ознакомление с товаром, распознание его функций, изучение всех его особенностей, атрибутов, полезности и выгоды использования. Несмотря на название процесса, отмечается, что потребитель не детально исследует товар, а изучает лишь наиболее значимые для него атрибуты. Более того, отмечается, что при процессе исследования товара задействована не только когнитивная сфера, но и аффективная, и конативная.
|
|
|
И хотя вопрос об их соотношении не ставится, но отмечается, что человек изучает товар, “особенно сильно не напрягая мозги”. Здесь считается, что предпочтения существуют в сознании, и при исследовании товара он сравнивается с предпочитаемым образом.
4. Модель формирования отношений Андриасена
Модель Андриасена можно назвать моделью формирования отношения. Ядром модели является комплекс установок и способности переработки информации у отдельного потребителя.
Андриасен утверждает, что именно установки потребителя на товар в наибольшей степени влияют на его реакции в сфере потребительского выбора. В свою очередь, на эти установки могут влиять пять факторов:
(1) личность отдельного потребителя;
(2) прошлые переживания, связанные с удовлетворением потребностей;
(3) прошлый опыт, не включающий удовлетворение;
(4) социальное восприятие, то есть восприятие человеком надежд, норм и ценностей значимых для него людей;
(5) личностные установки на объекты, связанные с интересующим товаром.
5. Модель импульсивной покупки
Английские психологи Х. Диттмар (Helga Dittmar), Дж. Битти (Jane Beattie) и С. Фриз (Susanne Friese) выдвигают еще и социально-психологическую модель импульсивной покупки (Impulse Purchase model, 1995, 2001).
Импульсивная покупка – покупка сделанная спонтанно, но не беспричинно. Существует два вида импульсивных покупок:
(1) неожиданные приобретения (например, человек целенаправленно идет в магазин за колбасой, но заодно покупает и йогурты), и
(2) неожиданные разновидности товара (например, человек направленно идет в магазин за колбасой, и покупает спонтанно тот ее вид, который первым «бросился» в глаза или который покупает большинство в очереди).
Согласно этой модели, во-первых, лишь некоторые покупки человек делает после продолжительного выбора, осознавая их необходимость, – это принудительные покупки (и к ним можно применить и модель принятия решения, и модель исследования товара).
Во-вторых, импульсивная покупка – покупка, сделанная под действием импульса. Импульсом для покупки является стремление приобрести символы самовыражения и социальной идентичности. Считается, что человек покупает товар не только как материальную, функциональную выгоду, а в первую очередь, каксимвол своего статуса, социальной принадлежности, образа жизни, а главное – своего имиджа.
|
|
|
Смысл импульсивной покупки -- в попытке поддержать Я-образ, свой имидж (Self-Image). Эта же закономерность отмечается и в трудах Бордью и Фишерстоуна (Bourdieu, 1979; Featherstone, 1991). Здесь считается, что предпочтение каким-либо атрибутам товара исходит из того, что они являются символами, знаками нужного положения.
6. Модель иерархических эффектов
Согласно «Модели иерархических эффектов (Lavidge, Steiner, 1961)[89], существует шесть стадий покупательской готовности, которые индивид обычно проходит на пути к совершению покупки:
- осведомленность (awareness),
- знание (knowledge),
- благорасположение (liking),
- предпочтение (preference),
- убежденность (conviction),
- совершение покупки (purchase).
7. Модель развития поведения
Следующая модель – «модель развития поведения», созданная экономистом Эндрю Лайоном (A. Lion), еще более проста, как и все гениальное. В ее основе также лежит соображение, что нет четко фиксированных стадий в процессе принятия решения, более того, оно часто не подчиняется четким законам сознания. Модель состоит из трех шагов.
Шаг 1: предпочтения/вкусы. Здесь потребитель сознательно или несознательно выделяет, что является желательным. Пока игнорируют цены и доход.
Шаг 2: ограничение бюджета. Здесь потребитель отвечает на вопрос, что из предпочитаемого является возможным.
Шаг 3: оптимальная связка. На этом этапе происходит выбор, а затем покупка. Кстати, психологи считают, что ценовые ограничения не являются единственными. И на предпочтение, и на поведение, и на их связь влияет множество факторов. Кроме того, человек соизмеряет желания и возможности еще на этапе предпочтений.
