Социальные группы, выделяемые в ходе избирательной кампании для узко направленного воздействия, называются адресными группами.

Необходимость сегментирования электората и выделения адресных групп обусловлена не только социальной дифференциацией населения. Выбирая адресные группы, организаторы кампании переходят от тактики «недифференцированного политического маркетинга», когда ко всем примеряются одни и те же методы воздействия, к тактике «снайперской стрельбы». Эта тактика позволяет не тратить значительные средства на массовое производство однотипной рекламной продукции, которая вряд ли будет востребована, а применять приемы, которые могут найти отклик только у представителей специфической группы.

Наиболее распространенными критериями сегментирования электората являются следующие: демографические (молодые и пожилые, мужчины и женщины), социопрофессиональные (шахтеры, учителя, студенты и т.д.), территориально-поселенческие (городские, сельские жители, жители больших или малых городов), этнические (особенно важны в многонациональных округах), имущественное расслоение (богатые, бедные, средний класс) и др. Главная причина обращения к этим основаниям сегментирования заключается в том, что сведения о численном составе каждой такой группы можно получить относительно легко, достаточно лишь изучить собранные ранее статистические данные по интересующему округу.

Однако острая конкурентная борьба вынуждает соперников по выборам искать свои ниши в социальном пространстве и ориентироваться не на большие социальные группы, а на более мелкие сегменты в них. Например, КПРФ стремится ориентироваться на ту часть студенчества, которая находится в наиболее бедственном материальном положении, а Демократический выбор России – на ту часть пожилых людей, которые пострадали от советского режима и не хотят возврата к прошлому.

Сегментирование электората – не самоцель избирательной кампании, а способ дойти до как можно большего числа людей, предложить им решение именно тех проблем, которые их волнуют, адаптировать политическую рекламную продукцию к особенностям восприятия этих людей, к их пониманию происходящих событий. Выбор адресных групп в каждой избирательной кампании – необычайно сложное дело. Он должен основываться на знании различных нюансов образа жизни, миропонимания различных социальных групп. И здесь нельзя ошибиться, иначе все потраченные усилия пропадут даром.

Центральное место в избирательной кампании занимает кандидат. Даже если выборы осуществляются по пропорциональной системе и население голосует за партийный список, то все равно ключевыми фигурами в предвыборной гонке остаются те, кто возглавляет этот список. Ог того, какие у избирателей сложатся представления, оценки, мнения о кандидате, зависит в конечном счете успех или провал избирательной кампании. Вот почему имидж лидера становится главной заботой всей его команды.

Имидж формируется целенаправленно путем контроля над содержанием распространяемой информации и коммуникационными потоками. Политический лидер заинтересован в направленном конструировании своего имиджа, так как в этом случае имиджу можно придать те черты, которые позволят вызвать позитивное отношение населения к нему. При подготовке и проведении избирательной кампании данное направление деятельности команды кандидата становится ключевым.

Каковы основные принципы конструирования имиджа кандидата? Прежде всего определяется типаж кандидата, т.е. совокупность наиболее важных его черт, создающих впечатление целостности его натуры. Выбор типажа осуществляется с учетом:

—ранее сложившихся в массовом сознании представлений о кандидате (в ходе избирательной кампании невозможно коренным образом изменить образ известного политика);

—ожиданий избирателей (какие качества кандидата могут бытьвостребованы в данной ситуации, чего ждут от него массы);

—выбранной стратегии избирательной кампании (основные идеи,темы избирательной кампании должны работать на имидж кандидата, помогать его раскрытию и, наоборот, избранный типаж долженреализовываться в программе и лозунгах).

Так, известный российский технолог А. Максимов отмечает, что на политическом рынке России в конце 90-х гг. основными типажами были следующие: гуманитарий (ученый, преподаватель, экономист. Примеры: Г. Явлинский, Г. Селезнев, С. Федоров); хозяйственник (примеры: Ю. Лужков, Ю. Маслюков, В. Стародубцев, Ю. Скоков); борец (примеры: В. Анпилов, С. Ковалев, В. Новодворская, В. Жириновский, А. Макашов); человек власти (вождь нации, государственный человек, крупный чиновник. Примеры: Б. Ельцин, Е. Примаков, В. Черномырдин, М. Шаймиев); силовик (генерал. Примеры: А. Лебедь, А. Николаев, Р. Аушев, А. Руцкой, Л. Рохлин); технократ (менеджер западного типа. Примеры: А. Чубайс, С. Кириенко); бизнесмен (примеры: Б. Березовский, К. Илюмжинов, К. Боровой, А. Тарасов); экзотик (полярники, звезды эстрады, спорта и т.п. Примеры: И. Кобзон, А. Чилингаров)[133].

После выбора типажа имиджмейкеры приступают к детальной разработке имиджа кандидата. Она начинается, как правило, с «создания биографии», когда продумывается содержание и форма подачи реальных событий из жизни кандидата с тем, чтобы сделать его образ более привлекательным в глазах избирателей, чтобы подчеркнуть те черты характера, которые делают обоснованными его притязания на высокий государственный пост. С этой целью акцентируется внимание на тех фактах его биографии и личностных качествах, которые работают на выбранный типаж. Если речь идет об известных и далеко не однозначно воспринимаемых широкой публикой фактах биографии политика, то следует постараться убедить общественность, что проявленные в ходе тех событий черты характера кандидата в наибольшей степени соответствовали требованиям сложившейся ситуации и не противоречат ее (общественности) сегодняшней позиции.

Раскрытию имиджа кандидата должна быть подчинена вся пропагандистская и агитационная работа избирательного штаба. Тексты выступлений, программные заявления, рекламная продукция, массовые акции – все это должно работать на избранный типаж кандидата. Если разрабатывается образ «борца», то выступления кандидата должны быть напористыми, обличительными, его программные заявления – критичными и ориентирующими на серьезные изменения, на митингах он должен призывать людей к активным действиям, борьбе и т.д.

Одновременно идет серьезная работа психологов с самим кандидатом. Последний своим внешним обликом, манерами общения с людьми, речью должен соответствовать избранному типажу. При этом учитывается, что люди воспринимают не столько вербальный, сколько визуальный образ кандидата. Они оценивают его внешность, состояние здоровья, эмоциональную напряженность, и их оценка, сложившаяся и действующая на уровне подсознания, часто оказывается сильнее, чем рациональное отношение к его программе. С целью приведения в соответствие внешних проявлений активности кандидата с избранным типажом проводятся психотренинги, т.е. специальные упражнения, исполняемые под наблюдением и контролем опытных психологов. Особо ответственные выступления, например по телевидению, репетируются. Во время репетиций отрабатывается все до мельчайших подробностей: текст выступления, манера говорить, где следует изменить тембр голоса, какой надеть костюм, галстук и т.п.

В процессе конструирования имиджа кандидата нет мелочей. Любая оплошность, малейший промах могут быть использованы конкурентами для его дискредитации. Вхождение в образ и его поддержание на публике требуют от кандидата больших внутренних усилий. Далеко не каждый человек может выдержать подобное психологическое напряжение.