Используя в исследованиях теорию полезности (утилиты) и мультиатрибута (Keeney и Raiffa 1993), Бриджит К. Буск (Bridget C. Booske, 1999) сделала вывод, что большинство покупательских решений начинаются с некоторой сортировки предпочтений, а затем включается информация, подходящая для этого предпочтения.
По сути, этот принцип аналогичен предыдущей модели, но шагом 2 здесь является информация. Общим местом для этих двух моделей является то, что в сознании существует свод предпочтений, некий перечень, список; и в процессе покупки из него «выбирается» одно наиболее подходящее, актуальное. Но промежуточное звено здесь еще не определено. Мы считаем, что это не может быть чем-то одним: деньгами или информацией. Любое влияние, по законам природы, всегда комплексно.
8. Модель адаптации к инновациям
Модель адаптации к инновациям – модель принятия решения Э. Роджерса. Модель описывает принятие решения по поводу новых для потребителя товаров. Под инновациями понимается и новый для рынка, и новый для потребителя товар.
1 этап – знания,
2 этап – формирование мнения,
3 этап – решение,
4 этап – освоение,
5 этап – подтверждение.
На протяжении всех этих этапов на процесс принятия решения влияют следующие исходные данные: прошлый опыт, ощущаемые нужды, социальные нормы, каналы коммуникации; характеристики объекта, принимающего решение: социо-экономические, личностные, поведенческие; воспринимаемые характеристики товара: относительное преимущество, совместимость с имеющимися и предполагаемыми для покупки, сложность, заметность.
9. Выделяют и более простые модели потребительского поведения. “Потребитель ские предпочтения – выбор – покупка” - действенная модель.
10. Согласно модели ATR (осведомленность – пробная покупка–повторная покупка), повторная покупка в огромной степени зависит от удовлетворения, полученного в процессе использования продукта.
11. Модель потребительского поведения AIDA (эмоция, интерес, деятельность, активность) AIMDA (добавлен еще и мотив) отражает процесс побуждения потребителей к аффективным действиям.
Изменение отношения к товару может быть результатом изменения одного или нескольких из этих образующих факторов. Информация, получаемая индивидом из разных источников, подвергается процессу «фильтрации», после которого она взаимодействует со множеством явлений (убеждениями, эмоциями). В результате формируется установка, которая влияет на дальнейшее поведение.
Потребительский цикл
Потребительский цикл – процесс, начинающийся ситуацией, требующей покупки товара, и заканчивающийся ситуацией, требующей утилизации этого товара и, часто, покупки нового, и включающий потребление этого товара.
Выделяют следующие этапы потребительского цикла.
Предпосылка. Процесс потребления начинается с возникновения некоторой ситуации, при которой покупка становится возможной или необходимой. Ситуация может быть как внутренней, исходящей от самого потребителя (например, желание быть привлекательным), так и внешней, спровоцированной окружающими людьми, рекламой и т.д.
1 этап. Потребность, проблема (как противоречие между желаемым и действительным) или задача (надо купить, потому что поручили), которую можно решить покупкой. Стимулом покупки часто является проблема – противоречие между психологически необходимым и реально существующим. Например, человеку нужно быстро добираться до места работы (необходимое), но приходится долго ждать троллейбуса (реальное), и, исходя из наличия этой проблемы, он покупает автомобиль (решение проблемы – покупка). Чем большее количество проблем можно решить с помощью данного продукта, и чем значительнее эти проблемы, тем больше вероятность того, что продукт будет куплен.
2 этап. Осознание потребности, проблемы или задачи. Осознание может быть разной степени выраженности. Обычно для товаров длительного пользования, предварительного выбора и эксклюзивного спроса осознание четкое. Для пищевых товаров и импульсивных покупок осознание минимально.
3 этап. Выбор товара на потребительском рынке
4 этап. Покупка
5 этап. Выбор товара из имеющихся в наличии. Перед употреблением тоже осуществляется выбор, если потребляет человек не сразу после покупки: выбирает из всей совокупности товаров в холодильнике, одежду из гардероба…
6 этап. Употребление пищевых товаров, использование бытовых товаров, или услуг. Перед следующем использованием (например, одежды на другой день) – опять выбор. Выбор обязательно происходит перед употреблением. Но нельзя объединять эти два процесса. Если употребление/использование – это поведенческий акт, то выбор, акт психический.
7 этап. Выбор перед утилизацией (продолжить использование или утилизировать; если утилизировать, то как, например, старую одежду пустить на тряпки или выкинуть).
8 этап. Утилизация
Именно выбором как психическим феноменом определяется, как осуществится потребительский цикл в дальнейшем.
Послепокупочное подкрепление – термин, введенный американскими бихевиористами и обладающий всеми признаками классического подкрепления, описанными в этологии. Выделены следующие виды послепокупочного подкрепления:
1) Утилитарное подкрепление связано с принятием положительных выгод от приобретения, обладания или потребления продуктов или услуг. Эти выгоды функциональны, дают материальное удовлетворение, представляют собой полезность в рамках традиционной микроэкономической теории.
2) Информационное подкрепление — это обратная связь по осуществлению поведения, показатель того, насколько правильно действует потребитель. Оно может придавать социальный статус или давать самоудовлетворение, а может просто служить точкой отсчета начала продвижения в какой-либо деятельности.
3) Анти-подкрепление — поведение может угнетаться нежелательными (отвращающими) последствиями. Купив в магазине испорченный товар, мы больше не хотим там ничего покупать.
Послепокупочные потребности
Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун выделяет четыре больших класса поведения потребителя, ведомых одноименными потребностями, которые обозначаются как достижение, гедонизм, накопление и поддержание.
Достижение — это персональный успех, поддержанный относительно сильным утилитарным и информационным подкреплением. В условиях открытой обстановки оно представлено поведением, осуществляемым в процессе приобретения и потребления статусных товаров, например предметов роскоши и радикальных инноваций, и может иметь форму потребления “на публику”. В более закрытой обстановке достижение представляет собой чувство удовлетворения после выполнения какой-то задачи, т. е. такого персонального достижения.
Гедонизм — это поведение, подкрепляемое обычно доставляющими удовольствие последствиями, которое поддерживается высоким уровнем утилитарного и низким уровнем информационного подкрепления. В открытой, свободной обстановке он может иметь вид популярных развлечений, например просмотра телепрограмм; в закрытой обстановке гедонизм имеет форму неизбежных удовольствий, таких, например, которые предоставляются на борту авиалайнера. Эта классификация включает также поведение, негативно подкрепляемое устранением отвращающего стимула, например прием таблетки от головной боли.
Накопление — это совокупность подкреплений, обладающих некоторым утилитарным смыслом, но преимущественно информационных, когда вознаграждается сам процесс накопления. В открытой обстановке оно имеет форму регулярного накопления и экономии, например собирания купонов с целью получения скидок или выигрыша приза, или экономии денег на крупное приобретение. Накопление возможно и в более закрытой обстановке в виде символических приобретений, например начисление авиакомпанией баллов ее постоянным клиентам.
Поддержание — это обычное поведение, необходимое человеку для поддержания физиологического существования (например, еда, сон) и функционирования в качестве члена социальной группы, гражданина общества (например, оплата налогов за обязательное потребление). Часто поддержание негативно управляется устранением угрозы. Оно может принимать форму обычных (повседневных) покупок, например, продовольствия в универсаме. В закрытых условиях поддержание имеет форму принудительного приобретения и потребления, например, налоговых выплат, бесплатное медицинское обслуживание, содержание армии, выплаты пошлины за оформление заграничного паспорта, необходимого для выезда за рубеж.
Факторы потребления
Рассмотрим основные классификации факторов потребительского поведения.
1. Схема Ф. Котлера, традиционно принятая в маркетинге, делит все факторы, влияющие на потребителя на четыре группы: культурные, социальные, психологические и личностные.
2. Волюнтаристская теория действия Толкотта Парсонса гласит, что волюнтаризм – субъективный процесс принятия решений действующими индивидами, при этом решения принимаются индивидами, исходя из двух групп факторов: существующих форм и наличной ситуации.
В рамках этой теории потребитель рассматривается как индивид, стремящийся удовлетворить свои потребности с помощью каких-либо средств, «товара». На выбор товара оказывают влияние 2 комплекса факторов – (1) культурные образцы, нормы, ценности и другие идеи, (2) условия ситуации.
3. Джордж Катона предложил новый подход и доказал, что такие факторы, как психологические характеристики человека влияют на поведение потребителя не менее, а даже более, чем экономические и социальные детерминанты. Тогда это было серьезной новацией в науке. Теория Катоны известна как поведенческая экономика (бихевиоризм + экономика).
4. Согласно данным Уильяма О. Беардена и Леона Б. Каплана, реакции на информацию о товарах и услугах опосредуются тремя главными факторами:
(1) личностными переменными (главным образом, индивидуальностью, предшествующими отношениями и мнениями),
(2) ситуативными переменными (например, нововведенными маркетинговыми стимулами, новыми вариациями товара),
(3) ситуационным взаимодействием (с индивидуумами, образующими окружение до и во время покупки).
5. По мнению Ричарда Тафлингера, существует множество внешних факторов потребления: семья, друзья, церковь, правительство, средства информации.
Среди внутренних факторов потребительского поведения особая роль отводится стереотипам. Отмечается, что мозг хранит реакции, полученные после наиболее тщательного изучения товара (а не наиболее частые!) как стереотипы – категории, которые человек использует при сортировке сенсорных впечатлений и инстинктивных реакций на стимулы.
Главная их значимость в том, что они дают человеку быстрый способ идентифицировать что-либо и сделать первоначальное решение относительно того, как реагировать то или иное предложение. Без стереотипов человеческое мнение было бы перегружено, т.к. существовала бы необходимость пытаться постигать все впечатления заново. Стереотипы (во мнениях и поведении) наиболее активно управляют потребительским выбором.
Психологами среди внутренних факторов потребления наиболее часто изучается триада «эмоции, потребности и установки (отношения)» (Affect, Needs, and Attitudes).
6. В науке Поведение Потребителей (Хокинс, Энджел и др.), факторы поведения потребителей (или решения о покупке) чаще всего разделяют на внутренние и внешние.
К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство.
Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Чем больше группы, тем более косвенно они влияют на потребителя.
Виды групп по уровню группового влияния на потребителя: культуры (макровлияние); социальные классы / субкультуры; референтные группы; домохозяйства (микровлияние).
В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции.
То есть, к ним относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияния групп, на изменения среды и маркетинговые усилия. Суммарный фактор, центральный компонент, детерминирующий потребительское поведение, по мнению консьюмер-бихевиористов (D. Hawkins, J. Engel, R. Best, K. Coney, J. Moven, H. Berkman и др.), – это стиль жизни/жизненный стиль (Life-style.
Отметим, более точным аналогом, по содержанию и смыслу термина является «образ жизни»).
Жизненный стиль потребителя — это его образ жизни и использования ресурсов: времени, денег, информации.
7. Ресурсный подход в экономике предполагает, что покупочное решение потребителя в значительной мере определяется его ресурсами – экономическими, временными, когнитивными.
Экономические (денежные) ресурсы потребителей – один из основных аспектов большинства маркетинговых исследований.
Величина экономических ресурсов потребителя связана со структурой потребления, то есть со структурой спроса.
Между уровнем дохода домохозяйства и пропорциями затрат существует обратная зависимость: с ростом дохода домохозяйства доля затрат бюджета домохозяйства на продукты первой необходимости (питание, одежду, жилье) падает: деньги тратятся на «излишества».
Когнитивные (познавательные) ресурсы – это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. В размещении когнитивных ресурсов главную роль играет внимание. Наиболее важны 2 измерения: направление и интенсивность. Борьба за внимание ведется броской экспозицией в точке покупки, яркой упаковкой. Работа с когнитивными ресурсами направлена на формирование знания о продукте и позитивного отношения к нему. Анализ содержания знания проводится по трем категориям: 1) знание о продукте, 2) о месте и времени покупки; 3) об использовании покупки.
8. Одна из классификаций принадлежит Ж.Ф. Кролару. Автор опирается на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную SABONE (Securite – безопасность, Affection – привязанность, Bien etre – комфорт, Orgueil – гордость, Novel – новизна, Economie – экономия).
Безопасность – это, прежде всего, спокойствие, которое приносит товар или услуга. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность.
Привязанность – это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязанности может быть верность торговой марке.
Комфорт – это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Имеются ввиду преимущества (чаще всего технические), ожидаемые от товара: удобство в обращении, легкость содержать в порядке и т.д.
Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. Предлагая высококачественные товары, продавцы «играют» на том, что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим приобретенные вещи и вызвать восхищение.
Новизна всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне – это поиск новых ощущений.
Потребность в экономии не имеет такого преобладания, какого можно было бы ожидать. Цена – часто пустяк по сравнению с услугами, которые может оказывать товар, но она может быть и движущей силой продажи, как дополнительная гарантия качества.
Таблица 4.1 -Факторы, влияющие на покупательское поведение
| № п/п | Группы факторов, влияющих на покупательское поведение | Факторы, влияющие на покупательское поведение |
| 1 | 2 | 3 |
| Культурные факторы | Культура - совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей или стереотипов поведения, заложенных в членах общества его семьей и различными социальными институтами | |
| Субкультура - группа людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе | ||
| Общественный класс - относительно стабильные и большие группы общества, члены которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей | ||
| Социальные факторы | Референтные группы - группы, которые являются прямыми (при непосредственном общении) или косвенными объектами для сравнения или подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека | |
| Семья - это важнейшая потребительская ячейка общества -двое или более людей, объединенных кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения) Роли потребителей при совершении покупки: Инициатор - человек, который первый предлагает определенный товар Влиятельное лицо - человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения. Такие люди часто помогают определить специфические детали покупки обеспечить информацией для оценки существующих альтернатив Лицо, принимающее решение - человек, который принимает решение о покупке в целом или частично – купить ли, что купить, как купить или где купить Покупатель - человек, который совершает покупку после того, когда решение о покупке уже принято Пользователь - человек, который приобретает и использует товар | ||
| Роль - совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид и статус - общая оценка, которую дает данной роли общество | ||
| Личностные факторы | Возраст и этап жизненного цикла семьи Молодые: одинокие, семьи без детей, семьи с детьми, разведенные с детьми Среднего возраста: одинокие, семьи без детей, семьи с детьми, разведенные без детей, разведенные с детьми, разведенные без детей-иждивенцев Пожилые: пожилые семьи, пожилые одинокие | |
| Род занятий - рабочие, служащие, определенные профессиональные группы | ||
| Экономическое положение - изменения личных доходов, сбережений, процентных ставок | ||
| Образ жизни - понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и взглядах (Покупки: Как? Когда? Где? Что? С кем? Потребление: Как? Когда? Где? Что? С кем?) Психографика - техника, позволяющая измерить характеристики образа жизни и классифицировать их; психографика определяет значение основных переменных ДИМ (деятельность, интересы, мнение) Деятельность: работа, увлечение, общественные мероприятия (социальные события), отдых, развлечения, клубы, общество, покупки, спорт Интересы: семья, дом, работа, общество, отдых, мода, питание, СМИ, достижения Мнения: о себе, общественных событиях, политике, бизнесе, экономике, образовании, продукции, будущем, культуре Демография: возраст, образование, доход, род занятий, размер семьи, проживание, географическое положение, размер города, стадия в жизненном цикле В Европе выделяют: Традиционализм – сохранять ,Материализм – иметь Гедонизм – довольствоваться. Постматериализм – быть. Постмодернизм – иметь и довольствоваться | ||
| Тип личности - уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды, и представление о самом себе - самомнение | ||
| Психологические факторы | Мотивация (побуждение) - это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение Теории мотивации: З. Фрейд - люди в основном не осознают реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений А. Маслоу пытается объяснить, почему люди тратят массу времени на самосохранение, другие на завоевание уважения окружающих | |
| Восприятие - процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира Три процесса восприятия: Избирательное внимание – это стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации Избирательное искажение – это стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения Избирательное запоминание – люди склонны запоминать то, что совпадает со сложившимися у них взглядами и мнениями | ||
| Усвоение - изменения в поведении индивида в результате накопления жизненного опыта: взаимодействия побуждений, раздражителей, факторов среды, ответных реакций и подкрепления | ||
| Взгляды - представления индивида о чем-либо, и мнения - устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей |
Возможны три варианта действий потребителя. Потребитель может выбрать продукт (купить), продолжить поиск или воздержаться от действий. Решение выбрать товар, как и два других варианта, принимается с некоторым элементом принуждения (доход, бюджетные приоритеты, технические возможности товара). Выбранные альтернативы содержат механизм обратной связи, который влияет на фильтрационные процессы в будущем.
|
|
|
